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无IP不商业 强IP助力商业地产“破局”

新思维地产机构
摘要:IP(intellectual property)即为知识产权。IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等

IP(intellectual property)即为知识产权。IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……具有一定影响力和品牌形象等知识产权。目前IP经济已成为文化产业各领域高速发展的重要动力。

近年来,购物中心引进各类IP进行主题展逐渐发展成主流趋势,由于大部分IP作品缺乏新颖的亮点,IP与购物中心业态的组合形式上也比较单一,使得大部分IP并没有发挥应有功能。

很多业内大咖也认为,IP不一定能直接带来利润的快速增长,但缺乏IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出。

归根结底,同质化是IP市场面临的核心问题。随着良莠不齐的IP作品大量涌入市场,直接导致供大于求的市场局面,同质化、形式单一问题频现。那么,如何打造高品质、有影响力的IP?

打造原创IP

1、深圳壹方城

原创IP:壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

2017年10月开业的深圳壹方城是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品,位于深圳前海-宝安中心片区,定位“中国前海36万㎡多元主题体验mall”。也是目前为止深圳单体面积最大的已开业购物中心。商场内有多达15个主力店及400+进驻品牌!

  

它们推出了4个自创的IP形象:长成熊样的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。为开业后的运营提供了非常好的内容支撑。大到节日活动,小到日常品牌商户运营,都可以和4个IP形象进行融合,持续地与消费者形成互动,为项目带来人气。

2、武汉保利广场

原创IP:保小利

武汉保利广场位于武汉市洪山区关山大道,是保利商业旗下开业的第5个购物中心,也是首个家庭生活体验式购物中心,7万平方米的购物空间,涵盖零售、餐饮、娱乐、儿童等各个方面。

  

一年后,借助周年庆契机,武汉保利广场再出新招,自创IP形象,自造IP事件,打造全新的光谷家庭生活场景,形成自带流量的跨界商业新格局。

3、深圳布吉万象汇

原创IP:鸭梨哥

今年4月26日开业的布吉万象汇位于深圳龙岗区布吉片区,属于华润置地旗下社区型购物中心产品线——万象汇,项目理念为“不一young 更快乐”,囊括了300多家品牌、70多家餐饮。

  

可爱呆萌的鸭梨哥真人玩偶在全场巡游活动中,与消费者亲密接触。“鸭梨哥”主题的美陈装置,也在项目内随处可见。巧妙的场景构设、良好的互动体验,遍布购物中心各个角落,把万象汇打造成鸭梨哥的YOUNG乐园。

  

成功IP的基本特质

1、IP≠“吉祥物”

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。”

因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,所以IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

  

因此,只有当原创IP在艺术美感、精神价值、运营功能等方面达到更高层次的标准,才能跨过空间阻隔、突破时间限制,实现流量吸附功能、完成品牌价值输出。否则,它只能称为“昙花一现”的“吉祥物”。

2、视觉感染力会自带流量

可识别度,无疑是IP的底层基础。特别是在如今这个“看脸”的时代,“第一眼颜值”可能就决定了你是获得消费者“点赞”,还是“整段垮掉”。更何况,IP玩的就是“衍生价值”,IP形象设计的成败对后续的衍生开发和口碑创造有着至关重要的作用。

纵观目前一些新生的IP,视觉形象几乎无二地选择了“卡通动物”,且设计粗糙,颜值幼稚,表情千篇一律,往好的说是“无公害无特色”,严苛点将就是“可有可无”。

3、引起消费者共鸣

如果原创IP只有形象展现,没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣,最终只能称为项目官方的一种“自娱自乐”。

  

对于如今消费者而言,商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级,而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂,在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容,才能“撩拨”人心。

4、商业运营延展力

引人关注、与人共情,能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情,便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态,自带数以万种计可能性,更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。

未来随着更多新科技手段融入日常生活,这些专属形象可以直接被“打印”出来,出现在消费者生活中每一个被需要的地方,进一步将IP的形象力延伸到现实生活当中。

同时,基于各种社交媒体,消费者随时随地可以跟喜爱的IP形象互动,也可以通过IP形象和其他人互动。甚至于,人们可以借助IP形象这一载体,共同创造城市级现象,成为整个城市展示某种价值精神的窗口。

原创IP的3大优势

1、灵活性

原创IP更贴合项目定位、特质、客群。在设计时,即可通过调查消费者属性,选择出符合目标客群喜好的IP产品。

  

2、代表性

原创IP可以贯穿到项目招商、开业、后期运营的所有环节,还可以参与到美陈、宣传手册,相当于项目的代言人,利于品牌传播。

3、可持续性

由于拥有自主权,IP形象可以拥有最大的发挥空间,包括故事、周边、与商户联动营销等。能持续产出内容才是引入IP与自主IP的最大区别。

  

结语

把握极具潜力的IP X 商业地产市场

选对合适的IP,很重要!

其实如今的IP市场已经走到了一个转型阶段,过去粗放式的发展模式将让位于更加“精耕细作”的全新超级IP发展模式。

有颜、有料、有灵魂的原创IP,多视角、深层次的内容深挖与价值延展,不仅让消费者真正成为了IP的UGC,自发原创内容并主动传播,更重要的是,这将帮助原创IP获得更广泛影响力。

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