双11,线下焦虑症 | 新剧本①

赢商网 张雪梅
摘要:你在线上抢货,阿里、京东在线下抢人

编者按:活跃的线下,成了双11的新变量。《双11新剧本》发现、记录那些过目难忘的线下惊喜,及背后对流量的渴望。此为第1篇【电商巨头线下升级战】

       10月16日,早高峰,地铁珠江新城站。闸口涌出的上班族,被天猫双11“猫头海报”360°全方位大包围。

少有人驻足细品,但仅是匆匆一瞥,已可感知海报释放的满格信号:双11来了,且比以往时候来得更早一些。

被疫情憋坏了的零售玩家,迫不及待需要“双11”来进行今年最强抢收大作战,而阿里、京东、苏宁为首的IT巨头,是它们的作战首席指挥官。

这是商家与商家间“不见血”的PK赛,亦是巨头与巨头间的年度对垒。淘宝“1元店”、苏宁“趣逛逛”直播mall等新物种横空而生,天猫理想之城造势浪潮不止,京东苏宁海量小店入局开打……

  

  图片来源/苏宁极物微信公众号

不同于往年,今年“双11”最大的变局或在线下

  01

  预热:巨头线下新物种,横空而生

双11线下热身,从层出不穷的“新物种”开始。

10月9日,阿里“1元店”来了,首个体验店魔都上演。120万产业带商家的货品、“全场1元”,处处弥漫着“走过路过,不要错过”的购物兴奋元素。

据官方介绍,“1元店”是淘宝特价版与产业带商家搭建的“厂货橱窗计划”的一部分。线下橱窗积攒的人气,导流至线上的淘宝特价版APP。

  

  图片来源/淘宝特价版官方微博

后者,顺势推出了“1元更香节”——1亿件厂货,1元包邮到家,狂欢1个月。

1元特价,香了“薅羊毛党”。每日上午10点、下午18点,掐点参与万人疯抢,他们成了淘宝特价版的忠实打卡者。更甚者,不惜耗尽友情分求助力,只为增加一次抢购资格。

1元特价,香了“库存党商家”。145个产业带、120万产业带商家、50万工厂,这是淘宝特价版的底层商品库。因疫情积压了大批存货,是他们多数人身陷的困境。与其守着货破产,不然“低价贱卖”来得爽快。

  

  图片来源/淘宝特价版页面

乍眼一看,1元定价,覆盖邮费都不够。但对这些名声不大的厂商而言,“烧钱打广告”长远看,利于品牌的长远生存。

当然,选在双11正式开打前,推出“1元店”、“1元节”反套路玩法,阿里先声夺人意图明显。

以“极致性价比”的打法,截流拼多多等低线团购玩家专注的“价格敏感”消费群,一如“1元包邮专区”、“9.9元包邮”;同时,将“C2M供应链”优势铺向线下,进一步扩大阿里系线下优势,突破线上获客瓶颈。

按照相关公开报道,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”

阿里瞅上了“低价截流”,苏宁则把线下mall武装成了个“超级直播间”

  

  图片来源/苏宁官方微博

9月30日,苏宁易购全球首家可在线逛的直播mall“趣逛逛”,闪亮金陵。近2万平米的场子,区隔为美妆、母婴、家电、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。

主播代逛,直播卖货,3公里1小时送货……趣逛逛基于商场场景,彻底改变了过往门店销售“坐销”模式,以“行销”之法倍增了商场原本辐射的范围与覆盖的客群,同时打破了城市白领们“下班、周末逛街”的时间限制。

  

  图片来源/苏宁官方微博

这种链接与赋能,亦激活了门店品牌。据公开资料,趣逛逛将祭出“1+1+1(线上官方旗舰店、线下场景展示销售、直播官方旗舰店)”品牌合作方式,计划3年内帮助1000个品牌商的年直播销售额(不含退货)超过2000万。

此外,趣逛逛筛目标孵化5000个本土创业品牌,不收场租、物业、水电费,按店面盈利分成。

不难看出,趣逛逛不是简单复制“直播带货”的套路,也不是硬邦邦把mall搬到线上,根本是以直播场景稳住线下门店销售,增强品牌对商场的粘性;且以直播之新潮概念,吸引消费者前往尝新,带热商场人气。

  

  图片来源/苏宁官方微博

但无论是阿里家任性“1元店”,还是苏宁应季的“趣逛逛”,横空而生线下新物种,折射的是双11前夜,巨头们的抢货、卖货渠道之争

  02

  开局:理想之城,“夺眼球”大奖赛

在新物种的热议浪潮中,巨头的双11线下战之预热赛暂告一段。真正的开局,自11月1日凌晨开始。

又是个“打工人”的无眠夜。零点过后,“清空购物车”、“忘了合并付尾款”、“冲啊尾款人”等话题,不间断刷屏社交热榜。

目光转向线下,阿里依旧是街上那个最勤奋的仔。

“愿每一个尽情生活的人,都有一座理想生活的城。”11月1日,阿里理想之城宣传片上线。大型天猫公仔现身江汉路,嗦着热干面的模样,憨态可掬。

  

  图片来源/天猫官方微博

作为今年理想之城线下巡演首站,武汉的IP标签是“美食之城”。当晚,天猫双11风尚之夜盛典,璀璨灯光点亮武汉两江四岸。

猫人、爱帝、伊文、波司登、李宁、特步、ERDOS、INXX等24个一线品牌带来自家联名限量款。其中6个来自武汉的品牌,有4个时年轻人自主打造的时尚潮牌。

  

  图片来源/天猫官方微博

T台秀场,炫酷潮牌,直播现卖,阿里换了种时尚的方式,让世界看到了武汉重启后的活力与潜力。而终极目的,则是助力武汉商家继续“回血”,特别是线下。

“做理想之城是希望今年的双11不止是线上购物,也能够刺激到线下的购物以及生活领域各方面。”据阿里巴巴首席市场官董本洪介绍。

与城市深度结合,带动城市商业生长,是天猫双11理想之城的出发点。通过主题式场景活动,精准挖掘不同城市的卖点,阿里在逐步拓展双11的渗透边界。

相较去年,今年所选的8个城市,哈尔滨、南京、西安落选,而阿里、京东“争锋相对”的重庆也不在其列,苏州首次入选,武汉则稳妥拿下了C位

  

  资料来源/公开 制图/商业地产头条

无独有偶,今年以来,武汉成了互联网巨头的“必争之地”。天猫双11的第二天,阿里在此地启动了华中总部项目。往前溯,腾讯计划建数字产业总部,小米签下了小米、金山(武汉)总部二期项目……

九省通衢,人气高涨,爆棚的消费力,自然不会被巡游的天猫独食。11月6日,京东旗下七鲜超市正式进武汉,首店落在光谷保利广场负一楼。声浪不及阿里,但贵在接地气,且长情。

  

  图片来源/7fresh视频号

跳开武汉,京东的线下攻势,继续成都、广州、南京等城市展开。双11期间,京东电器联动大热游戏IP王者荣耀,在门店开启了一波排位赛。首场活动,已于10月31日成都打响。

而苏宁双11线下聚人气的主场是走美妆路线的苏宁极物。抢在双11之前,苏宁极物四店同开,分别位于重庆观音桥、长沙五一广场、北京慈云寺和南京徐庄易逛城。

双11百亿补贴首次覆盖线下,苏宁把重头倾向了美妆。目前,苏宁极物美妆已有超百家国际一线美妆品牌,上线近2000个SKU,双节期间4家极物门店进店客流近100万。

  

  图片来源/苏宁极物微信公众号

成熟的供应链,自带的社交属性,美妆成了苏宁新的活招牌,触动着女性消费者的神经。而未来苏宁极物计划在一线、新一线拓展300家标准店、500家臻选店,还将呈现家装、家居等新场景内容。

在线上,电商巨头们拼了命砸补贴、要流量;到了线下,红包津贴固不能少,但要想在短时间范围内获得爆发式关注,造势场景带来的转化效果,略胜一筹。

理想之城的线下“造景”之争,说到底,争的还是人流

03

交锋:百万线下小店,巨头的流量算盘

新概念店一鸣惊人,造势场景浪花不止。巨头们的双11线下之争,高潮交锋点是百万小店

在国内,约有600万家线下零售小店,多为社区“夫妻店”,毛细血管式嵌入普通人的生活中。它们贡献了快消行业近40%的出货量,每天服务2亿消费者。

一直以来,作为线下流量关键入口的小店们,却鲜有机会参与双11狂欢。可在见证奇迹的2020年,它们却“奇迹般”成了巨头双11线下新战场。

  

  图片来源/天猫官方微博

10月19日,京东宣布今年双11的关键词“体系性下沉”,覆盖320万家线下门店资源,提供线上线下同价同服务。其中,京东到家可触达的门店近10万家。

除了京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店等外,上述门店还包括京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。

  

  图片来源/京东官方

不甘人后的阿里,速速跟进。10月30日,阿里巴巴零售通在重庆举办“小店双11,生意会更好”发布会,宣布联合快消品牌商派发1000万张最低5折的优惠券,合计补贴过亿,均可在线下小店消费。

消费者通过支付宝小程序“购便利”,在拥有零售通“如意”POS机的小店即可领取优惠券,购物完成后,通过POS机结算就可享受双11特惠。

而“第三极”苏宁旗下的苏宁小店、零售云店、家乐福、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴。近7000家零售云店内,“百亿补贴,贵就赔”的宣传语随处可见。

  

  图片来源/苏宁官方微博

值得一提的是,苏宁拼购旗下3万家店铺、60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带和各大OBM品牌亦在此次双11中高调登场。

除了直接的线下门店购物补贴,苏宁以线上津贴反哺线下的方式,吸引苏宁SUPER会员(每个月可领100元生活津贴)进入苏宁易购、苏宁小店或者家乐福门店消费双11。

京东、苏宁、阿里,这些双11的老派玩家,确实在百万夫妻店、便利店身上,找了新的流量增长点。而姗姗来迟的拼多多,则则另辟蹊径,走上了卖菜的路。

8月正式上线的“多多买菜”微信小程序,采用“预定+自提”的模式,9毛钱的土豆、胡萝卜,10块钱30个鸡蛋等,沿袭拼多多的一贯打法,以低价切入市场。

  

该业务范围覆盖多个二三线城市,包括武汉、南昌等社区团购必争之地。而其得以快速拓局的关键点之一,是那些其接入的可提供自提服务的“小店”,同样以夫妻店、便利店为主。

正如阿里零售通相关负责人所言“可以确定的是,线下活动600万家小店是不会消失。小店是最贴近消费者、最有温度的形式,具有强大的生命力。小店不会消失,但会转型升级。”

小店,因为灵活,而拥有无限可能。电商巨头们重塑它们的每一步,背后都有着对流量的渴望;而线下“流量”的多寡,则在无形中重塑着阿里们的模样,改写着双11的故事剧本。

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