硬核消费趋势来了 一大波“精品店”入侵购物中心

赢商网 陈健玮
摘要:都说沉浸式体验让消费者“上瘾”,但品牌们如何通过场景打造赢得流量?答曰:开精品店。

首店经济蓬勃,消费升级背景下,鉴于多元化的消费需求与审美表达,实体店所承载的不仅仅是单纯的售货功能,还是传递品牌信息,展示品牌形象的窗口。除了开设符合品牌调性旗舰店之外,近年来,在商业地产领域,为了适应不同定位的购物中心,实体商业所呈现的新店型也有所不同。

故此,CEO品牌观察就近两年国内购物中心所引进的各类店型,为读者系统而全面地进行解读报道。第五篇为:精品店。

Byredo深圳万象天地精品店(图片来源:Byredo官方)

今年,开精品店的品牌涉及多个业态

精品店,顾名思义就是门店专门售卖品牌精选的商品,甚至是一些限定款,以往定位为一些群体基数不大的中产阶层以及社会精英们。

不过,随着国内经济的发展,新中产正成为商业消费的中坚力量。这类阶层不再局限于“中产”,却拥有一定的社会资源和财富的人群以及自由选择生活方式的能力。他们追求品牌、质量和个性,愿意为美好品质买单。

而且身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿,这类人既不想被称为“土豪”,也不愿委曲求全活得像“葛朗台”。而精品店的存在,则切中这一阶层消费者的需求。

家居品牌:Tom Dixon

今年,Tom Dixon北京精品店暨概念酒吧(The Bottle Concept)在三里屯太古里正式开业。

Tom Dixon与酒吧的结合,并非首次面向大众。多年前,Tom Dixon已将触角延伸到了室内设计的领域,打造了例如伦敦 Mondrain 酒店的酒吧与餐厅、亚特兰大 Himitsu 酒吧等项目。

不过,区别其他Tom Dixon的独立精品店和旗舰店,继位于米兰的精品店+概念餐厅之后,The Bottle Concept三里屯店是Tom Dixon在全球范围内第二家拥有零售+餐饮业态的复合店。门店占地面积不大,只有150多平方米,却基于Tom Dixon 对北京的城市感受,试图打破空间陈列和酒吧的界限。

门店空间通过橙、蓝两色的碰撞带出强烈的视觉感。除了贩卖家居产品之外,在The Bottle Concept三里屯店内的概念酒吧,调酒师会奉上北京特定的概念酒吧菜单。而酒吧所使用的餐具、酒具等都是Tom Dixon自家经典产品。此外,酒吧还精选了一系列被全球米其林餐厅所喜爱的香槟和权威酒庄出品的红酒、数款特调北京风味鸡尾酒列进品鉴菜单。

别具一格的家居艺术品与现代工业风的概念酒吧巧妙融合。正如品牌创始人兼创意总监Tom Dixon所说,“家居产品的呈现不应仅存在于陈列室中,更应在有温度的空间里获得全面展示”。

奢侈品牌:Burberry

精品店尤为适合一向“高冷”的奢侈品店。今年7月31日,Burberry携手腾讯在深圳湾万象城开设了全新社交零售精品店「BURBERRY 空 · 间」,重新定义奢华零售的概念。

该店面积不大,只有539㎡,却设有一系列不同空间供顾客探索,每个空间都以独立的概念打造,其中包括互动艺术橱窗、咖啡区、成衣区等。

消费者不仅可在店内找到Burberry的最新系列、时令产品,还能购买“Burberry空·间”独家款式产品。而试衣体验是其别出心裁的部分。店内设有三个试衣间,每个试衣间有不同的主题创意,分别为丛林印象、记忆“镜”界和Thomas Burberry专属标识。与此同时,店内设有咖啡馆Thomas's Cafe,这是为Burberry社群建立联系、进行互动而打造的专门区域。

值得一提的是,微信小程序是这家新店极为关键的一环。该小程序是顾客专属的线上伙伴,无论身处精品店中,还是在线探索店内空间,小程序都能以个性化的方式改善顾客体验。

设计师品牌:HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAK

HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAK(三宅之褶男仕)作为ISSEY MIYAKE三宅一生旗下的男装品牌,诞生于2013年,专为现代男士的日常生活和轻松穿着所打造。

2020年9月25日,HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAK中国内地首家独立精品店在上海兴业太古汇开幕。此间精品店由日本著名设计大师深泽直人的团队Naoto Fukasawa Design(NFD)所负责,整间店以黑灰色为主色调,线条简洁糅合结构式美学,将服装与建筑之间的完美联结。

生活品牌:「上下」

2008年创立的「上下」,是爱马仕 (Hermès) 为中国独家打造的品牌,完全由中国设计师设计并由中国工匠手工制造,产品涵盖家具、家居、服装、皮具、珠宝、配饰六大品类,目前只在中国境内销售。

近日,「上下」西南地区首家精品店在成都远洋太古里开业。

一层由日本著名建筑设计师隈研吾设计,内部空间以竹节巧妙铺设成“城市竹林”;

二层设有「上下」全球首家茶事空间,Ta由蒋友柏设计,充分将现代建筑科学与成都当地的竹、熊猫元素结合; 

三层为呼应成都远洋太古里的川西风格青瓦坡,配以大面积的玻璃幕墙,以穿插现代的手法营造出一片开放自由的家居空间。 

店内售卖“大天地”系列自动麻将桌、“桥”系列竹丝扣瓷茶具、“揽月”系列皮质包袋等充满中国文化意蕴的产品。

汽车品牌:劳斯莱斯

今年10月9日,劳斯莱斯汽车北京首家精品店正式开业。其作为劳斯莱斯汽车大中华区第26家经销商店,也是继去年3月上海精品店推出后,品牌在中国的第二间精品店。

从店面外观到内部设计,这家精品店跟传统汽车销售店面的整体感官有所区分。空间设计以劳斯莱斯汽车经典元素为灵感,店内探索区域展厅中安装了与劳斯莱斯星空顶相呼应的特制灯光,搭配以帕特农神庙为灵感的金属镀铬装饰墙。而店内最受瞩目的是客户定制间,顾客可以根据自己喜好定制一辆专属于自己的劳斯莱斯汽车。

运动品牌:Vans

9月15日,继在英国伦敦、美国纽约后,Vans在上海TX淮海|年轻力中心开出首家位于亚洲的 Boutique Store——Vans Huai-Hi。

该店所陈列的鞋款,不仅有经典系列、职业滑板系列、安纳海姆系列,还有在普通专柜买不到的Vault by Vans高端支线产品。除此之外,Vans Huai-Hi空间设计还十分讲究,比如艺术空间区域上空摆设了充满汉字美感的吊灯,试衣间通道的涂鸦墙是由法国艺术家Dezio所设计……

香氛品牌:雅诗兰黛旗下Kilian 、FREDERIC MALLE

今年6月,雅诗兰黛旗下两大高端香氛品牌Kilian(凯利安)、FREDERIC MALLE(馥马尔香水出版社)正式进驻中国市场,一同在上海国金天地开设国内首家香氛精品店。

前者由Hennessy轩尼诗品牌第三代传人Kilian Hennessy在2007年创立的香水品牌,于2016年被雅诗兰黛收购;后者由香氛业界大师Frédéric Malle先生于2000年所创立。在2014年,品牌被雅诗兰黛收购。业界人士认为,这是香水行业唯一一个将调香师的技艺和原材料的质量作为首要关注点的品牌。其产品受明星和皇室的喜爱,王菲、权志龙、麦当娜都是品牌忠实用户。

Kilian香氛精品店以黑、白为主色调,加上金色元素,颇具时髦感,独特的香氛吧台设计,希望顾客能如品酒般,品味KILIAN各种香氛产品。

而FREDERIC MALLE首家香氛精品店则继巴黎、米兰、纽约、首尔之后,全球第五家、中国首家Editions de Parfums Frédéric Malle。门店延续品牌在巴黎首店的风格,经典的红、黑、白、蓝元素与原木质感的混搭,让顾客仿佛置身于巴黎公寓内。不同于品牌其他精品店,店内还搬来由Frédéric Malle亲自设计的专利Smelling Columns香氛探索舱,而且这家店还首发升级版,真实还原喷洒香水时留下的气味。此外,全球首度启用的香氛互动罗盘也同样值得细细把玩。

酒店品牌:半岛酒店

成立于1928年的半岛酒店集团在全球酒店业占据着首屈一指的地位。旗下酒店足迹遍布纽约、芝加哥、东京、曼谷、马尼拉、北京、中国香港、上海等地,已成为奢华舒适以及卓越服务的代名词。与此同时,半岛酒店的精品周边也收割了一大批来自世界各地拥趸。

有见及此,近年来,半岛精品店规模不断扩大,已经发展为半岛商品有限公司,负责开发和销售各种半岛品牌的食品、礼品和得奖烹饪书籍。2017年8月中旬,半岛精品店期间限定店曾进驻国内各大标杆购物中心,比如北京三里屯太古里、上海久光百货、深圳万象城、南京德基广场、杭州万象城杭州大厦、苏州诚品生活、无锡恒隆广场、成都万象城等项目。

而在今年1月,一个城市只开一家,且只卖半岛酒店精品周边的半岛精品店进驻广州太古汇,消费者在此可以购买到半岛酒店推出的经典迷你奶黄月饼、手工巧克力、中西茗茶、半岛XO辣椒酱等产品。

体验经济当道,现在住酒店,也能即看即买,顾客只要在酒店看到喜欢的商品,都能在酒店内的精品店或线上商城购物到心仪的产品。不仅仅是半岛酒店,宝格丽、瑰丽、朗廷、Ace Hotel、W酒店……这些酒店已经将精品店变成一种品牌文化的延伸

开设精品店,能打造品牌话语权

如今,消费者个性化消费要求已经越来越强烈,“千店一面”已经不能满足消费者的需求。

虽然近两年国内“首店经济”的蓬勃在某程度催生了不少特色门店的产生,也为场所端、品牌端和消费端带来一定利好因素。但一些定位“旗舰店”、“概念店”的品牌店却与一般门店相差无几,Ta们或许有着层出不穷的新噱头,却让人没了概念,只满足了消费者的“伪需求”,未切中其真实痛点。消费者可能在新店开业期间会“打卡消费”一番,然后就没有然后了。

因此,大家可以看到在“首店经济”一直领跑全国的上海,其首店更新率有多高,一方面是来自上海这个城市的“硬实力”,商圈多样化特征显著,国内外品牌愿意把首店放在上海。另一方面,品牌在上海开设首店的关店数量也较多。这些“首店”选择闭店,与其品牌自身经营模式相关。不过,门店一成不变的“伪概念风”也是其中一个原因。尽管短期内可以成为营销的噱头,但长期经营却陷入门店同质化的僵局。

而把目光转向有着精准定位,并独具特色的精品店,成为不少品牌商的首选。尤其一些高客单价的奢侈品、美妆类品牌,Ta们十分热衷开设不同类型的精品店。相比起冰冷的电商渠道,开设精品店可以让消费者亲自到店体验到产品的独特性,这更易于对品牌文化与精神进行传递。而且舒适典雅的购物环境,加上细致的体验服务,消费者不一定会消费,但从中进一步理解到品牌理念,这能在潜在消费群中建立一定的话语权。

总结:

在产品同质化严重、消费者个性化需求崛起的当下,有着精准定位,完善的服务和体验,以及创新意识的精品店,更能受到青睐。尤其在美学经济驱动下,精品店在消费者购买的决策过程中,正扮演着越来越重要的角色。 

当然,如果一味在店型上追求差异化,产品本身核心技术欠缺、受众忠诚度较低,品牌建设也不足,也很难真正打动消费者。

品牌发展需要“借势”,而精品店或许是这个“势”的其中一个选择。不过,归根结底要靠产品力占稳市场,只有保持产品品类的及时更新,升级产品品质,才能缔造用户的终极价值,形成消费者与品牌之间形成长久而稳定的关系。

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