深度 | 双11蝉联国服男装冠军背后，GXG的品牌超级法则

　　

4982亿，2020年天猫双十一全天成交额，情理和意料之中。只不过，相较于以往对线上销售数据端的追逐，今年更多的是一种对体验时代下销售场景的理性思考。

事实上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。当线上线下的消费界限加速模糊化，当交易在哪完成不再那么重要，从线上到线下，参与了购物前中后各个环节的消费体验，就成了左右消费决策的关键点。

据埃森哲此前的调查显示，五成有着线上消费习惯的客群并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。“‘两线买’的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。”埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示。

为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就显得至关重要，即便是在当前电商超级IP“双11”的加持下：早有服饰届神话优衣库线上断货引流线下，今有电商“标兵”GXG线上线下联动，不断孕育并扩展线下新场景。

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将战场多元延伸

延续往年在电商的强劲表现，今年天猫双11，GXG单品牌再次问鼎国内男装，双11累计销售业绩破4.15亿。其母公司慕尚集团全渠道双11总业绩突破7.37亿元，其中电商渠道销售总业绩更是在8小时45分破去年全天记录。

　　

作为有着电商基因的GXG，凭借早年在线上的优异表现，早已成为各路商家“上线”争先模仿的范本。从2010年，入驻天猫3个月，GXG单店双十一就破千万，一举成为电商黑马。到2018年双十一，GXG以超4亿元的销售额登顶国服男装类目No.1。11年间，GXG从未缺席双十一高光时刻，曾多次拿下男装类目冠军，长期占据排行榜前五。

双11背后，不仅隐现的是品牌在新零售趋势上的变迁，也是消费者心智的成熟。当传统的折扣降价已不是唯一的消费刺激点，品牌在日常修炼自身内功就显得尤为重要。

通过自身对时尚的解读，GXG一方面强化品牌设计内涵，更加注重消费者的个性需求，将时尚元素融入当季新开发的产品中；另一方面，从整体架构出发，不断迭代更新。积极探索服饰可持续发展的突破口。

用集团新零售副总裁、电商公司总经理吴磊的话说：“零售的底层架构已经发生变化，品牌发展需要进一步打通线上线下的底层架构，逐步实现大中台、小前台的系统架构来支持线上、线下实现分级销售。”

早在今年5月，慕尚集团便与智慧商业服务提供商微盟集团战略合作，开启“智尚计划”，围绕门店、品牌、营销、会员、导购等多元维度，探索服装企业数字化转型突破口。旗下品牌全线接入微盟智慧零售解决方案，组建单品牌+集团商城“6+1”小程序运营矩阵，全面提升私域运营能力，实现品牌数智化进阶。

　　

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探索门店空间再造法则

事实上，除了作为探索服装企业数字化转型的重要支点，线下门店更是品牌触达消费者的重要途径，在深化体验，传递品牌价值上起着举足轻重的作用。

GXG深谙其道，于早年便显示出了对线下市场布局的重视。2018年9月，GXG开启形象升级战略，于线下打造综合生活馆，为消费者提供全方位、一体化、重体验的购物环境：

2018年9月，在合肥淮河路步行街开出2层GXG综合生活馆；

去年双11前夕，联合天猫在南京建邺万达开设了首家新零售体验店；

今年9月30日，GXG又在武汉楚河汉街万达广场开设了一家全新的综合旗舰店。这也是其首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间，在总面积约840平方米的上下三层空间内，除了涵盖GXG品牌产品外，还有慕尚集团旗下包括gxg jeans、MOVBAIN品牌，并在三楼设有GXG Coffee、X LAB创新实验室项目等体验业态。其中的X LAB COFFEE开业不久，便风靡武汉网红打卡圈，大众点评热门咖啡店冲至TOP1。

　　

值得一提的是，作为GXG面向年轻人推出的产品创新实验计划，X LAB首次被延展到了线下。它是一个策展型空间，为大众构建一个崭新的潮流聚集地；同时，也作为一个植入式的艺术空间汇集知名的艺术家和设计师，突破常规门店界限，为新消费社群创造一个传递多元文化与年轻生活方式的平台。

毕竟，如今的消费者越来越重视门店颜值和空间体验感。一成不变的门店形象容易让消费者产生审美疲劳，也难以在高手、新手云集的商业圈子中突围。

　　

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以话题制造积蓄品牌核能

X LAB自2019年启动以来，通过品牌联名、设计师合作、IP和面料、品类创新等动作，在探索服饰无限可能性的同时，也在拉近品牌与新一代消费者之间的距离。

作为GXG X LAB创新试验计划的重要一环，9月25日，GXG在天猫和抖音官方直播间落地的云走秀，首次以“青年羽绒制造局”概念向消费者输出其在面辅料和品类上的创新。面料上采用四大顶尖羽绒材料，深化产品保暖功能；并通过“CHENPENG”、“coolrainLABO”、“然”三大系列突破传统的羽绒品类。

同时，GXG还诚邀范丞丞作为“青年羽绒制造局”局长，直播曝光量达3500万，累计200万人次观看。在青年羽绒制造局的推动下今年双11期间，GXG羽绒品类迎来第二次爆发，销量提升52%，好评率达99%。

另外，在X LAB产品创新实验的加持下，GXG积极进行设计师合作，今年已和日本潮流教父熊谷隆志、国际青年设计师陈鹏等进行合作，同时与美国经典漫画《PEANUTS》史努比、涂鸦艺术之父“KeithHaring”、法国潮牌IH NOM UH NIT、韩国潮玩艺术团体coolrainLABO进行IP再创新。

据不完全统计，过去两年，GXG已完成了至少30项共创的内容话题。最近一次，当属11月6日至8日于2020上海国际潮玩展STS，GXG带着与韩国著名潮玩艺术团CoolrainLABO的联名公仔Sparkey，惊艳亮相，再次被潮玩青年现场盖章。

　　

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拓展新兴渠道，攻占直播领域

今年突如齐来的疫情让零售市场的趋势也作出了改变，一时间电商成为零售行业当之无愧的主角，得益于成熟的数字化布局和天生的电商DNA，GXG母公司慕尚集团是此次疫情中少数及时作出反应的国内时尚服饰零售商。

因此，在面对直播经济的风口，GXG抓住机遇，在短时间内建立自己的直播矩阵，拓展直播渠道。目前GXG已全面覆盖以抖音、快手、淘宝直播为主流的直播平台，据不完全统计，今年GXG已和头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴，以及明星带货官刘涛多次合作，GXG母公司慕尚集团截止目前直播业绩突破6亿元。

　　

-写在最后-

在触点、产品、营销等无限量翻新的当下，Y世代与Z世代们消费的不再是品牌，而是品牌内在。如同乔瑞·伯格在《品牌年轻化》一书中所提及“内在”时，将其演绎为“酷感、真实感、独特感、认同感与幸福感”（即“CRUSH品牌营销力模式”）的那样，只有消费者对品牌存在感知，才能帮助品牌可持续增长。

对于GXG，无论是线上线下融合步伐的加速，还是更具竞争优势的产品设计理念，不断更新的门店体验，以及频繁跨界合作的内容营销，实则都在为品牌注入与时代相符的新内涵，积极契合消费族群的变迁，从而与目标消费客群建立品牌认知，提高他们对品牌的忠诚度。