新锐国货美妆品牌双11集体开挂，Z世代成“背后势力”

今年的“光棍节”变“双节棍”，提前到来的双11，让购物的狂欢来得比以往更早一些。在经历早早吹起的号角之后，作为2020年第一场双11大促，11月1日零点，首波预售付尾款开场火爆。

据官方数据显示，天猫双11抢先购开场1小时51分钟，100个品牌成交额超1亿元。其中，美妆和3C家电品牌最多，苹果、华为、小米、雅诗兰黛、欧莱雅、薇诺娜、兰蔻、阿迪达斯、海尔等品牌抢先迈入天猫双11“亿元俱乐部”。

（图源：天猫发言人）

在一众国际大牌和国民认可度极高的国产品牌中，新锐国货护肤美妆品牌薇诺娜赫然在列，其以开场33分钟销售额破亿，超过2019年双11总销售额的成绩，成为化妆品界的新星。

而在2019年天猫双11中斩获彩妆销售榜第一，成为首个销售破亿彩妆品牌的完美日记今年仍然“支棱”，早在10月21日双11预售第一天，其便成为第一个预售过亿的国货彩妆品牌，其中新品“小细跟”口红更是突破超45万件的销量。此外，还有花西子、colorkey、橘朵、滋色、VNK、稚优泉等国货品牌近几年也在美妆市场上大放异彩，一改长期以来我国美妆行业几乎被国际品牌垄断的局面。

成立时间短，知名度低的国货美妆品牌为什么突然火爆“出圈”？很大部分的原因是其背后有一股名为“Z世代”的强大力量。

一、产品定位清晰，把货卖给Z世代

长期以来，“国货不如洋货”是许多国人的刻板印象，美妆方面尤甚。由于中国传统的化妆品为天然萃取而成，而现代美妆建立在化学科学的基础上，大多是化学而成，我国在美妆赛道的起步比欧美晚得多。加上投机商家以各种“假冒伪劣”化妆品夺得市场，“劣币驱逐良币”的恶性循环下，愈发加深消费者对国货的不良刻板印象。

在此情况下，若非有口皆碑的老牌国货，很难打入化妆品消费市场。因此，新锐国货美妆品牌不再取悦所有消费者，而是明确其消费群体，将目光瞄准Z世代，即95后、00后。

数据显示，我国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数16%。这一群体具有很典型的时代特征，他们是互联网的原住民，并在相对富足的物质条件下成长；他们大都个性鲜明、注重体验、渴望被认同并热爱新鲜事物；他们也正在成长为未来新经济、新消费、新文化的主导力量。

根据QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代当下的三大消费动机分别是：社交、人设、悦己。也就是说，他们认为消费能寻获到认同的表达，维护社交关系；通过探索和尝试不同风格的产品，寻找适合自己的生活方式，建立专属人设；消费心仪的物品能为自己带来直接的幸福感。

（图源：《腾讯00后研究报告》）

因此，他们更加不在乎品牌来自中国还是外国，大牌还是小众，只要喜欢就愿意花钱购买。这种消费观念极大地给了新锐国货美妆品牌破局的机会。

完美日记母公司逸仙电商CMO孙蕾曾表达其对Z世代的信心：“他们获取信息的渠道更多元、兴趣更广泛，其实能更好地从多个维度，综合测评一个产品的价值，而不只是看牌子。”

与上一辈“认准大牌”不同，Z世代长期浸泡在海量的潮流信息中，也使其从品牌logo、抬高身价的“身份经济”转向彰显个人态度、表达个性的“体验经济”。好玩有趣、好用不贵的彩妆便满足了Z世代对社交、人设和悦己消费需求。

（图源：视觉中国）

此外，作为新一代“弄潮儿”，Z世代在近几年兴起的“国潮”中也起到重要的推动作用。生于和平年代，享受了经济增长红利的Z世代表现出强大的爱国热情和文化自信，对于国货，他们自带“情怀滤镜”。

根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是95后。当然，不仅是对新锐国货品牌，从李宁、云南白药、大白兔的备受欢迎，到百雀羚、回力鞋、飞跃运动鞋的翻红，都少不了Z世代的身影。

而对于美妆品牌，可以说，了解Z世代的消费画像，便如同掌握了美妆赛道上的通关暗号。“把货卖给Z世代，你准备好了吗？”或许回答了这个问题，才能真正跨入新锐国货美妆品牌行列中。

二、颜值至上，以惊艳刷新消费者想象力

相比国际大牌，价格相对低廉或许是国货美妆销量高的原因之一，但绝不是主要原因，否则就太小看追求精致体验的Z世代了。

近几年，国货美妆品牌越来越注重品牌文化的开发和差异化定位，但不论是在产品上融入独特的中国元素，还是利用领先技术创新开发新品类，或是连接更加创意化、年轻化的时代元素，最重要的还是——颜值要高。

此前，市面上的大部分国产彩妆品牌要么走高仿路线，要么走廉价路线，而完美日记、花西子、滋色等品牌以极具设计美感和辨识度的高颜值逐渐开始走红，并打开美妆市场。

以完美日记为例，其与全球最具影响力科学频道之一的Discover联名推出“探险家十二色眼影盘”从2019火到2020，在今年双11仍然堪称“断货王”。而其在今年中秋前夕推出的第二代“动物眼影”系列——玉兔盘则以中国神话故事中的玉兔为灵感，通过与中国航天文创品牌“太空创想”联名，集宇宙中各色星系的色彩于一身。

此外，全新的玉兔盘用钢琴烤漆材质替代过去的纸质包装，并结合创新的光刻技术保证外观的光泽感，搭配超薄无边框的设计和蓝紫色调，整体营造出梦幻浩瀚的宇宙美感。于是毫无悬念，玉兔盘一经推出便成为“一盘难求”的存在。

滋色则与大英博物馆联名推出“神秘埃及”系列，将博物馆内藏品作为灵感来源，融入到粉饼、眼影、口红的设计中，包括埃及图腾、绝代艳后、法老权杖、荷鲁斯之眼、安德森猫、伊西斯女神等元素，使产品一度成为“少女收割机”，许多人冲着精致的外壳包装都必须买。而后，滋色再与大英博物馆推出“爱丽丝”限定联名，灵感源自《爱丽丝漫游奇境》插画，弥漫着好奇、冒险、天马行空的格调，加上大胆尝试的配色，即使不够日常，也照样俘获万千少女心。

再比如将产品当成艺术品精雕细琢的花西子，其极具中国风和民族风的“雕花口红”、“浮雕眼影盘”已经成为品牌独特的记忆符号，一提到爆品名称，消费者便能自然而然想到其品牌。

所谓“始于颜值，陷于品质”，对于追求个性化，拥有自己独特审美的“颜控”Z世代来说，美妆品牌必须先“美”，第一眼便能吸引人，然后再谈品牌的内涵和品质。也因此，IP联名成为许多品牌的“帽子戏法”，总能取得连胜。这也是品牌和Z世代沟通的视觉语言，只要不断满足他们对“美”的追求，价格高一倍，也得买！

三、饭圈营销，最大化触达新兴流量红利

众所周知，“饭圈女孩”是一帮把追星当事业的年轻女性群体，在网络极其发达的当下，追星远远不再只是买偶像的专辑和签名海报那么简单，“你我本无缘，全靠我花钱”这句话也成了饭圈的真实写照。

追星女孩们用生命为“爱豆”打榜做数据，花重金为偶像砸钱，只要是偶像代言的产品必须买，才能证明其商业影响力，让公司看到偶像的价值，从而获得更好的资源。也因此，在饭圈女孩集中的Z世代，偶像带货的效果远超出想象。

完美日记深谙其道，在代言人的选择上大多是由网友氪金出道，走流量路线的年轻艺人，完美契合了目标客群的喜好。2018年8月，完美日记官宣从选秀节目《偶像练习生》成功出道的朱正廷为品牌唇妆代言人，这也是其成立一年多首位支线代言人。

该消息一出便引来粉丝群体的积极回应，在其后的99品牌大促中，由朱正廷主推的小黑钻口红迅速被粉丝清空库存，使得完美日记在此次促销节中成为支付金额、访客数和买家数三个行业第一。

同样有着相似经历的新锐美妆品牌还有colorkey，其在成立一年后选中《偶像练习生》成员毕雯珺作为第一位代言人，并在双十一预售开始之前进行官宣。年轻的流量吸引了普遍年轻的消费者，加上产品本身的高性价比，使得colorkey在2019年天猫双11当天摘得唇釉类目销量No.1。

此外，还有花西子、稚优泉、滋色分别选中鞠婧祎、郑爽、王琳凯等年轻艺人作为品牌代言人，他们或许不是国民认知度和热度最高的，但对Z世代饭圈女孩们来说，绝对是最有影响力的偶像。同时，选择有热点有人气的年轻明星代言，不但有利于品牌年轻化的重塑，还能最大化地实现了粉丝触达并转化。

除了跟随偶像的步伐，Z世代也偏爱跟着KOL及网红直播种草，最典型的莫过于“口红一哥”李佳琦，强大的推广能力配上一声魔性的“oh my god”，让人不剁手也难，这也成为了另一种形式的流量。

写在最后

虽然新锐国货美妆品牌的快速崛起少不了Z世代群体的加持，但这并不等于掌握了“财富密码”，随着Z世代逐渐长大、成熟，他们对品牌文化、理念、品质的要求一定更加丰富和复杂。

从目前来看，有些品牌也意识到这一点。比如完美日记在今年双11前夕，官宣周迅为首位品牌全球代言人。周迅作为实力和咖位皆属顶流的女星，在国际时尚界也备受宠爱，甚至是“老佛爷”卡尔·拉格斐钦点的香奈儿中国区首位代言人，此次代言无疑为完美日记大大“抬咖”。显然，完美日记想要开拓更广阔的市场，并往更加成熟、高端的路线走。

另一方面，花西子从创立之初便有着明确的品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”，将中国风和东方浪漫玩到极致。同样在今年双11前夕，花西子携手品牌首席推荐官李佳琦将苗银艺术融于彩妆，推出“苗族印象”高定系列，不仅呈现出独特的民族美，更是对其品牌调性与定位的强化，无形中增强了年轻消费者对品牌的好感度。

至于未来这类国货美妆品牌到底是成长为真正的“国货之光”，与欧美老牌正面抗衡，还是如夜空中的流星，拭目以待。