同城零售“一夜”火爆,归根结底考验的是库存深度和数字化能力

36氪 碧根果
摘要:同城零售,仅有入场的决心远远不够。

似乎在一夜间,同城零售成为了“风口”。

这个早在O2O时期就被默默开拓的行业,在今年突然间被巨头盯上。无论是美团、阿里,还是京东、拼多多都纷纷入局。

从增长的视角来看,阿里、京东所在的传统电商市场和美团所在的本地生活服务市场增速都在下滑,但线下零售依然广阔天地大有可为,2019年国内网络零售额仅占社会品销售总额的24.7%,这是他们看到的机会。

但我们也看到,包括达达集团、多点在内的玩家已经默默耕耘多年,他们积累足够多的优势和资源,在大家纷纷把视线转向巨头之时,这些行业低调的潜行者同样值得关注。

从模式上看,达达是同领域内少有的专注大商超的平台,坚持“只合作、不碰货”的差异化定位。不做自营看似放弃一片森林,却有着更深远的考量。

“不碰货意味着不与实体零售商产生竞争,与实体商家的合作才能深入、持续。而实体零售数字化,难度大、周期长,需要建立在平台和商家深度互信、优势互补、长期合作基础上,才能一起做好。”达达集团副总裁何辉剑向36氪表示。

与此同时,同城零售不算一个高利润的生意。只做平台的模式虽然毛利不高,但相比巨头动辄几百亿的砸钱,打定主意要做一个长期主义者的达达,模式或许更为健康可持续。

同城零售怎么就被盯上了?

阿里的淘鲜达早在几年前就在默默耕耘同城零售,这一领域中,多年来只有达达、多点、每日优鲜等玩家在积极参与。直到今年,阿里、京东、美团等巨头入场、纷纷加码。

对于巨头来说,进入这一领域的目的只有一个:流量。阿里和京东面临的问题极为相似,在线上流量愈见天花板的当下,他们需要找到新的流量和增量入口——同城零售以生鲜为主打的品类,天然高频刚需,对于流量和增量的获取有天然优势。

美团的逻辑和阿里、京东则不完全相同——线下零售与美团核心业务关系更加紧密,循着“Food + Platform”的思路,从外卖延伸到更多品类水到渠成。何况他们有着强大的配送团队,利用同城零售提高订单密度,可以大幅降低成本。

这是巨头的考虑,可仅仅有入场的决心远远不够。

过往大家在讨论同城零售时,有一个视角往往被忽略,那就是零售商。同城零售是一个需要多方配合的生意,零售商参与的意愿有多高,专业性有多强,某种程度上决定了一个平台可以在这个领域走多远。

从零售商的视角来看,虽然同样切入同城零售赛道,但各家选择的道路却不尽相同。阿里致力于多线并入,试图构造丰富的生态,延续自己“流量生意”的优势;而美团则是以自营+平台抢占生鲜高频,从餐饮逐步向外延展,最终实现“送万物”的目的。

已经在本地即时零售的市场深耕多年的达达,从商超O2O领域切入,教育用户和商家,做着线下零售数字化改造的“重活累活”。但也正是这些前期的积累让达达在众巨头挤入战场后,仍然可以淡定的深耕行业。

10月20日,达达集团旗下京东到家平台将迎来第6个1020超市狂欢节,也是上市后的首个1020超市狂欢节。与往年不同,今年“1020超市狂欢节”覆盖了更多的三四线城市,首次覆盖全国约1000个县区市,在品类和参与的零售商数量上都有进一步增长。

对达达集团来说,这是一年中重要的自我展示舞台,放在当下节点,这样的“节日”意义则显得尤其重要。

1020更像是达达对外的实力宣言——拥有先发优势的达达,依旧在全速前进。就像何辉剑说的那样“达达的对手从来只有自己”。

库存深度和数字化:同城零售两大法宝

同城零售为什么这么多年来一直有巨头在暗搓搓参与,却一直没做好,这里面有个重要的原因——这是一个需要足够库存深度和强大数字化能力的行业。这里所说的库存深度是指,平台链接的商家数要足够多且足够大;数字化能力是指在履约、配送环节以及链接消费者和商家之间,需要嫁接一道高效率的网络,来保障配送时效。

对于达达集团来说,这两点恰恰都符合。

在何辉剑看来,行业发展初期,同城零售的订单有很强的线上属性,对线下零售商来说,跟之前实体货架售卖商品有很大不同,商品丰富度和库存深度非常重要。目前市面上以长尾商家为主的平台,在线上订单密度变大的情况下,库存的深度将很大程度上面临考验。

入局6年,达达集团旗下京东到家一直专注于链接大商超,全国超市百强中已有近60%入驻京东到家,艾瑞咨询数据显示,2019年京东到家在全国商超O2O平台的市场份额位居第一。

从C端来看,无论是短保低温的生鲜乳制品,还是相对低频长尾的鲜花、宠物食品,都可以在京东到家的平台上找到货源,京东到家从品类角度已经构建了有足够丰富度的选择。

手机品类就是近一年来,京东到家拓展品类丰富度的最好体现。目前京东到家已上线三星、华为、苹果专卖店、京东专卖店、迪信通等手机数码运营商门店,手机数码品类销售获得明显增长。据悉,10月23日iPhone 12系列新品正式发售后,京东到家平台将联合全国110个城市的近500家Apple授权体验店、京东专卖店等超1000家手机数码品牌商家门店,为消费者带来下单后1小时送达的便捷购机体验,这在国内还是首次。

另一方面,背靠大商超的好处是,货源质量靠谱。相比小商家,大商家的美誉度更高,也更需要对消费者负责。此外,从行业的动力来看,某些小店业态对于开展即时配送的意愿和订单比例,比大型门店低得多,这一点便利店尤为明显,这使得小店业态未必都适合开展O2O。

何辉剑告诉36氪,要做好同城零售,跟零售商的链接至关重要,让零售商和品牌商深度参与,平台做好链接和赋能,这是同城零售能够成功的关键点。

而同城零售模式能够走通另一个重要因素是数字化能力。在百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅看来,和电商相比,同城零售的业务离消费者更近一些,消费者多元化、属地化的诉求会更强。而数字化服务能力正是同城零售平台玩家们撬动商家、赚取利润的关键一环。

对于这一点,达达集团早在几年前就开始布局,达达海博系统就是这一成果的最大体现。达达集团在去年10月就正式对外推出海博系统,可为实体商超提供集商品管理、用户运营、活动营销、履约优化、数据看板于一体的全渠道数字化解决方案,目前已上线中百仓储、华冠、永旺、卜蜂莲花、农工商超市等近30家大中型连锁超市,部署应用超过1200家门店,其中超市百强商家占比四成。

以履约优化为例,海博系统可以为零售商提供仓拣配一体化的全链条、全渠道的履约支持。拣货环节,基于门店营业面积、业态、日均单量,可定制化半仓(线上商品部分入拣货仓)、全仓(线上商品100%入仓)、全卖场多种拣货方案。交接环节,有智能订单分配和运力调度系统支持。配送环节,达达快送支持驻店+众包的混合送模式,这是目前即时配送订单配送削峰填谷较优解决方案。

海博系统之所以能被如此多的商家使用,一个重要原因是京东到家一直链接的是大商超。有过往案例背书更易获得新合作商超。而对于小商家来说,参与数字化改造的意愿不强烈这是事实,大商超更愿意为效率的提升买单,这是一个正向循环。

在众多的同城零售参与者中,从模式来看,其实无外乎三种:平台型,坚决不碰货,比如京东到家;“自营+平台型”,比如阿里、京东和美团;自营型,比如叮咚买菜、每日优鲜。

京东到家平台型定位的优势,只合作、不碰货,不与实体零售商产生竞争,有利于与实体商家的合作更加深入和持续。而相比纯自营的前置仓模式,京东到家从成本模型考虑,显然也是更具优势。

与京东的天作之合

巨头纷纷入局之时,达达集团也没作壁上观。

在京东今年的战略重点“物竞天择”项目中,达达集团承担着十分重要的作用。通过物竞天择项目,京东到家平台上众多实体零售商家的门店都可以接入京东超市,很大程度上丰富了京东超市上零售尤其是商超快消品的资源供给,实现了两大平台间的搜索打通。

以桶装水为例。过去消费者在京东要买一桶水,通过传统B2C的电商模式,这桶水将从大仓发货,经过多次搬运,最后送到消费者手上。物流成本高,配送时效最快也是当日达或次日达。又慢又“贵”。

“物竞天择”覆盖区域内,消费者再想买一桶水,搜索商品后,基于其LBS定位,周围门店即有桶装水销售。消费者从京东下单后,依托来自京东到家O2O模式的供给,商品从实体门店发货,由达达快送提供即时配送服务。配送时效缩短到1小时送达。

据何辉剑透露,今年4月份京东到家与京东“物竞天择”项目打通,目前更开启全品类联合招商。这意味着零售商可以通过与京东到家的合作,同时上线京东到家与京东超市双平台,享受到京东主站带来的流量,而这背后的数据打通是靠达达海博系统作支撑。

“商家的商品和库存都是通过海博系统实现对接,促销系统打通,甚至优惠券设置,都通过海博系统来打通,并同步到京东主站。”何辉剑说。

从“物竞天择”实际角色分工来看,达达集团与京东基于这个项目,双方有了更深入的合作,优势互补。纵观京东搭建的同城零售版图,达达集团不可或缺,尤其是在物流配送和商超O2O供给上,为京东形成了有力的补足。

以配送为例,因为“物竞天择”项目兼顾了电商长时效配送和即时配送的短时效配送,长久以来京东的物流体系更多是基于长时效配送搭建,达达快送作为社会化运力,恰好解决京东在短时效配送上时效、体验和成本平衡的难题,补上了即时配送的一环。

对于达达集团与京东在同城零售战局中的合作互补,36氪认为,现阶段京东想做好同城零售,达达是最佳拍档。京东的支持协同,也进一步加深了达达的护城河。双方本身是战略合作的关系,有很深的互信基础,来自京东的支持,也能够让达达竞争力更上一个台阶。毕竟相比起动辄百亿的补贴的巨头,达达更擅长的还是耕耘行业,把整个同城零售服务的效率提高。

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原标题:同城零售“一夜”火爆,归根结底考验的是库存深度和数字化能力
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