奢侈品牌涌入李佳琦直播间 | 一周零售观察

赢商网米娅
摘要:OMG!买它!买它!买它!

【20期】08.17-08.31

李佳琦卖Piaget,当天售出钻石超1021颗;李佳琦卖Bottega,230个手袋被秒光;LV、Chanel们“预谋”第三次涨价;LVMH收购Tiffany推迟至11月;施华洛世奇缺钱了,或将寻求IPO;宜家死对头NITORI将开至3000家店;COSTA中国大撤退,关闭青岛所有门店;未来3~5年,美国将关闭25%购物中心;澳洲零售商交不起租金,“自杀式关店”;香港地产商为求活路,将长租改短租……

 

01

奢侈品牌涌入李佳琦直播间

  李佳琦直播Bottega云朵包

  来源:李佳琦直播间截图

国际时尚大牌"花式直播”自救有了新番剧,跳出官方套路,开始走进头部网红主播的直播间,口红一哥李佳琦首先“上位”。

历峰集团旗下的奢侈珠宝腕表品牌伯爵Piaget,成了第一个吃螃蟹的硬奢品牌。

8月20日,Piaget品牌中国区总裁Mathieu DELMAS与品牌大使刘昊然、芭莎珠宝主编敬静,走进李佳琦直播间。当天,销售钻石超过1021颗,完成全年近1/3销售。

  来源:李佳琦官方微博

四天后(8月24日),开云集团旗下的奢侈品牌Bottega Veneta,携天猫奢品登陆李佳琦直播间,上架的产品为The Mini Pouch 20云朵包,共有四种配色,在直播间下单即可获价值超1000元的7件赠品。

尽管该款手袋售价高达1.23万元,且没有诱人折扣,但230个手袋在产品链接上架时迅速售罄。除Bottega Veneta外,参与的奢侈时尚品牌还有Michael Kors、Rayban等。

奢侈品牌选择与头部主播合作,原因不外乎以下两点:

尽管奢侈品牌影响力毋庸置疑,但早前奢侈品牌扎推赶场开直播间,并未取得明显的成功,甚至表现平平、上演翻车事件。LVMH旗下高端腕表TAG Heuer直播新品发布、LV小红书官方账号上线的“夏日风情”主题直播,均为此类。

可见,奢侈品牌要在短时间内推出成熟的、可以卖货的官方直播间,并非易事。

直播是一个系统性工程,设备、灯光、直播间风格布置、选品、优惠方案、口播文案等各种要素都要匹配。经过“大浪淘沙”脱颖而出的头部主播,背后普遍有成熟的团队,对直播操作轻车熟路。

  2020年5月,李佳琦登上时尚先生杂志封面

头部主播已成为巨大的流量入口。换句话说,粉丝看重品牌和价格,也很看重主播个人魅力。在同等优惠的力度的情况下,有IP效应的头部主播带货力度比奢侈品官方直播间更好,成为更直接的增收渠道。

可以预见,在Piaget、Bottega Veneta、Michael Kors、Rayban首次集体“涌入”李佳琦直播间后,未来或有更多奢侈品牌进入头部主播的直播间。

那么问题来了,薇娅的直播间什么时候迎来奢侈品金主爸爸?

02

奢侈品市场依然承压,

但顶奢再涨价,二手奢侈品受欢迎

  来源:LV中国官网

欧洲奢侈品牌因失去游客亏损严重,由此造成的直接后果是,旗下在伦敦牛津街、邦德街等商业地区拥有600家企业的New West End Company警告称,今年100亿英镑的年销售额可能会减半。

这类事件背后更大的现实是,奢侈品市场依然承压巨大。然而,危机之下,奢侈品牌们却有另类生存之道。

最直接的回血方式是再次涨价。

9月1日开始,Chanel、Louis Vuitton和卡地亚等顶奢品牌将进行新一轮涨价,美国奢侈品牌Tiffany也将从9月4日起上调价格。

这是继5月以来,顶奢品牌第三次集体上调产品售价。短短三个月3次涨价,实属异常之举,体现了顶奢品牌难以撼动的市场地位,和本身自带保值属性的光环。

  来源:Chanel中国官网

短期看来,涨价能够刺激消费者在下次涨价前下单购物,增加品牌现金流,弥补品牌在疫情期间的收入损失。长期来看,这是抬升品牌溢价能力的好时机。

就在LV第三次涨价前夕,中国掀起新一轮奢侈品消费热潮。上海恒隆LV店8月销售额或达1.5亿元,以往单店月销售额在8000万至9000万元上下浮动。

除了七夕节点刺激外,更重要的原因还是中国消费者释放其原有的奢侈品消费力。无疑,这也让LV等顶奢品牌再次涨价的底气更足了。

与此同时,二手奢侈品消费市场在全球范围内均备受关注。继年初以来,包括中国的胖虎、妃鱼以及美国Rebag、法国的Vestiaire Collective在内的二手奢侈品平台,先后获得不同额度的融资。

另就品牌而言,Louis Vuitton是最受欢迎的品牌,其次是Gucci和Chanel,Prada和爱马仕则位列第四、第五名。

  来源:The RealReal 2020半年度奢侈品转售报告

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》指出,中国二手奢侈品交易额呈现健康稳定增长,二手市场潜力巨大,但何时进入真正的爆发期尚未有定数。

  03

  LVMH收购Tiffany再次推迟,

  连施华洛世奇也缺钱了

  来源:Tiffany官方微博

奢侈品零售圈又在酝酿风云。

据知情人士透露,全球最大奢侈品集团LVMH与美国珠宝品牌Tiffany将把原定于8月24日的收购截止日期推后3个月至11月24日。

在此前的6月,路透社报道,LVMH 集团在董事会上讨论了是否应该与 Tiffany 重新进行谈判,降低收购价格的事宜,部分原因是新冠疫情对Tiffany 的业务造成了影响。

这笔初步达成于去年11月的162亿美元交易,是LVMH集团迄今为止最大的一笔收购交易,也是奢侈品行业的最大并购案。一波三折至今,仍未有定数。目前LVMH与Tiffany之间的交易尚未获得要求的监管批准,尤其是来自欧盟的审批。不过,这并不妨碍资本市场继续看好Tiffany。

近日,Tiffany发布了截至7月31日的Q2业绩报告显示,尽管整体销售额同比大跌29%至7.47亿美元,净利润大跌77%至3190万美元,但得益于Tiffany过去一年在中国市场积极的数字化布局,期内该品牌电商业务大涨123%。

可见,虽然与LVMH的收购交易延迟,但Tiffany资本市场表现尚稳定,而另一珠宝品牌施Swarovski(华洛世奇),则开始缺钱了。

  来源:Swarovski官方微博

受新冠疫情危机及重组计划的影响,奥地利水晶生产商 Swarovski今年业绩遭遇重创,预计核心的水晶业务今年的销售额比去年下跌三分之一至20亿欧元。

为寻求注资,施华洛世奇背后家族或将放弃部分股权,短期内通过IPO寻求战略合作伙伴。首席执行官 Robert Buchbauer说:“这对所有人来说都非常痛苦,但是我们必须落实几年前就该采取的措施。”

04

NITORI向3000门店进发,COSTA中国大撤退

 

素有“日本版宜家”之称的家居巨头NITORI正加速全球扩张步伐。

8月的最后2周,NITORI先后在台湾台中、日本福冈、上海南翔印象城开出了全球第621家、622家及623家门店。

自上世纪90年代起,日本家居家装行业销售额一度急剧下降,市场步入收缩期。以NITORI为代表的日本连锁家居大牌们陆续出海寻找业绩新增长点。

主打低价、快速上新,是NITORI在日本大胜宜家之法宝。入局中国,它继续选择供应链先行。2006年,设似鸟(中国)采购深圳分公司,收购上海利桥,同年上海物流中心动工。

  来源:NITORI官网

可起了大早,却赶了晚集。NITORI的中国首店,直至2014年才露面,且因亏损严重,与美国首店并称“赤字双雄”。

醉心本土化,避开一线押注内陆二线城市,混乱的品牌传播策略,让NITORI完美错过了海外品牌中国十年黄金期。

沉寂五年有余,NITORI于2019年7月再次高调喊出全球扩张目标,“中国是最重要的市场”。按规划,至2032年,NITORI集团店铺数量将从590增至3000家,其中中国为1000家,增长近30倍。

虽说疫情来得突然,但NITORI并不打算就此掉转船头。该开的店继续开,还另辟蹊径推出了自主美妆品牌,发售护肤品系列GUARDIO,并在京东开出了首个线上直营官方旗舰店。

与NITORI同在全球觅食的是7-11。近日,泰国巨头CP集团拿下了老挝7-11便利店30年特许经营权,双方同意将合同续签2次。

  来源/维基百科

三十年海外寻路,7-11发展轨迹已朝着纵深方向走去。一方面,继续攻占老挝等欠发达高潜力国家;另一方面则在中国布局成熟之地,拿下更多低线区域或城市。

NITORI、7-11高歌猛进,喜欢挨着星巴克开门的咖啡连锁品牌COSTA却关掉了青岛所有门店。

据北京商报报道,COSTA咖世家负责人表示,此次关店是门店优化工作的持续,在优化部分门店的同时,COSTA也会持续关注新的开店机会。

在星巴克、瑞幸二分天下的中国咖啡圈,COSTA不来一场“绝处求生”的自救,似乎并无翻身之可能。

05

地产商很难熬:租金纠纷不断、批量关mall

  来源:摄图网

疫情魔爪,继续无情伸向了购物中心的业主们。

Coresight Research预估,未来3-5年内,美国约1000家购物中心有25%将关。最容易陷入黑暗的购物中心被归类为所谓的B级、C级和D级购物中心,它们每平方英尺的销售额比A级购物中心要低。

那些拿下“A++”级的购物中心,每平方英尺销售额可达1000美元,而C+级别的约为320美元。据商业地产公司Green Street Advisors分析,美国大约有380家C级、D级购物中心。

  来源:摄图网

在C级、D级购物中心中,9成以上租户为体验式业态提供者,及服装等零售商,与提供生活杂货的商家相比,他们受疫情冲击尤为明显。

迟迟未有顾客入店,某种程度宣告了品牌门店的倒闭,进而是购物中心的消失。而在澳洲,这种唇亡齿寒的相互关系,却因租金纠纷演变成了一种激烈对抗。

据本地媒体报道,澳大利亚联邦政府计划将面向中小商业租户的《商业租赁行为守则》延至明年3月。整个计划的成本预计暴涨至约150亿澳元,商业地产行业再临冲击。

为谨慎起见,澳大利亚Wsetfield购物中心业主——Scentre集团近日强制关闭了澳洲时尚零售商Mosaic Brands运营的129家门店。

  来源:Wsetfield官网

Mosaic Brands反击称,如果业主不减租,将永久关闭澳大利亚300-500家门店。截至目前,这个旗下拥有Millers、Rockmans、Noni B、Rivers、Katies、Autograph以及W. Lane等品牌的零售商,共有1300家线下实体店。

无疑,在购物中心业主与品牌租户间找到租金的平衡点,考验着时下政府的协调力。因为无论天平倾向哪一方,都会予另一方致命重击。

但依靠政府而活,从来都是个冒险事儿,自救才能长存,香港商业区店铺“短租散货场”打了个好样。

为减少疫情下地皮降价导致的长租损失,香港有房地产商将地皮由长租变短租,零售商则瞄准时机,涌现“短租潮”来清理旧货。

对此,香港铺位精英会主席陈志宝表示:现在地皮租金处于低水平,部分业主宁愿将黄金地段以短租形式放租,也不愿长租,期望明年初疫情缓和后以较高的价钱出租。

 

封面图片来源 摄图网

消息来源 时尚商业daily、日经中文网、流通新闻、韩联社、界面新闻、财华社、新浪财经、36氪、野马财经、新加坡狮城椰子、经济日报、中新社、第一财经、品牌服装网、墨尔本时代报、东方财富网、中国网地产、AFN研究院、观点地产网、蓝鲸财经、澳洲财经见闻、新浪财经、网易财经、中金网、澳洲金融评论、澎湃新闻、i泰国、每日电讯报、太阳报、ACB News《澳华财经在线》

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