“百货时代”后 上海南京路步行街的升级与东拓

2019年，上海南京路步行街开街20年，黄浦区对南京路步行街开展东拓、西融、北转、南联四大工程，推动南京路商圈由条形向块状转变。

如今，南京路步行街东拓街区即将开街（9月12日），不仅实现了物理意义上的延伸，更对商业业态进行了更新。除了于上半年开业的华为全球最大旗舰店，韩国知名IP品牌KAKAO FRIENDS中国内地首家线下旗舰店、安踏奥运主题旗舰店、意大利甜品品牌Rinaldini中国首店均已落户于此，加上善道米店、三阳手作店、黄隆泰潮品花茶店等老字号焕新，及上海旅游节的开幕，南京路步行街迎来新升级。

事实上，作为上海开埠后最早建立的一条商业街，南京路商业街可追溯的历史远不止20年。期间，南京东路商圈经历了“百货独大”、百货向购物中心转变、发力“首店经济”等历程。

“百货独大”的时代

南京东路东起外滩即中山东一路，西至西藏中路，全长1599米，其中河南中路以西部分为南京路步行街。

100多年以前，这里还只是一条小路，1854年，道路延伸至浙江路，俗称“大马路”。“南京路”这一称谓直至1865年才正式命名（1945年更名为南京东路）。

上世纪二三十年代，南京路迎来了第一个发展高潮，即由原来的小商摊、小商店转向大型百货商厦，著名的四大百货公司均是在这一期间成立。

1917年10月20日，中国第一家自建百货大楼先施百货在上海南京路开业，首创商品标价和不议价制度，售货统一开发票，并首次破例雇佣了女店员，初亮相时由于到商场人太多，导致南京路堵塞，后由于战乱结束营业。1956年，上海时装公司进驻先施百货旧址，一直营业至今。

距离先施百货开业不到一年（1918年9月5日），永安公司亮相了，并是最早发行公司独用的礼券的商场，开业后打出了“环球百货”的旗号。1956年永安百货正式完成公私合营。后经历了“国营东方红百货商店”、“上海第十百货商店”、“华联商厦”三度改名，直至2005年用回原来的名称“永安百货”。

同时期的新新公司（今食品一店）办了中国第一家民营电台，并且是第一家装配空调的百货公司，首创了夏季开放冷气；大新公司（今第一百货）则在国内首创自动扶梯，设有游乐场，开辟京剧、话剧、电影等演出。

90年代后，南京路新型的综合性商业楼开始兴起，包括第一座大型豪华的精品商店——上海精品商厦，及第一百货商业中心、东方商厦南东店、上海世茂广场、宝大祥青少年儿童购物中心、上海置地广场、华联商厦、恒基名人广场、宏伊国际广场、悦荟广场等商业项目。

虽然四大百货公司的时代早已结束，但当年的创新之举令人惊叹，引导商业不断升级，且很长一段时间内百货业处于鼎盛状态。

类购物中心化的进程

时代的变化，推动着商业体的不断改变。于南京东路而言，自2017年起，商业项目的调整升级最为明显。

这一年，自1953年就矗立于南京东路一侧入口处的第一百货，开启了营业以来最大一次调整更新，通过物业改造将第一百货和东方商厦南东店化为整体，加强连贯互通，并更新了近70%的品牌，引入adidas亚太最大品牌中心、奈雪的茶上海首店等品牌，以打造一站式购物目的地。

同样是这一年，第一百货对面的上海百联世茂国际广场，被世茂集团收回经营管理权，开启1年多的闭店改造。2018年9月，斥资逾3亿元改造的上海世茂广场，以“城市歌剧院”的形象和“魔都潮流枢纽”的定位重新亮相。

除了高颜值，上海世茂广场还实现了90%的品牌替换，引入一批有影响力的旗舰店、概念店及首店品牌，如全球最高规格的NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等，成为南京东路乃至整个上海市场存量改造的代表作。

今年8月21日，Levi’s®上海南京东路新生代旗舰店在上海悦荟广场揭幕，为南京东路再添新品。在此之前，上海悦荟广场还引进了FILA大中华区最大旗舰店、亚洲首家惊魂密境主题体验馆。

此外，永安百货在外部装饰上修旧如旧，重新规划内部动线及布局，百联集团改造华联商厦突出年轻时尚主题，就连南京东路步行街一条马路之隔的上海新世界城，也开启了调整升级，于去年底重新亮相。这些商场的调整，无不体现传统百货对于体验感的重视，及商圈的年轻化趋势。

除了完成改造营业的商场，南京路步行街上还有正在升级改造的项目。今年3月，新世界集团与盈展集团完成签约仪式，联合发布共同打造上海南京路步行街新世代消费地标—TX479。据悉，此次TX479升级计划中提出了“高科技、二次元、街头文化”的理念，拟通过全新品牌的组合，和策展型零售模式，带来全新消费体验，同时这将成为上海首家24小时全天候营业的商业体。

首店与老字号的相融

发力“首店经济”，是南京东路商圈升级的一个重要方向。

基于此，无论是百货转型为购物中心，还是商场的常规调整，都将首店品牌、旗舰店品牌放在了重要位置。

当然，南京东路早期便吸引了innisfree悦诗风吟、Apple、Forever21、ZARA、ME&CITY、雅戈尔等国内外知名品牌在此开设旗舰店，近两三年来波司登上海旗舰店、三星中国最大旗舰店、华为全球最大旗舰店纷纷亮相于此，再次印证了该商圈对于品牌的吸引力。

值得一提的是，此次东拓的街区从河南中路向东延伸至中山东一路，延伸段全长约495米，集结的新世界大丸百货、外滩·中央等商业项目，同样注重首店、旗舰店与新品首发。

以位于东拓街区西段的新世界大丸百货为例，今年5月以来，新世界大丸百货引进了喜茶上海首家“黑金店”、NARS首家概念店、冠蓝狮（Grand Seiko）全国首家线下旗舰店、戴森精品店、ELEVATIONE全国首店等。周年店庆当天，新世界大丸百货配合第二波“五五购物节”大促活动，一天内实现销售1.71亿元，较去年同期上升23.02%。

此外，老字号同样是南京东路商圈的重要特色，沈大成、张小泉、蔡同德堂、邵万生、第一食品商店、新雅粤菜馆等多个中华老字号品牌均汇聚于该条街道。时值中秋节来临之际，赢商网注意到，泰康食品公司、新雅粤菜馆、第一食品商店的鲜肉月饼档口均排起了长队。

南京路步行街东拓街区，善道米店、三阳手作店、黄隆泰潮品花茶店等品牌的焕新，则进一步证实了老字号品牌的重要性。

上海市商业经济学会会长、中国商业经济学会副会长齐晓斋曾告诉赢商网，南京东路步行街的消费人群多为外地游客和白领人士，居民消费占比较小，想要升级成功，必须细分市场，针对该类消费人群的需求进行调整。

“南京东路步行街应该做大老字号商品，继续保持‘中华商业一条街’的定位，延伸至外滩”。

如今，南京路步行街东拓街区沿街建筑外立面、公共设施、商业系统门面均已全面升级，开街后还将带来哪些惊喜，值得期待。