开潮玩店成IP消费新出口 背后藏有哪些生意经?

赢商网 陈健玮
摘要:近年来,国潮崛起,“潮玩经济”迎来新发展,除了一些新品牌和渠道涌现之外,还有不少品牌开出潮玩店,以及用“潮玩”的噱头来开出特色店。

首店经济蓬勃,消费升级背景下,鉴于多元化的消费需求与审美表达,实体店所承载的不仅仅是单纯的售货功能,还是传递品牌信息,展示品牌形象的窗口。除了开设符合品牌调性旗舰店之外,近年来,在商业地产领域,为了适应不同定位的购物中心,实体商业所呈现的新店型也有所不同。

故此,CEO品牌观察就近两年国内购物中心所引进的各类店型,为读者系统而全面地进行解读报道。第三篇为:潮玩店。

图片来源:X11

这些潮玩品牌纷纷布局线下

近年来,国内潮玩行业增长迅速。其快速发展源于庞大的Z世代消费群,Ta们对潮玩商品的消费意愿强烈,且拥有较强的经济基础。在获得消费者青睐的同时,潮玩行业也在不断吸引资本的关注。并在资本的助推下,国内潮玩行业的发展势头愈发强劲。

泡泡玛特

以泡泡玛特为例,成立10年来,完成了9轮融资。今年4月,泡泡玛特完成Pre-IPO轮融资,金额超过1亿美元。除了IP运营搭配盲盒的玩法让品牌火出圈外,泡泡玛特的另一盈利点在于:布局线上线下全渠道销售网络。

尤其在线上流量越来越贵的环境下,泡泡玛特首先想尽办法抢占线下点位。近年来,泡泡玛特一直在逐步增加其潮玩零售店的比例,截至2019年,泡泡玛特的潮玩零售店已经达到114家(覆盖33个一二线城市),其潮玩零售店所贡献的收益分别为7.397亿元。截止今年6月,泡泡玛特在全国63个城市开出150多家门店。

而在今年5月21日,泡泡玛特在北京浦项中心开出全国首家体验店。店内形象地展示了泡泡玛特最重要的IP一个Molly从手稿创作、3D图型建模,到白模生产、上色和包装等生产和制造一体化的生产线流程。

X11

今年,KK集团推出全新潮玩集合品牌——X11。有别于以售卖盲盒为主的潮玩店,X11主打的不只是盲盒,而是一家更多品类、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店。

在十一黄金周期间,X11华南首家旗舰店正式亮相,门店涵盖了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩共10大品类。其中,以盲盒、手办及拼装模型类为主。整家店的SKU高达5000个,产品单价区间从100—5000元不等。据赢商大数据监测显示,其日均客流达到3W+人次。

除了广州悦汇城店之外,目前,X11还分别在上海南翔印象城和上海环球港设店。

十二栋文化

成立于2015年的十二栋文化,是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司,目前已有长草颜团子、制冷少女、旱獭等多个自带流量的IP形象。

2017年年底,十二栋文化首次尝试从在线内容切入线下娱乐消费,旗下首家“LLJ夹机占”门店在北京三里屯开业。不同于传统的娃娃机生意,“LLJ夹机占”门店则强调基于IP产品和娱乐体验。而这个思路也一直贯穿在“LLJ夹机占”门店的全国拓展中。目前,“LLJ夹机占”已在北京、上海、广州杭州等城市,开设了16家门店。

52TOYS

随着国内收藏玩具市场的发展,玩家对收藏玩具的需求呈现多元化,市场细分趋势明显。作为经验丰富的头部厂商,52TOYS除了探索出属于自己产品的开发逻辑外,还计划在国内一线城市的核心商圈开设线下品牌形象店,首店选址北京三里屯太古里,并将于今年年底正式营业。

IP小站

去年10月,玩偶IP推广服务商IP小站(IP Station)已完成数千万元天使轮融资。区别于其他开设潮玩店的品牌,IP小站专注于渠道拓展,在线下设有大量的线下无人零售IP主题机。

目前,IP小站已在中国大陆地区拥有超过900余个智能零售网点,截止到2020年3月底,IP小站设了338台无人零售终端,其中长三角188台,珠三角38台,京津冀30台,中部58台,西部24台,涉及全国近三十个一线及省会城市。

披着潮玩店的外衣,这些品牌开出了特色店

潮玩,是潮流玩具的简称,又称艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy),大概在1999年由香港设计师 Michael Lau 率先开创,将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。

如今,伴随着当代青年个性化消费习惯的养成和潮流文化理念的深入,除了介于精神消费与物质消费之间,潮玩的属性同时具备线上及线下消费场景,不仅通过精神消费抓住更多消费者的心,还能线下引流,增加互动和销售效率。

潮玩除了是产品的概念之外,也引申到线下店。尤其疫情日渐缓和,消费者更为重视线下互动、体验的场景,需要一些面对面的接触,而一些品牌借势“潮玩”这个概念正补足大家对这方面的需求。

美宝莲

今年1月,美宝莲在上海吴江路四季坊开出全球首家潮玩店。店内空间主打轻工业水泥风格,将纽约标志的红砖墙、SOHO街区、消防梯等元素完美融入到店内。

摆满产品的陈列台囊括了粉底液、口红、睫毛膏、妆前乳等产品,有关美宝莲的热销明星产品都能在这里购买。在陈列台对面的悠闲试妆区,则可以一边喝咖啡,一边试妆。透过这里的大荧幕,消费者还可以了解纽约最新的潮流趋势与品牌广告。

而店内最为瞩目的是美宝莲最新开发的网红种草机。Ta融入了美宝莲潮玩态度,不仅涵盖了美宝莲的明星产品与人气搭配,还集种草、试妆、购买于一体,可以根据你的肤色和五官,为你挑选合适的彩妆。

除了在装置上玩出新高度,其下单模式也有创新,消费者需到店扫码,线上下单后统一处提货。也就是说,消费者试完妆就可以直接在屏幕上勾选产品加入购物车并结算,然后就可以去柜台领取产品。

此外,这家美宝莲潮玩店还是品牌代言人华晨宇的专属“火星应援站”,全年不间断提供给火星人海量专属福利。

华为

2018年到2019年间,为了让年轻消费者感受到华为nova系列产品特性,从而对华为的nova系列进一步了解。华为在全国多地开设nova潮玩店,以线下体验的形式走进年轻消费群体中。

华为的nova潮玩店大多以3至5日的快闪店形式呈现给消费者,曾在南宁万象城、重庆观音桥北城天街、长沙步步高梅溪新天地等商业项目设店。

nova潮玩店结合了当下年轻潮流人群多元化的个性需求,在店内设置畅享游戏区、娃娃机抽奖、无添加自拍馆、畅享唱吧、产品体验区等场景,通过这样对年轻消费者的互动,赋予nova系列产品更多年轻的内涵,进而进一步拓展其市场份额。

可口可乐

跟华为一样,今年9月,可口可乐开出的首家潮玩店也是以为期10天的快闪店形式落户南宁万达茂。

可口可乐这家潮玩店以“可乐红”为主色调,成为了商场亮眼的打卡点。店里可谓可口可乐联名潮品的大集结,展示出与多个品牌的联名跨界的潮品,有些甚至在此店中独家亮相;而与消费者互动方面,该店邀请了街舞团体坐镇,设置了“网红拍拍墙”,购物送定制罐等。

可口可乐开设潮玩快闪店,这其实是与年轻人对话的一种新方式,树立了可口可乐品牌在年轻消费者心中的形象。

总结:

潮玩发端于亚文化,并开始逐渐进入大众视野。虽然其产品的生命周期相对较短,但这也迫使各大厂商、企业在IP、营销、玩法和粉丝运营等方面不断创新,继而让潮玩经济席卷到不同领域。

与此同时,潮流玩具更接近收藏品和艺术品的属性,不以成本定价,而是以供需定价。再加上没有周期时限,消费特性贯穿始终,具备资产属性。这两点决定了商品的强交易属性,也使得用户的消费习惯逐渐由“选择性消费”转变为“经常性消费”。

随着潮流玩具消费理念在人群中的不断深化,一线城市潮玩店的布局逐渐饱和,二三线的下沉市场将成为各大零售品牌争相布局之地,渗透率也将进一步提升。

与此同时,未来将有不少非潮玩品牌会以“潮玩”这个名堂开店,里面或有黑科技,或有创新游戏等与消费者互动形式,进而引起消费者的兴趣和关注。而这,也是一种实体商业迭代升级的一种呈现。

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