“百货时代”后 上海南京路步行街的升级与东拓

赢商网华东站 和贺文
摘要:经历过百货独大、众多项目调整升级后的南京路步行街,再次迎来东拓。

2019年,上海南京路步行街开街20年,黄浦区对南京路步行街开展东拓、西融、北转、南联四大工程,推动南京路商圈由条形向块状转变。

如今,南京路步行街东拓街区即将开街(9月12日),不仅实现了物理意义上的延伸,更对商业业态进行了更新。除了于上半年开业的华为全球最大旗舰店,韩国知名IP品牌KAKAO FRIENDS中国内地首家线下旗舰店、安踏奥运主题旗舰店、意大利甜品品牌Rinaldini中国首店均已落户于此,加上善道米店、三阳手作店、黄隆泰潮品花茶店等老字号焕新,及上海旅游节的开幕,南京路步行街迎来新升级。

事实上,作为上海开埠后最早建立的一条商业街,南京路商业街可追溯的历史远不止20年。期间,南京东路商圈经历了“百货独大”、百货向购物中心转变、发力“首店经济”等历程。

“百货独大”的时代

南京东路东起外滩即中山东一路,西至西藏中路,全长1599米,其中河南中路以西部分为南京路步行街。

100多年以前,这里还只是一条小路,1854年,道路延伸至浙江路,俗称“大马路”。“南京路”这一称谓直至1865年才正式命名(1945年更名为南京东路)。

上世纪二三十年代,南京路迎来了第一个发展高潮,即由原来的小商摊、小商店转向大型百货商厦,著名的四大百货公司均是在这一期间成立。

1917年10月20日,中国第一家自建百货大楼先施百货在上海南京路开业,首创商品标价和不议价制度,售货统一开发票,并首次破例雇佣了女店员,初亮相时由于到商场人太多,导致南京路堵塞,后由于战乱结束营业。1956年,上海时装公司进驻先施百货旧址,一直营业至今。

距离先施百货开业不到一年(1918年9月5日),永安公司亮相了,并是最早发行公司独用的礼券的商场,开业后打出了“环球百货”的旗号。1956年永安百货正式完成公私合营。后经历了“国营东方红百货商店”、“上海第十百货商店”、“华联商厦”三度改名,直至2005年用回原来的名称“永安百货”。

同时期的新新公司(今食品一店)办了中国第一家民营电台,并且是第一家装配空调的百货公司,首创了夏季开放冷气;大新公司(今第一百货)则在国内首创自动扶梯,设有游乐场,开辟京剧、话剧、电影等演出。

90年代后,南京路新型的综合性商业楼开始兴起,包括第一座大型豪华的精品商店——上海精品商厦,及第一百货商业中心、东方商厦南东店、上海世茂广场、宝大祥青少年儿童购物中心、上海置地广场、华联商厦、恒基名人广场、宏伊国际广场、悦荟广场等商业项目。

虽然四大百货公司的时代早已结束,但当年的创新之举令人惊叹,引导商业不断升级,且很长一段时间内百货业处于鼎盛状态。

类购物中心化的进程

时代的变化,推动着商业体的不断改变。于南京东路而言,自2017年起,商业项目的调整升级最为明显。

这一年,自1953年就矗立于南京东路一侧入口处的第一百货,开启了营业以来最大一次调整更新,通过物业改造将第一百货和东方商厦南东店化为整体,加强连贯互通,并更新了近70%的品牌,引入adidas亚太最大品牌中心、奈雪的茶上海首店等品牌,以打造一站式购物目的地。

同样是这一年,第一百货对面的上海百联世茂国际广场,被世茂集团收回经营管理权,开启1年多的闭店改造。2018年9月,斥资逾3亿元改造的上海世茂广场,以“城市歌剧院”的形象和“魔都潮流枢纽”的定位重新亮相。

除了高颜值,上海世茂广场还实现了90%的品牌替换,引入一批有影响力的旗舰店、概念店及首店品牌,如全球最高规格的NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等,成为南京东路乃至整个上海市场存量改造的代表作。

今年8月21日,Levi’s®上海南京东路新生代旗舰店在上海悦荟广场揭幕,为南京东路再添新品。在此之前,上海悦荟广场还引进了FILA大中华区最大旗舰店、亚洲首家惊魂密境主题体验馆。

此外,永安百货在外部装饰上修旧如旧,重新规划内部动线及布局,百联集团改造华联商厦突出年轻时尚主题,就连南京东路步行街一条马路之隔的上海新世界城,也开启了调整升级,于去年底重新亮相。这些商场的调整,无不体现传统百货对于体验感的重视,及商圈的年轻化趋势。

除了完成改造营业的商场,南京路步行街上还有正在升级改造的项目。今年3月,新世界集团与盈展集团完成签约仪式,联合发布共同打造上海南京路步行街新世代消费地标—TX479。据悉,此次TX479升级计划中提出了“高科技、二次元、街头文化”的理念,拟通过全新品牌的组合,和策展型零售模式,带来全新消费体验,同时这将成为上海首家24小时全天候营业的商业体。

首店与老字号的相融

发力“首店经济”,是南京东路商圈升级的一个重要方向。

基于此,无论是百货转型为购物中心,还是商场的常规调整,都将首店品牌、旗舰店品牌放在了重要位置。

当然,南京东路早期便吸引了innisfree悦诗风吟、Apple、Forever21、ZARA、ME&CITY、雅戈尔等国内外知名品牌在此开设旗舰店,近两三年来波司登上海旗舰店、三星中国最大旗舰店、华为全球最大旗舰店纷纷亮相于此,再次印证了该商圈对于品牌的吸引力。

值得一提的是,此次东拓的街区从河南中路向东延伸至中山东一路,延伸段全长约495米,集结的新世界大丸百货、外滩·中央等商业项目,同样注重首店、旗舰店与新品首发。

以位于东拓街区西段的新世界大丸百货为例,今年5月以来,新世界大丸百货引进了喜茶上海首家“黑金店”、NARS首家概念店、冠蓝狮(Grand Seiko)全国首家线下旗舰店、戴森精品店、ELEVATIONE全国首店等。周年店庆当天,新世界大丸百货配合第二波“五五购物节”大促活动,一天内实现销售1.71亿元,较去年同期上升23.02%。

此外,老字号同样是南京东路商圈的重要特色,沈大成、张小泉、蔡同德堂、邵万生、第一食品商店、新雅粤菜馆等多个中华老字号品牌均汇聚于该条街道。时值中秋节来临之际,赢商网注意到,泰康食品公司、新雅粤菜馆、第一食品商店的鲜肉月饼档口均排起了长队。

南京路步行街东拓街区,善道米店、三阳手作店、黄隆泰潮品花茶店等品牌的焕新,则进一步证实了老字号品牌的重要性。

上海市商业经济学会会长、中国商业经济学会副会长齐晓斋曾告诉赢商网,南京东路步行街的消费人群多为外地游客和白领人士,居民消费占比较小,想要升级成功,必须细分市场,针对该类消费人群的需求进行调整。

“南京东路步行街应该做大老字号商品,继续保持‘中华商业一条街’的定位,延伸至外滩”。

如今,南京路步行街东拓街区沿街建筑外立面、公共设施、商业系统门面均已全面升级,开街后还将带来哪些惊喜,值得期待。

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