双11的第12个终点 太平鸟14.5亿的自我突破

赢商网华东站 徐雯菁
摘要:第十二个双11,太平鸟以14.5亿完美收官。

作为历经十一年双11的王牌老将,太平鸟在第十二年再一次突破自我,以10.5亿的线上全渠道销售额完成了赛跑,并以14.5亿的全渠道新纪录拓宽了赛道。

回望过去的十一年,积累的经验和累积的实力让太平鸟在全民营销的热潮中显得更加成熟稳重、游刃有余。太平鸟电商总经理翁江宏在接受赢商网采访时坦言:“今年我们没有目标,我们只想要超越自己,超越过去。”不设限,是太平鸟为自己设的限。

本次的双11长跑,太平鸟携手旗下七大品牌集体亮相。据天猫数据统计,太平鸟旗下太平鸟女装双11GMV达3.45亿,居天猫女装品类top 4;太平鸟男装以3.16亿的业绩,居天猫男装品类top 4;乐町创双11GMV 2.15亿,居天猫女装品类top 8;太平鸟童装首次闯入“亿元俱乐部”以1.18亿居天猫童装品类top 5,太平鸟服饰也成为唯一一家旗下4大主力品牌均闯入天猫TOP10的服饰集团。

此外,旗下孵化的新型品牌更是爆发出增长新势能,以电商渠道为重心的女装品牌MATERIAL GIRL双11业绩达3535万,同比增幅达38%;町家居创造1883万业绩,较2019翻了1.5倍;而太平鸟在今年四月份收购的滑板潮牌COPPOLELLA首次征战便创下541万的业绩纪录。

聚焦“青年文化”,打造“中国设计”

一次次刷新的双11数据背后,是太平鸟的自我追逐,也是久经“战场”后的自我审视。

“太平鸟未来将成为聚焦青年文化及中国设计的‘双摇篮’式时尚平台。”太平鸟董事长张江平认为,“我们也希望在平台的助力下,为新时代消费者提供更多前驱时尚理念。”

自带对当代青年深刻洞悉的品牌基因,太平鸟始终都保持着对于青年文化探索的积极与热情。为了回应年轻人对于自我个性发出的呐喊声,太平鸟着重打造体现“中国设计”的联名款式。旗下太平鸟女装以时尚与运动两大产品主线齐头并进,推出飞跃2.0、玛丽猫合作系列、深夜徐老师合作系列、小飞象IP联名款以及红双喜等合作系列时尚与运动两大产品主线齐头并进;太平鸟男装推出新世纪福音战士联名系列、火影忍者联名系列,渗透二次元人群;乐町推出哈利波特联名款、pinkpink全新系列分享学院少女感;太平鸟童装亦推出玛丽猫、小鹿斑比、狮子王三大联名系列,展现孩子的天真与可爱;MATERIALGIRL物质女孩携巴斯光年、史迪奇、迪士尼反派系列讲潮库少女进行到底。

双11的单品爆款便在其中诞生,据太平鸟提供数据显示,太平鸟女装飞跃2.0合作系列的面包羽绒服累计售出3.6万多件,乐町与哈利波特联名系列中的羽绒服热卖3万件。

十二年,双11的战场已经逐渐从流量走回到了零售本质。翁江宏坦言:“我们真正要做的,还是一心一意提升产品本身,打造品牌的吸引力。”

面对服饰市场的“千姿百态”,太平鸟通过对材质、成本、设计三大“基建”的全力打造,为消费者引路。以太平鸟男装为例子,服饰材质不再拘泥于以往的传统面料,CORDURA、GORE-TEX、蓄热德绒、火山岩等面料的研发为消费者带来了轻薄速干或弹性保暖的穿戴体验升级。

此外,定位“科技时尚”的太平鸟在打造面料“黑科技”的同时也着力打造数字“黑科技”。2020年,太平鸟发行8亿可转债,主要运用于产品的设计研发以及供应链的数字化转型。通过数字化驱动,太平鸟改变了对于设计仅有的感性依赖,增添了几分理性的色彩。

数字化的提升,让设计不再成为“孤岛”,通过对于消费者的洞察和流行趋势的预测,太平鸟可以更加自信地先“时尚”一步,迈出流行的步伐,打造出属于自己的“中国设计”。与此同时,供应链的全新转型也为太平鸟带来了品牌赋能,2020年双11期间,太平鸟全品牌上新总款量近3000款sku,较去年同比增长110%。从上下游的快速反应到货品生命周期的预测,数据手段有效缓解了服饰产品常见的库存难题,进一步提高货品端的运转效率。

全民营销,亲密触达消费者

根据《2020泛社交电商深度研究报告》报告显示,虽然传统电商渠道(如淘宝、京东B2C,C2C互联网综合零售平台)仍是主流的购物平台,然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%,其中参与拼购类的消费人群渗透率最高,达到57%。这背后是微信等社交类应用的全面普及,使得社交媒体逐渐占据人们在手机上大量使用时长,利用社交关系及个人影响力的社交流量红利涌现。

服装零售的营销模式不再拘泥于形式,全渠道的传播构建使品牌的传播力达到最大化。在一个消费者日益挑剔的时代,品牌需要主动出击,利用社交媒体的平台吸引消费者,才能赢得他们的喜爱。

“一个品牌不是一个名词,是一个动词。”太平鸟服饰股份CEO陈红朝分享道,“作为时尚品牌需要去激发青年消费者对时尚态度的热爱、对生活方式的热爱乃至创新的热爱”。

为了和消费者保持更亲密的对话,太平鸟抓住了双11的机遇,不仅融入了微博、小红书、抖音、得物等多个以青年消费群体为主的内容平台,而且与代言人欧阳娜娜、品牌好友宋妍霏、深夜徐老师等明星、KOL联手加强品牌曝光,传播品牌文化。据悉,2020双11期间,太平鸟全品牌TOP10“爆款”销量累计达24万件,同比增长37.8%。

作为营销风口的直播和短视频也成为了太平鸟今年双11强有力的助推器。在10.21-11.11期间,太平鸟天猫全品牌旗舰店直播间连续进行22天的“无休”直播,在双11当天,太平鸟女装更是开启了24小时的不间断直播,双11期间自播直播间累计成交达5640万。22天,累计参与直播粉丝数达2158万,女装、男装、童装旗舰店自播直播间均闯入天猫旗舰店细分直播排名前三位。

太平鸟在全渠道打造品牌力的同时,也在积极转化旗下品牌的自有流量。以占有率最高的太平鸟女装为例,自主开发的“秀SHOW”小程序,通过后台大数据辅助,能够为会员提供更加精准的购物体验。截止2020年11月12日0点,太平鸟全品牌天猫旗舰店粉丝达到3570万。

“数字背后是渴望成长的跳动的心。在成长的背后,双11只是一天,而团队的付出和成长是整整一年。”CEO陈红朝坦言:“这样的成长,还在不断应对市场的不断挑战和变化。”

24年,太平鸟早已成为国内服饰品牌的领路人。时代洪流中的每一个印记都是今天太平鸟能够成就的原因。怀抱年轻与热爱,去成为,去创造,第12个双11的华丽落幕,只是24岁的太平鸟全新征程的开幕序曲。

附:太平鸟2020双11全日报

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