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双11六连冠 巴拉巴拉究竟施了什么魔法?

赢商网华东站 徐雯菁
摘要:2020给所有实体零售出了一道超纲的考题,巴拉巴拉作为儿童品牌“尖子生”,率先交出了一份完美的答卷。

“后疫情时代”的第一个双11,森马电商以近20亿的战报收官。其中,仅巴拉巴拉官方旗舰就实现了近7亿的销售,连续六年蝉联天猫母婴亲子销售榜第一。在线上打出漂亮一战的同时,作为大盘品牌的巴拉巴拉,通过一系列跨界联名、快闪亮相等时尚焕新举措联合线下新零售、终端的全渠道策略升级,以亮眼的营收增势强化了整体的市场信心。

本次,赢商网独家采访几位巴拉巴拉零售商,揭秘这位“行业引领者”傲人战绩背后的推动力。

无界零售开启,全渠道的攻坚战

根据国家统计局的数据显示,社会消费品零售总额在疫情期间直面冲击,同比下降了20%。面对动荡不安的零售环境,主力经营巴拉巴拉江苏区域的零售商郑丽红聚焦线下门店,从根源出发,明确下半年零售增长方向,给终端画出清晰的路径指引。

作为巴拉巴拉最主力的零售商之一,郑丽红所带领的团队针对下辖各店定制策略,真正做到对客户一客一策。从5月开始,无锡和南京两区域以稳健的速度逆势增长,平均增长8%,很快缓解了年初下滑所带来的影响。

同时,凭借着敏锐的渠道洞察和高效的渠道拓展能力,郑丽红团队着力于捕捉S级渠道点位,在从logo到门店形象全方位的品牌焕新为核心的大策略下,陆续推出了巴拉巴拉全国首家第七代形象店无锡惠山万达店、定位无锡高奢人群的恒隆广场店以及购物中心标杆形象店——店铺面积超900坪的无锡苏宁广场店。以优化的空间形象、整洁的产品陈列、舒适的购物体验,引流无数。

与郑丽红团队聚力一级市中心的渠道策略不同,巴拉巴拉主力经营杭州区域的团队则更愿意尝试不同类型的渠道拓展。该系统总经理郑索告诉赢商网,创新和融合是他们的关键词。今年,他们先后重塑天津、杭州两地门店,将电子科技融入空间设计,同时,在品牌的社交媒体推广、红人直播等多维度流量扶持下,一经开业就获得巨大人流。11月,其下杭州下沙奥莱店线上线下销售总额与去年同期相比增近一倍。

这不是这个团队第一次尝试用流量倒入销量,早在5月,郑索带领的团队就积极尝试线上零售,在总部发起的云店运营指导和线上直播技术培训的辅助下,促成各门店与顾客链接,创造了一次次的销售奇迹。截止10月底,线上销售额同比增幅达到了惊人的1122.8%。

线上线下全渠道攻坚战,让巴拉巴拉迅速应对并沉淀经验,当线下门店得以恢复之时,又快速进行场景升级,经此一役,巴拉巴拉线上线下销售进一步巩固。据悉,未来巴拉巴拉在部分城市还将开设门店面积更大、融合更多场景和产品的旗舰大店,给消费者创造更多元的体验氛围。

品牌持续升级,全域营销的完美演绎

放眼当下各业态品牌,为适应多变的审美趋势和消费需求,“咖啡巨头”星巴克推出甄选旗舰店,引流无数打造所在城市新地标;高端奢侈品牌——Burberry,以简约的logo和现代空间语言进行门店升级,提升消费体验。

作为儿童产业领航者,巴拉巴拉也在今年6月展开了一系列品牌焕新举措:从品牌logo和门店空间形象升级,到媒体投放策略升级,再到大秀快闪等时尚焕新举措与零售终端紧密联合。巴拉巴拉在产品力、品牌力、渠道力、营销力、组织力、创新力等环节持续发力,全域链接环环相扣。

10月中旬,巴拉巴拉作为开场品牌的身份出席了2020上海时装周。压轴登场的balabala x CHENPENG联名系列,创新性延用国际先锋设计师CHENPENG标志性的廓形设计,结合巴拉巴拉对儿童羽绒的理解,一出场就获得经久不息的掌声。这场「绒我撒野」秋冬时尚大秀作为品牌Q4羽绒品类战役中重要一环,实现了3.5亿曝光量,成为行业内热门话题与风向标。

秀后,品牌追击时装周话题热度,联动明星、KOL、媒体等多方资源助力,不断刷新产品热度,以强视觉冲击和品牌调性出现在大众视野中。同时,品牌迅速链接客户,促成云店、门店、移动端多点串联,在津沪汉为代表的五城开设时装周主题快闪店,通过时装周情景仓、会员活动等形式积极为终端导流,实现了良好收益。以无锡利朵系统为例,未入冬时balabala X CHENPENG系列的海报主推单款在店内动销就达到了50%。

这不是巴拉巴拉第一次尝试用线上流量为线下导流,早在8月,balabala推出「撞出界」主题云上秀,通过线上直播秀和线下快闪融合的方式做到了品效合一。在发布balabala X敦煌博物馆联名系列的同时,用数字化全息投影结合云上大秀给观众带来了一场全新独特的云上视听盛宴,更联动华东四城举办了敦煌主题快闪店,让消费者在移动端看秀完就能立刻到就近快闪店体验购买。

从数据上看,几家快闪店无论是销售数据还是会员纳新较同期有了井喷式增长,会员新客环比增量甚至高出上月2倍有余。即便是今年疫情影响下行业面临客流下降的挑战,巴拉巴拉也通过一系列的举措,大幅提升接近2000万会员规模的复购频率,保持了销售同比的增长。

无论是疫情最难时刻的线上渠道完善,还是线下门店形象升级;无论是上海时装周期间的信心首秀,还是羽绒品类战役的环环相扣,不难发现多年占据母婴品类第一的巴拉巴拉,并没有墨守成规,而是通过一次次的自我改变,迭代创新,有备于未然。

迎接2021,巴拉巴拉也有着更清晰的规划:只有线上线下双轮驱动,才能在机遇中加速奔跑”。把推动整体零售业务稳步增长设为下阶段的关键目标,并要求所有伙伴共同加强线上线下的运营,针对线上布局,发挥供应链优势,针对线下,深化门店体验。

不断焕新中的巴拉巴拉,正以行业领军品牌的姿态不断为行业带来新的思路与方向,以全新姿态与合作伙伴互利共赢,成为真正的儿童时尚生活方式品牌。

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