双11，线下焦虑症 | 新剧本①
编者按：活跃的线下，成了双11的新变量。《双11新剧本》发现、记录那些过目难忘的线下惊喜，及背后对流量的渴望。此为第1篇，【电商巨头线下升级战】
10月16日，早高峰，地铁珠江新城站。闸口涌出的上班族，被天猫双11“猫头海报”360°全方位大包围。
少有人驻足细品，但仅是匆匆一瞥，已可感知海报释放的满格信号：双11来了，且比以往时候来得更早一些。
被疫情憋坏了的零售玩家，迫不及待需要“双11”来进行今年最强抢收大作战，而阿里、京东、苏宁为首的IT巨头，是它们的作战首席指挥官。
这是商家与商家间“不见血”的PK赛，亦是巨头与巨头间的年度对垒。淘宝“1元店”、苏宁“趣逛逛”直播mall等新物种横空而生，天猫理想之城造势浪潮不止，京东苏宁海量小店入局开打……
图片来源/苏宁极物微信公众号
不同于往年，今年“双11”最大的变局或在线下。
01
预热：巨头线下新物种，横空而生
双11线下热身，从层出不穷的“新物种”开始。
10月9日，阿里“1元店”来了，首个体验店魔都上演。120万产业带商家的货品、“全场1元”，处处弥漫着“走过路过，不要错过”的购物兴奋元素。
据官方介绍，“1元店”是淘宝特价版与产业带商家搭建的“厂货橱窗计划”的一部分。线下橱窗积攒的人气，导流至线上的淘宝特价版APP。
图片来源/淘宝特价版官方微博
后者，顺势推出了“1元更香节”——1亿件厂货，1元包邮到家，狂欢1个月。
1元特价，香了“薅羊毛党”。每日上午10点、下午18点，掐点参与万人疯抢，他们成了淘宝特价版的忠实打卡者。更甚者，不惜耗尽友情分求助力，只为增加一次抢购资格。
1元特价，香了“库存党商家”。145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，这是淘宝特价版的底层商品库。因疫情积压了大批存货，是他们多数人身陷的困境。与其守着货破产，不然“低价贱卖”来得爽快。
图片来源/淘宝特价版页面
乍眼一看，1元定价，覆盖邮费都不够。但对这些名声不大的厂商而言，“烧钱打广告”长远看，利于品牌的长远生存。
当然，选在双11正式开打前，推出“1元店”、“1元节”反套路玩法，阿里先声夺人意图明显。
以“极致性价比”的打法，截流拼多多等低线团购玩家专注的“价格敏感”消费群，一如“1元包邮专区”、“9.9元包邮”；同时，将“C2M供应链”优势铺向线下，进一步扩大阿里系线下优势，突破线上获客瓶颈。
按照相关公开报道，淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。
阿里瞅上了“低价截流”，苏宁则把线下mall武装成了个“超级直播间”。
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9月30日，苏宁易购全球首家可在线逛的直播mall“趣逛逛”，闪亮金陵。近2万平米的场子，区隔为美妆、母婴、家电、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。
主播代逛，直播卖货，3公里1小时送货……趣逛逛基于商场场景，彻底改变了过往门店销售“坐销”模式，以“行销”之法倍增了商场原本辐射的范围与覆盖的客群，同时打破了城市白领们“下班、周末逛街”的时间限制。
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这种链接与赋能，亦激活了门店品牌。据公开资料，趣逛逛将祭出“1+1+1（线上官方旗舰店、线下场景展示销售、直播官方旗舰店）”品牌合作方式，计划3年内帮助1000个品牌商的年直播销售额（不含退货）超过2000万。
此外，趣逛逛筛目标孵化5000个本土创业品牌，不收场租、物业、水电费，按店面盈利分成。
不难看出，趣逛逛不是简单复制“直播带货”的套路，也不是硬邦邦把mall搬到线上，根本是以直播场景稳住线下门店销售，增强品牌对商场的粘性；且以直播之新潮概念，吸引消费者前往尝新，带热商场人气。
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但无论是阿里家任性“1元店”，还是苏宁应季的“趣逛逛”，横空而生线下新物种，折射的是双11前夜，巨头们的抢货、卖货渠道之争。
02
开局：理想之城，“夺眼球”大奖赛
在新物种的热议浪潮中，巨头的双11线下战之预热赛暂告一段。真正的开局，自11月1日凌晨开始。
又是个“打工人”的无眠夜。零点过后，“清空购物车”、“忘了合并付尾款”、“冲啊尾款人”等话题，不间断刷屏社交热榜。
目光转向线下，阿里依旧是街上那个最勤奋的仔。
“愿每一个尽情生活的人，都有一座理想生活的城。”11月1日，阿里理想之城宣传片上线。大型天猫公仔现身江汉路，嗦着热干面的模样，憨态可掬。
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作为今年理想之城线下巡演首站，武汉的IP标签是“美食之城”。当晚，天猫双11风尚之夜盛典，璀璨灯光点亮武汉两江四岸。
猫人、爱帝、伊文、波司登、李宁、特步、ERDOS、INXX等24个一线品牌带来自家联名限量款。其中6个来自武汉的品牌，有4个时年轻人自主打造的时尚潮牌。
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T台秀场，炫酷潮牌，直播现卖，阿里换了种时尚的方式，让世界看到了武汉重启后的活力与潜力。而终极目的，则是助力武汉商家继续“回血”，特别是线下。
“做理想之城是希望今年的双11不止是线上购物，也能够刺激到线下的购物以及生活领域各方面。”据阿里巴巴首席市场官董本洪介绍。
与城市深度结合，带动城市商业生长，是天猫双11理想之城的出发点。通过主题式场景活动，精准挖掘不同城市的卖点，阿里在逐步拓展双11的渗透边界。
相较去年，今年所选的8个城市，哈尔滨、南京、西安落选，而阿里、京东“争锋相对”的重庆也不在其列，苏州首次入选，武汉则稳妥拿下了C位。
资料来源/公开 制图/商业地产头条
无独有偶，今年以来，武汉成了互联网巨头的“必争之地”。天猫双11的第二天，阿里在此地启动了华中总部项目。往前溯，腾讯计划建数字产业总部，小米签下了小米、金山（武汉）总部二期项目……
九省通衢，人气高涨，爆棚的消费力，自然不会被巡游的天猫独食。11月6日，京东旗下七鲜超市正式进武汉，首店落在光谷保利广场负一楼。声浪不及阿里，但贵在接地气，且长情。
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跳开武汉，京东的线下攻势，继续成都、广州、南京等城市展开。双11期间，京东电器联动大热游戏IP王者荣耀，在门店开启了一波排位赛。首场活动，已于10月31日成都打响。
而苏宁双11线下聚人气的主场是走美妆路线的苏宁极物。抢在双11之前，苏宁极物四店同开，分别位于重庆观音桥、长沙五一广场、北京慈云寺和南京徐庄易逛城。
双11百亿补贴首次覆盖线下，苏宁把重头倾向了美妆。目前，苏宁极物美妆已有超百家国际一线美妆品牌，上线近2000个SKU，双节期间4家极物门店进店客流近100万。
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成熟的供应链，自带的社交属性，美妆成了苏宁新的活招牌，触动着女性消费者的神经。而未来苏宁极物计划在一线、新一线拓展300家标准店、500家臻选店，还将呈现家装、家居等新场景内容。
在线上，电商巨头们拼了命砸补贴、要流量；到了线下，红包津贴固不能少，但要想在短时间范围内获得爆发式关注，造势场景带来的转化效果，略胜一筹。
理想之城的线下“造景”之争，说到底，争的还是人流。
03
交锋：百万线下小店，巨头的流量算盘
新概念店一鸣惊人，造势场景浪花不止。巨头们的双11线下之争，高潮交锋点是百万小店。
在国内，约有600万家线下零售小店，多为社区“夫妻店”，毛细血管式嵌入普通人的生活中。它们贡献了快消行业近40%的出货量，每天服务2亿消费者。
一直以来，作为线下流量关键入口的小店们，却鲜有机会参与双11狂欢。可在见证奇迹的2020年，它们却“奇迹般”成了巨头双11线下新战场。
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10月19日，京东宣布今年双11的关键词“体系性下沉”，覆盖320万家线下门店资源，提供线上线下同价同服务。其中，京东到家可触达的门店近10万家。
除了京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店等外，上述门店还包括京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。
图片来源/京东官方
不甘人后的阿里，速速跟进。10月30日，阿里巴巴零售通在重庆举办“小店双11，生意会更好”发布会，宣布联合快消品牌商派发1000万张最低5折的优惠券，合计补贴过亿，均可在线下小店消费。
消费者通过支付宝小程序“购便利”，在拥有零售通“如意”POS机的小店即可领取优惠券，购物完成后，通过POS机结算就可享受双11特惠。
而“第三极”苏宁旗下的苏宁小店、零售云店、家乐福、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴。近7000家零售云店内，“百亿补贴，贵就赔”的宣传语随处可见。
图片来源/苏宁官方微博
值得一提的是，苏宁拼购旗下3万家店铺、60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带和各大OBM品牌亦在此次双11中高调登场。
除了直接的线下门店购物补贴，苏宁以线上津贴反哺线下的方式，吸引苏宁SUPER会员（每个月可领100元生活津贴）进入苏宁易购、苏宁小店或者家乐福门店消费双11。
京东、苏宁、阿里，这些双11的老派玩家，确实在百万夫妻店、便利店身上，找了新的流量增长点。而姗姗来迟的拼多多，则则另辟蹊径，走上了卖菜的路。
8月正式上线的“多多买菜”微信小程序，采用“预定+自提”的模式，9毛钱的土豆、胡萝卜，10块钱30个鸡蛋等，沿袭拼多多的一贯打法，以低价切入市场。
该业务范围覆盖多个二三线城市，包括武汉、南昌等社区团购必争之地。而其得以快速拓局的关键点之一，是那些其接入的可提供自提服务的“小店”，同样以夫妻店、便利店为主。
正如阿里零售通相关负责人所言“可以确定的是，线下活动600万家小店是不会消失。小店是最贴近消费者、最有温度的形式，具有强大的生命力。小店不会消失，但会转型升级。”
小店，因为灵活，而拥有无限可能。电商巨头们重塑它们的每一步，背后都有着对流量的渴望；而线下“流量”的多寡，则在无形中重塑着阿里们的模样，改写着双11的故事剧本。
