凯德朱文环:让“凯德生活圈”变成未来的常态

赢商网 华北站
摘要:凯德“蓄谋已久”的数字化运营

凯德不是因为这次疫情才开始推进数字化业务,线上线下的边界早已变得模糊,只是疫情的暴发让更多人了解到凯德的成果。

“凯德希望打造的,是依托实体商业,打通线上平台,形成线上线下一体化的‘365+24+全天候’模式,以服务消费者、赋能租户为目标,实现数字时代常态化、可持续的商业运营。“凯德集团(中国)华北区董事总经理朱文环这样描述他对数字化的理解。

从某种程度上来说,商业地产运营已到全新赛道,未来将更加强调打通线上线下全域的数字化运营能力。但如何以数字化创新作为所有业务的核心驱动力,让数字技术的力量创造更大的资产价值,凯德留下了更多的想象空间。

凯德集团(中国)华北区董事总经理朱文环

“蓄谋已久”的数字化运营

凯德对数字化运营是有执念的,凯德从2015年开始进行数字化转型,通过数字化平台的打造,串联起旗下多元业态的受众,也将沉淀在系统中的“死数据”盘活。

而如今“凯德生活圈”的出现,让凯德在数字化运营的路上走得更远也走得更快。朱文环解释道,“凯德生活圈未来会成为一个常态,疫情也让我们积累了很多的经验,目前也是摸着石头过河的阶段”。

目前,凯德在中国已经累积了超过1100万实名会员用户,这些会员通过线上线下多个触点,活跃在凯德的多元业态场景中,凯德也因此沉淀了丰富的会员数据信息。这些数据可以让凯德更全面地了解自己的会员,完善服务和产出内容。

凯德线上运营数据保持上升趋势,华北区已经有24%的商户、超过600个品牌入驻凯德星线上商城,开辟双线运营模式,多场直播销售额过百万,线上销售额8月比7月环比增长25%。“星掌柜”是凯德数字化战略下应运而生的新职能,专职引导线下租户入驻线上商城,手把手助力其拓展线上业务。华北区2020年还启动了季度数字化战略综合业绩评比的机制,以持续激励商场和租户一起实现更多突破。评选标准是租户上线率、线上成交量、线上交易金额等指标。

购物中心通常只能辐射到周边3公里的范围,通过凯德星打通凯德的会员资产,则可以帮助租户辐射到全国各地的会员,真正打破线上线下空间壁垒对销售的限制,实现跨业态、跨场景的链接。

朱文环表示,“我们不是跟实体脱离的纯电商,所以千万不要以为凯德接下来要变成一个天猫或者变成一个京东。凯德还是凯德,凯德生活圈是线下商场连结凯德星线上商城。作为消费者看凯德,以后就是双渠道的商业平台;而作为品牌商的角度,凯德将为它提供两个销售渠道,一个是商场内的常规店铺,一个是线上的虚拟店铺。这是凯德在做以及未来要着重来做的工作。”

疫情之下的运营困局

对于商业地产开发商而言,真正的客户其实是租户。帮助租户积蓄客流、口碑营销、创新经营,从而提高销售,实现租户品牌的价值提升,是商业运营的根本任务。而对于凯德而言,与租户是休戚与共的关系。

而受新冠肺炎疫情的影响,全行业都面临着空铺率升高的问题,很多项目的空铺率甚至超过了20%的警戒线。凯德旗下的商业项目,平均空铺率控制在了10%以内。空铺率提高,而品牌的拓店数量减少,造成了市场出现了“僧多粥少”的局面。即使在这样的情况下,凯德也并未降低自己对于品牌租户的甄选标准。

朱文环解释道,“作为品牌商而言,选择入驻的商场就是在选择一个合作伙伴,这个时期开店尤其谨慎,选择对的合作伙伴就显得尤为重要。多年来,凯德在市场上已经形成了良好的品牌口碑,我们日常运营以租户利益至上为出发点,在疫情期间我们也给予了租户很大的帮扶。除了减免租金,我们在日常的营销推广、物业服务等方面都给予了租户最大的支持。所以即使现在市场竞争压力很大,但很多品牌商户还是会选择凯德作为合作伙伴,这是长久以来我们通过自身的行动换来的信任”。

朱文环补充说道,“品牌商其实眼睛是雪亮的,当他选择做生意平台的时候,选择的就是你日积月累下来的营运能力,这是他们愿意支付更高价钱的根本原因”。

部分采访实录:

赢商网:在今年疫情的影响下,商场的空铺率有没有提高?

朱文环:肯定是受到影响了,不过我们还好,平均空铺率控制在了10%以内。

赢商网:空铺率的提高造成了招商难度的增加,凯德会否降低品牌的甄选标准?

朱文环:不会降低的。凯德首先有一个很好的品牌,这个品牌不会忽悠人,我们有一个品牌效应在。第二,这么多年来,我们始终秉承着跟租户是休戚与共的关系的原则,我们在管理商场的时候,以租户的利益为一个主要的出发点。我们不是漫天要价,也不会在日常运营里为难我们的租户,更多的是给予租户信心与帮扶。所以在多年的积累下,招商方面我们还没有面临太大的困难,一直以来都是要挑选适合的租户。

我们依然希望品牌有自己的差异性、不错的经营能力、符合相应购物中心的调性。也因为疫情的契机,华北区的部分商场接下来计划调整定位,我们会更倾向于选择与定位相符的品牌,租户品牌不分大小,关键是适合。

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