安踏集团双11成交额28.4亿 数字化转型初见成效

编者按：2020年双11，将迎来第12个双十一购物狂欢节，历经12年，双十一购物狂欢节产生了怎样的“蜕变”？加上今年疫情的影响，各大商家更将双11视为为卖货的重头戏，铆足劲做准备。下沉的市场、崛起的国货、新生活方式的演变，加上大数据的加持，2020年双11注定会呈现不一样的“狂欢”。

品牌商家，作为双11的“主战者”，今年又会以怎样的形式“参战”？且看赢商网双11“品牌微访谈”系列报道之安踏。

据了解，从11月1日“2020双11购物节”拉开帷幕，截至11月11日24:00，安踏集团电商“双11”成交额28.4亿元，较去年增长53%。截至今天，安踏集团电商本年度流水突破100亿元。

据天猫平台数据显示，安踏集团旗下多个品牌位列其所在类目的前列。安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动鞋服类目第五；迪桑特位列运动鞋服类目第十八；安踏儿童位居母婴鞋服类目第四，斐乐儿童排名第九；可隆体育增速达到101%，位列户外鞋服类目第十二名；此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前二十名，增速领先行业，成为安踏电商业务增长的新引擎。

据安踏集团透露，双11期间，安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，新客占比超过83%，体现了通过数字化纳新的客群运营能力。安踏集团相关负责人表示：“尽管今年疫情给消费零售业务带来一定冲击，却同时为电商业务的发展带来新的机遇。安踏积极推进数字化转型，加强‘直面消费者’和数字化的应用，通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者，强化直播互动和销售占比，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动，推出了众多科技高、颜值高、价值高的‘三高’爆款，以集团物流和客服的强大体系和几十个云仓网络提供优质服务保障。”

消费者数据洞察，驱动精准决策

“早在年初，安踏已经全面盘点、预测热点和趋势。不仅纵向对比安踏的产品，也横向对比大量行业数据。”安踏集团数据研究部副总裁贺康城介绍，“大数据为安踏双11的产品企划、开发以及消费者精准运营提供了数据支撑，使其实现高度量化。”

安踏集团副总裁李玲介绍说：“双11只是一个时间节点，真正的电商大考在上半年就已经开始了。今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通，今年双11各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显，也是数字化能力的核心体现。”

安踏集团今年与阿里大数据建立了“共创中心”，每日、每周、每月、每季度，都会从“共创中心”中获取最新的产品数据、消费者数据、价格数据、流行趋势等等，经过分析和归纳，积极赋能品牌业务的决策。

拉新种草Z世代，货通实现动态运营

安踏集团旗下各品牌电商团队早在第二季度，就已开始全面布局今年的双11战役。安踏和斐乐两大主品牌主抓“创新拉新策略”，全面提升双11的人群资产量级，积累消费者大数据。集团数据银行显示，今年双11，95后Z世代消费人群已经成为消费主力，在集团两大主品牌的消费者画像中占比大幅提升。

安踏品牌通过事件营销主题活动分波段拉新，布局销售梯队，积累和维护核心单品的口碑，通过大数据实现了消费者精准定位；采取有效的品类管理，以“持久战”的思想不断调整战术，让安踏抓住了消费人群，实现了全国范围的高效运营。

斐乐品牌以高购买力年轻人群为目标，采用人群分层运营，将潜在消费者按照运动兴趣偏好、服饰品类偏好、审美风格偏好等维度分为若干个人群，以跨行业、跨品类、全类型的人群拓展策略，实现全场景全年龄段覆盖。

大数据也在支撑各品牌的全渠道营销。安踏制作数千条短视频带来巨大流量，使消费者通过短视频、种草等转化为真实购买行为。数据显示，通过全域流量运营和私域流量精准推送，安踏和斐乐品牌在主要电商平台上的搜索次数远高于同行。预售期间，斐乐的店播预售达到行业前列；而安踏爆款则在第一波预售期间就基本售罄。

李玲表示，“安踏集团全面开启数字化战略和直面消费者战略，以大数据赋能集团多品牌、全链路、多渠道的整体发展。大数据让品牌更懂消费者，助力安踏集团电商流水破百亿关口。”

累计直播累计超过300小时

本次双11安踏集团的直播对生意的贡献持续高增长。“直播（含店播）是今年电商业务最大的亮点”，安踏品牌电商运营总监吴婷婷透露，双11预售期间，安踏每天店播时长可达18小时，整个活动期间累计时长超300小时，直播中的店播成为品牌拉升销量的有效手段。

对于FILA来说，店播除了提升产品销量，也是与消费者沟通的重要手段。“我们不仅可以介绍产品，拉动销售，也可以在与消费者的互动中发现其喜好，为备货、选品提供参考。”斐乐品牌电商副总监林晓兰表示，“具有更高价值的产品，总会受到消费者的认可和买单。”

由于今年双11平台规则的变化，安踏品牌电商也在营销上做了适当调整，除了分前后两个波段运营之外，在商品上架、流量投放、营销节奏方面都做了针对性的策略。安踏品牌电商今年更注重女性用户，不仅单独为女性消费者组建独立运营团队，推广上也融入店铺自播、李佳琦等大V直播等新兴方式，客群中的女性比例得到明显上升。

翻倍增长，户外品牌迎来破圈良机

户外运动品牌群顺应新的消费趋势，以品牌的高势能拓展新客，让安踏集团户外群的国际品牌快速高效“破圈”。户外运动群的消费者人群已达4192万，实现拉新增长147%。

“今年，安踏集团户外运动群多个品牌电商业务实现了同比超100%，甚至200%的增长！”负责户外运动群电商业务的总经理黄涛表示。今年618年中电商大促时的爆款萨洛蒙XT-6系列在双11继续成为主打，而迪桑特经典款羽绒服更是一衣难求。

“尽管专业户外运动品牌目前比较小众，但我们希望更多年轻人参与到户外运动中，将户外运动的生活方式和理念传递给每一个人。双11除了卖货，也是让小众户外品牌破圈，亲近更多消费者的重要节点。”黄涛介绍道，他们持续通过小红书、抖音、B站等渠道不断给高端消费者种草，通过圈层进行私域流量运营。

90%订单72小时内启动派送

今年双11，更多的安踏消费者感受到了“一键下单，马上到家”的购物快感。“我们国内三十多个云仓都是根据消费者数据来布局的。”安踏集团物流总经理陈剑聪透露，集团物流通过大数据的预售预判机制，提前把产品送到距离消费者最近的站点，消费者一下单，马上就可以就近派送。

据悉，电商物流今年整体并入安踏集团物流，基本实现了批发、零售、电商、线上线下库存一盘货的管理。集团旗下各级仓储、线下门店等，全渠道共同参与双11物流服务体系，大大提升商品周转速度以及送达消费者的速度。

数据显示，截至11月11日晚10点，安踏集团物流发送包裹838万个。90%以上的商品都是72小时内开始派送。安踏集团还布局超过2500人的“店小二”服务团队，进行8800小时的培训，双11期间，24小时不间断为消费者精准服务920万次。

“双11既是对一个品牌品牌势能的测评，也是对品牌运营能力的大阅兵，更是对这个品牌是否真正能够深度融入到新的商业模式的有效检验。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，“在数字化转型过程中，集团将积极布局和提升集团的数字化能力，全面优化各品牌消费者触点的数字化应用布局，建立品牌私域流量中心；同时以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，以覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务为目标，打造数据技术中台。未来5年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。”