天猫双11首份成绩单：淘宝直播预售10分钟成交超去年全天

10月21日，天猫双十一正式开启预售。

36氪获悉，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。

从品类来看，仅美妆，就有12个单品在淘宝直播1小时过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款产品。

头部主播的引导效应十分明显。10月21日凌晨，李佳琦和薇娅两大头牌主播的在线观看人数分别为1.54亿人次和1.31亿人次。“抢购李佳琦直播间的悦薇产品”、“第一个叫你别睡的男人”等话题均上微博热搜，获得实时百万搜索量。

作为近年来最出色的淘系内容化产品，淘宝直播的表现一直十分亮眼。早在2019年，淘宝直播已经积累4亿用户，全年GMV达2000亿元。2019年天猫双十一当天淘宝直播GMV突破200亿元。36氪曾从多位消息人士处获悉，2020年淘宝直播目标GMV（即总成交额）预计为5000亿元。

天猫双十一预售开局火爆，与此次周期拉长和分段有关。10月20日，天猫正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”，又称“双节棍”。此次升级最大的变化是：不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。

这意味着，今年双11比以往多了3天，消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

对于这一改变，淘宝天猫总裁蒋凡解释称主要原因有二。第一，消费者人数增多，这次将约有8亿消费者参与进来，相比去年能新增3亿消费者，一个是来源于平台用户增长，第二个是节奏对于更多消费者的覆盖；第二为了提升消费者双11的购买体验，随着体量在不断变大，消费者购买体验的整体压力比较大，商家供应链承压较大，扩大了时间点，能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。

从大环境来看，消费和经济活动被突袭的疫情“踩”了一次刹车，周期拉长也能有助于他们更好的回血，据蒋凡透露，此次周期的改变得到了淘系超过90%商家的认可和支持。上半年，通过“天猫618”等节点，多数线上商家已实现“回血”。进入下半年，国庆长假和天猫双11被视作把全年失去的时间和商机补回来的关键时刻，商家已吹响号角。

基于此，今年天猫双11的规模再创纪录：有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

除了最大的周期和节奏的变化，今年天猫双十一还有一些新的举措。例如，支付宝将作为数字生活平台，首次加入双十一大促。对此，蒋凡表示：“支付宝刚刚也是做了一个定位升级，希望借助这次双11也可以去强化他这方面的心智。”此外，今年天猫双十一将首次推出房产和汽车的百亿补贴，上百款热销车型将实现5折优惠，而房产折扣最多能达到上百万元。

随着今年双十一时间拉长、实现分段销售，商家们二次回血在望。