新锐国货美妆品牌双11集体开挂,Z世代成“背后势力”

赢商网 谢丽燕
摘要:成立时间短,知名度低的国货美妆品牌为什么突然火爆“出圈”?

今年的“光棍节”变“双节棍”,提前到来的双11,让购物的狂欢来得比以往更早一些。在经历早早吹起的号角之后,作为2020年第一场双11大促,11月1日零点,首波预售付尾款开场火爆。

据官方数据显示,天猫双11抢先购开场1小时51分钟,100个品牌成交额超1亿元。其中,美妆和3C家电品牌最多,苹果、华为、小米、雅诗兰黛、欧莱雅、薇诺娜、兰蔻、阿迪达斯、海尔等品牌抢先迈入天猫双11“亿元俱乐部”。

(图源:天猫发言人)

在一众国际大牌和国民认可度极高的国产品牌中,新锐国货护肤美妆品牌薇诺娜赫然在列,其以开场33分钟销售额破亿,超过2019年双11总销售额的成绩,成为化妆品界的新星。

而在2019年天猫双11中斩获彩妆销售榜第一,成为首个销售破亿彩妆品牌的完美日记今年仍然“支棱”,早在10月21日双11预售第一天,其便成为第一个预售过亿的国货彩妆品牌,其中新品“小细跟”口红更是突破超45万件的销量。此外,还有花西子、colorkey、橘朵、滋色、VNK、稚优泉等国货品牌近几年也在美妆市场上大放异彩,一改长期以来我国美妆行业几乎被国际品牌垄断的局面。

成立时间短,知名度低的国货美妆品牌为什么突然火爆“出圈”?很大部分的原因是其背后有一股名为“Z世代”的强大力量。

一、产品定位清晰,把货卖给Z世代

长期以来,“国货不如洋货”是许多国人的刻板印象,美妆方面尤甚。由于中国传统的化妆品为天然萃取而成,而现代美妆建立在化学科学的基础上,大多是化学而成,我国在美妆赛道的起步比欧美晚得多。加上投机商家以各种“假冒伪劣”化妆品夺得市场,“劣币驱逐良币”的恶性循环下,愈发加深消费者对国货的不良刻板印象。

在此情况下,若非有口皆碑的老牌国货,很难打入化妆品消费市场。因此,新锐国货美妆品牌不再取悦所有消费者,而是明确其消费群体,将目光瞄准Z世代,即95后、00后。

数据显示,我国Z世代数量已突破2.26亿,占人口总数16%。这一群体具有很典型的时代特征,他们是互联网的原住民,并在相对富足的物质条件下成长;他们大都个性鲜明、注重体验、渴望被认同并热爱新鲜事物;他们也正在成长为未来新经济、新消费、新文化的主导力量。

根据QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》,Z世代当下的三大消费动机分别是:社交、人设、悦己。也就是说,他们认为消费能寻获到认同的表达,维护社交关系;通过探索和尝试不同风格的产品,寻找适合自己的生活方式,建立专属人设;消费心仪的物品能为自己带来直接的幸福感。

(图源:《腾讯00后研究报告》)

因此,他们更加不在乎品牌来自中国还是外国,大牌还是小众,只要喜欢就愿意花钱购买。这种消费观念极大地给了新锐国货美妆品牌破局的机会。

完美日记母公司逸仙电商CMO孙蕾曾表达其对Z世代的信心:“他们获取信息的渠道更多元、兴趣更广泛,其实能更好地从多个维度,综合测评一个产品的价值,而不只是看牌子。”

与上一辈“认准大牌”不同,Z世代长期浸泡在海量的潮流信息中,也使其从品牌logo、抬高身价的“身份经济”转向彰显个人态度、表达个性的“体验经济”。好玩有趣、好用不贵的彩妆便满足了Z世代对社交、人设和悦己消费需求。

(图源:视觉中国)

此外,作为新一代“弄潮儿”,Z世代在近几年兴起的“国潮”中也起到重要的推动作用。生于和平年代,享受了经济增长红利的Z世代表现出强大的爱国热情和文化自信,对于国货,他们自带“情怀滤镜”。

根据阿里研究院的报告,在购买新锐国货品牌的消费者中,超过半数是95后。当然,不仅是对新锐国货品牌,从李宁、云南白药、大白兔的备受欢迎,到百雀羚、回力鞋、飞跃运动鞋的翻红,都少不了Z世代的身影。

而对于美妆品牌,可以说,了解Z世代的消费画像,便如同掌握了美妆赛道上的通关暗号。“把货卖给Z世代,你准备好了吗?”或许回答了这个问题,才能真正跨入新锐国货美妆品牌行列中。

二、颜值至上,以惊艳刷新消费者想象力

相比国际大牌,价格相对低廉或许是国货美妆销量高的原因之一,但绝不是主要原因,否则就太小看追求精致体验的Z世代了。

近几年,国货美妆品牌越来越注重品牌文化的开发和差异化定位,但不论是在产品上融入独特的中国元素,还是利用领先技术创新开发新品类,或是连接更加创意化、年轻化的时代元素,最重要的还是——颜值要高。

此前,市面上的大部分国产彩妆品牌要么走高仿路线,要么走廉价路线,而完美日记、花西子、滋色等品牌以极具设计美感和辨识度的高颜值逐渐开始走红,并打开美妆市场。

以完美日记为例,其与全球最具影响力科学频道之一的Discover联名推出“探险家十二色眼影盘”从2019火到2020,在今年双11仍然堪称“断货王”。而其在今年中秋前夕推出的第二代“动物眼影”系列——玉兔盘则以中国神话故事中的玉兔为灵感,通过与中国航天文创品牌“太空创想”联名,集宇宙中各色星系的色彩于一身。

此外,全新的玉兔盘用钢琴烤漆材质替代过去的纸质包装,并结合创新的光刻技术保证外观的光泽感,搭配超薄无边框的设计和蓝紫色调,整体营造出梦幻浩瀚的宇宙美感。于是毫无悬念,玉兔盘一经推出便成为“一盘难求”的存在。

滋色则与大英博物馆联名推出“神秘埃及”系列,将博物馆内藏品作为灵感来源,融入到粉饼、眼影、口红的设计中,包括埃及图腾、绝代艳后、法老权杖、荷鲁斯之眼、安德森猫、伊西斯女神等元素,使产品一度成为“少女收割机”,许多人冲着精致的外壳包装都必须买。而后,滋色再与大英博物馆推出“爱丽丝”限定联名,灵感源自《爱丽丝漫游奇境》插画,弥漫着好奇、冒险、天马行空的格调,加上大胆尝试的配色,即使不够日常,也照样俘获万千少女心。

再比如将产品当成艺术品精雕细琢的花西子,其极具中国风和民族风的“雕花口红”、“浮雕眼影盘”已经成为品牌独特的记忆符号,一提到爆品名称,消费者便能自然而然想到其品牌。

所谓“始于颜值,陷于品质”,对于追求个性化,拥有自己独特审美的“颜控”Z世代来说,美妆品牌必须先“美”,第一眼便能吸引人,然后再谈品牌的内涵和品质。也因此,IP联名成为许多品牌的“帽子戏法”,总能取得连胜。这也是品牌和Z世代沟通的视觉语言,只要不断满足他们对“美”的追求,价格高一倍,也得买!

三、饭圈营销,最大化触达新兴流量红利

众所周知,“饭圈女孩”是一帮把追星当事业的年轻女性群体,在网络极其发达的当下,追星远远不再只是买偶像的专辑和签名海报那么简单,“你我本无缘,全靠我花钱”这句话也成了饭圈的真实写照。

追星女孩们用生命为“爱豆”打榜做数据,花重金为偶像砸钱,只要是偶像代言的产品必须买,才能证明其商业影响力,让公司看到偶像的价值,从而获得更好的资源。也因此,在饭圈女孩集中的Z世代,偶像带货的效果远超出想象。

完美日记深谙其道,在代言人的选择上大多是由网友氪金出道,走流量路线的年轻艺人,完美契合了目标客群的喜好。2018年8月,完美日记官宣从选秀节目《偶像练习生》成功出道的朱正廷为品牌唇妆代言人,这也是其成立一年多首位支线代言人。

该消息一出便引来粉丝群体的积极回应,在其后的99品牌大促中,由朱正廷主推的小黑钻口红迅速被粉丝清空库存,使得完美日记在此次促销节中成为支付金额、访客数和买家数三个行业第一。

同样有着相似经历的新锐美妆品牌还有colorkey,其在成立一年后选中《偶像练习生》成员毕雯珺作为第一位代言人,并在双十一预售开始之前进行官宣。年轻的流量吸引了普遍年轻的消费者,加上产品本身的高性价比,使得colorkey在2019年天猫双11当天摘得唇釉类目销量No.1。

此外,还有花西子、稚优泉、滋色分别选中鞠婧祎、郑爽、王琳凯等年轻艺人作为品牌代言人,他们或许不是国民认知度和热度最高的,但对Z世代饭圈女孩们来说,绝对是最有影响力的偶像。同时,选择有热点有人气的年轻明星代言,不但有利于品牌年轻化的重塑,还能最大化地实现了粉丝触达并转化。

除了跟随偶像的步伐,Z世代也偏爱跟着KOL及网红直播种草,最典型的莫过于“口红一哥”李佳琦,强大的推广能力配上一声魔性的“oh my god”,让人不剁手也难,这也成为了另一种形式的流量。

写在最后

虽然新锐国货美妆品牌的快速崛起少不了Z世代群体的加持,但这并不等于掌握了“财富密码”,随着Z世代逐渐长大、成熟,他们对品牌文化、理念、品质的要求一定更加丰富和复杂。

从目前来看,有些品牌也意识到这一点。比如完美日记在今年双11前夕,官宣周迅为首位品牌全球代言人。周迅作为实力和咖位皆属顶流的女星,在国际时尚界也备受宠爱,甚至是“老佛爷”卡尔·拉格斐钦点的香奈儿中国区首位代言人,此次代言无疑为完美日记大大“抬咖”。显然,完美日记想要开拓更广阔的市场,并往更加成熟、高端的路线走。

另一方面,花西子从创立之初便有着明确的品牌理念——“东方彩妆,以花养妆”,将中国风和东方浪漫玩到极致。同样在今年双11前夕,花西子携手品牌首席推荐官李佳琦将苗银艺术融于彩妆,推出“苗族印象”高定系列,不仅呈现出独特的民族美,更是对其品牌调性与定位的强化,无形中增强了年轻消费者对品牌的好感度。

至于未来这类国货美妆品牌到底是成长为真正的“国货之光”,与欧美老牌正面抗衡,还是如夜空中的流星,拭目以待。

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