赢商对话|印力集团丁力业:构筑商业持续发展“护城河”

————第15届中国商业地产节·梦想行动力

赢商网 罗嘉欣
摘要:在丁力业看来,这样的特殊时期,更需要坚定做好商场经营的“基本面”,坚持‘长期主义’,重视专业价值,与商户建立共生共荣的行业生态圈。

编者按:危机,是一场“生存压力测试”。大家都是考生,无法置身事外,也无法独善其身。有人被浪击垮,有人冲出重围。不可重启的商业大环境,却可以追梦的力量将它重构。

第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《赢商对话》系列,聚焦商业追梦人,探究“新生态·新秩序·新未来”的商业法则。

作为国内头部商管公司的掌舵者,万科集团合伙人、印力集团董事长兼总裁丁力业对商业地产行业一直保持着饱满的“热情”。

“我特别喜欢这个行业,充满着很多的不确定性,每年都在变,所以让我们永远保持这种年轻心态,因为你要努力跟得上。”

虽然今年实体商业发展很艰难,但在丁力业带领下的印力集团仍取得了不错的成绩,太原印象城和上海南翔印象城MEGA顺利开业,并在市场取得不错的口碑。上半年商业租金收入超过30亿元,开业项目整体出租率超过90%;积极探索资产证券化,成功发行了印象2号CMBS。

这一切成绩的背后,是丁力业与印力集团在商业创新运营与资产管理上的“厚积薄发”与前瞻洞察。

  01

  深耕存量商业运营,构筑发展“护城河”

经过上半年疫情,实体商业遭遇重创。如今虽进入全面恢复期,但疫情时期养成的消费习惯,依然影响着实体商业运营企业的后续战略布局。

在丁力业看来,这样的特殊时期,更加需要坚定做好商场经营的“基本面”,坚持‘长期主义’,重视专业价值,与商户建立共生共荣的行业生态圈。

在采访之前,他刚刚结束与品牌租户的交流午宴。像这样的私下交流,他每年都要进行无数次。“未来是年轻人的天下,做商业我们先要了解年轻人喜欢什么。最近我们观察到,很多本土品牌在年轻人手里得到了很大的创新发展。”

万科集团合伙人、印力集团董事长兼总裁丁力业正在接受采访

身为印力集团的创始人,进入行业二十余年,他需要时刻保持市场警惕性,及时了解市场趋势与动向以做出正确的判断。比如在众多商场推出boss直播时,丁力业也亲自上场扮演了一回带货主播。

“对这一类不是特别懂,效果没有那些大咖的好,我主要是带头鼓励。团队会持续努力。”据印力官方披露,这场直播点赞量达到15万人次,购买转化率达到20%。

此前印力内部一直有探索“数字化发展”,但推进速度还不够快。丁力业坦承,“这次疫情也让我们深刻明白了多渠道的重要性,加速内部的数字化发展。”

2月14日情人节当日,印力全国十多个购物中心联动推出线上“温暖商店”帮助商户及时打通线上销售渠道。后又推出“印享星超级会员欢乐购”,挖掘私域流量打法,上线一个星期总销售增长394%,会员新增127%。虽然线上商城取得一些小成绩,但丁力业认为,“还需要多尝试,还没有非常成熟。”

按照万科集团对于数字化发展的统一部署,印力也在思考商业板块中,如何让数字化更赋能业务发展。

  “我们正在做未来三年的计划书,其中很大的一个内容就是围绕着数字化的工作。”

可以预见,未来在印力集团不断“提升”存量资产的持续运营能力上面,“数字化”将扮演越来越重要的角色。

显然,在商业地产进入存量时代,精耕细作不仅仅在于借助科技手段提升运营能力,还在于不断契合消费者需要提升项目自身软硬件实力。

作为国内存量商场资产持有量居前列的开发商,成立于2003年的印力集团,目前旗下70多个自持的购物中心物业中,开业时间超过10年的项目占了将近一半比例。

这就意味着,抛开新增商业项目,如何让这些老商场持续“发光发热”,是未来印力集团可持续发展的关键。

据了解,这几年印力陆续对一些老旧商场进行硬件和软件焕新改造。以开业13年的深圳印力中心为例,项目在10周年之际对整个项目进行“换脸大手术”,改造后的商场拥有更加时尚的外观,内部空间也更具生活体验感,在行业和消费者中打造出良好的口碑。同样,开业16年的长沙印象汇,通过外部建筑与内部业态焕新,成功地将一座老旧过时的商场打造为长沙市夜间潮流消费地标。

  长沙印象汇

“存量市场的提升,我们内部叫AE能力的构筑提升,是我们未来相当长的一个时间里的核心竞争力。很多项目通过AE打造,得到了消费者的好评,我们会持续不断的去做。这个是我们将来的一个护城河。”

丁力业所说的“护城河”,一方面是印力自身对于自持存量物业的持续发展规划,另一方面,则是整个团队对于存量提升的可持续输出能力。

而后者,在印力2020年推出的三林印象城项目上表现的淋漓尽致。2017年印力集团与其它投资人一同完成了该项目收购,印力间接持有三林印象城部分权益,并作为资产管理人,主要负责该项目的开发设计及资产运营管理。2018年10月项目完成改造重新开业,首年实现总销售额近10亿元、总客流近1500万人次、积累会员近10万。2020年初,印力与其它投资人一起出售了所持有的三林印象城的全部权益。市场传言此次转手出售,项目溢价颇高。

“这次投资回报率没有你们想象的那么高,但是我们也是比较满意的。三林这个项目确实验证了我们原来对存量物业“进入-提升-出售”这么一个商业逻辑,这是一个比较好的尝试。”

  02

  探索“商场资产证券化”成绩初显

中国商业地产从青铜时代、白银时代跨入到黄金时代。这个时代,最典型的特征就是高度关注资产的“变现能力”。如今,许多优秀的商业项目通过资产证券化运作,也为持有企业带来可持续发展的资金。

印力集团作为国内最早的纯商业管理公司,亦是国内最早接触国际资本的商管企业。从凯德、西蒙、黑石到万科,其发展历程带上了浓浓的“金融+商业”的烙印。

从这些合作伙伴和股东身上,印力学到了两个最为核心的关键点,其一,商业地产一定要把基本面做好,经营管理好项目,第二,要充分利用资本市场,这样商业地产才能持续走下去。

成为万科集团成员企业后,印力集团也在探索自己的商业不动产资本化路径。从2017年开始,印力连续4年推出四个资产证券化产品,6个商业项目总发行规模达到113亿元,是国内本土商管企业中发行规模最大的。

“我非常高兴第一批享受了政策的红利,2017年做了第一单的CMBS。”丁力业有这样的感悟,是源于从2016年开始,政府积极倡导通过资产证券化盘活企业存量资产,降低企业杠杆,此后相继推出了一系列的支持/规范市场政策。

众所周知,能够进行资产证券化的商业不动产物业,最重要的是要经营的好,能经受住资本市场考验。

“我们一定是拿成熟的物业,这些物业都已经有稳定的现金流,市场会比较青睐,这是我们最基本的一个考量。”

这一点,从印力目前推出的印力深国投广场(已更名印力中心)、龙岗万科广场、南京江北印象汇、天津西青印象城、杭州西溪印象城、宁波鄞州印象城等6个项目上亦可窥见,均是表现稳定的优质项目。

  深圳印力中心

外界好奇,印力旗下目前有多少成熟物业可做资产证券化?丁力业颇为自豪地说道,“如果说这些项目有多少,实际上我们还真的是挺多的。今年上半年发了一单,下半年还会推出2-4个项目,以后每年我们会一直不断地推出来。”

由于每年环境的不同,每个项目发行证券化产品的成本亦有不同。“比方说2017年行业标准大概是在5.5%~6.5%中间,今年上半年我们发行利率是3.8%,所以外部环境的不同,投资人的想法不一样,会有变化。”

但让丁力业欣喜的是,“总体来说发行利率是在逐步的走低”。这意味着企业的融资杠杆成本降低,也让他更有信心继续推进旗下更多商业项目对接资本市场。

目前印力集团的资产证券化规模平均达到19亿元/项目,单个成绩在商业不动产证券市场非常突出。

这样的成绩,也让丁力业由衷的感慨,“从2003年成立至今,走到了今天,公司也得到了不断的发展,说明这个模式是行得通,这么做是有前途的。”

  03

  全新旗舰项目亮相,印力进入发展新阶段

“印力”的故事始于2015年,这一年“深国投商置集团”更名为“印力集团”。第二年,印力成为万科集团成员企业,定位为万科商业地产平台。有了万科资本加持,印力的发展速度更快了。

2020年,是印力加入万科的第五个年头,“五年计划”的收官之年,对企业的重要性不言而喻。

根据规划,除了推进太原、成都、宁波三座印象城开业,多个老项目焕新升级,印力集团在上海的旗舰项目,也是全新商业产品线印象城MEGA亦在今年正式亮相。

上半年受疫情影响,许多商业项目均延期开业了。但太原印象城仍能顶住压力在5月30日顺利开业,成为今年全国第一个开业的大型购物中心,这也从侧面印证了印力团队的能力。取得这样的成绩,丁力业评价道,“我们团队经受住了考验。”

8月25日, 总体量达到34万㎡的上海南翔印象城MEGA正式开业,这也是开业的第一个印象城MEGA项目。在这个上海地表体量最大的商业体中,印力注入了更多关于生态、艺术、健康等方面的内容。全新产品线的亮相,亦标志着印力集团进入了商业地产发展的新阶段。

  上海南翔印象城MEGA

“我们看好中国的消费市场,对购物中心有信心,未来也会不断地推进发展。”据丁力业透露,未来2年内印力集团还将在全国开出7个印象城系列项目,其中第二座印象城MEGA已落地温州,将在2021年亮相。

近年,印力集团也在谨慎推进轻资产管理输出。目前全国已经有十数个轻资产项目筹备推进中。最近的是8月上旬公布的黑石基金旗下的上海维璟广场,印力将为该项目提供租赁、管理、运营、市场推广、物业维护等方面的全面支持。

“这样的轻重结合发展模式,如果两方面都做得好的话,可以让我们的企业韧性更强一些”。丁力业总结道。

目前,在国内商业局势复杂多变的情况下,如印力集团这样的头部阵营也需要不断优化自身业务结构,梳理不同的商业发展模式,取长补短,稳健前行,方能在这场“长跑比赛”中持续领先。

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