中国商业联合会创新分会红建军解读《全国商业地产现状及趋势分析》

————2020中国商业地产创新大会现场报道

赢商网 华北站
摘要:着重分析了购物中心的市场环境、购物中心客流复苏情况、场内营销活动偏好分析和品牌调整偏好。

如今行业的发展日趋成熟,行业的背景及内外部条件正在逐渐改变,我们需要站在新的起点,明辨行业的变化,把握未来的趋势。无论是城市运营、数字化赋能,还是有机更新,这些解题思路能否在商业地产下一个十年成为新势力的担当,值得思考和探讨。

2020年12月18日,以“未来”为主题,由赢商网、中国商业经济学会主办,中国商业联合会商业创新分会协办的“2020中国商业地产创新大会”在北京东升汇隆重举行。

活动现场上,中国商业联合会创新分会执行会长红建军对赢商网联合中国商业联合会发布的《全国商业地产现状及趋势分析》行业报告进行了分析解读,并以购物中心的市场环境、购物中心客流复苏情况、场内营销活动偏好分析和品牌调整偏好四个角度进行了观点分享。

(以下内容为现场报告解读节选,完整报告请关注赢商网后续报道)

第三季度开业加速,新增开业面积795万m²

相对于上半年新增的60家购物中心和不到500万方的新增开业面积,三季度开业明显加速。据赢商大数据监测统计,第三季度全国新开业购物中心84个,新增开业面积达到795万m²。随着国内疫情的逐步控制以及消费的加速复苏,一二季度被压制的开业需求在三季度得到了较大程度的释放。

市级、区域级商圈日渐饱和,次级商圈承接核心区域商业外溢需求,三季度新开项目中,86%的项目分布在非商圈区域;所有84家新开项目中,产品线项目占据了57%。相对于上半年不足4成的占比提升明显,可见,随着疫情的逐步控制,招商压力得到缓解,集团性开发商项目开业相对提速。

高档购物中心客流复苏速度的一枝独秀

嬴商大数据监测的全国一二三四线城市1715个购物中心(商业面积≥3万㎡)数据看,至9月底,样本项目客流均值恢复程度超100%。

分线级城市来看,2-6月份,二线城市购物中心的客流恢复程度仍低于三四线城市。6月份,二线城市购物中心的客流已恢复至疫前水平的94.5%,三四线城市则为95.9%,二者的差距在缩小。

北京的客流直到8月份才开始慢慢恢复正常,9月份恢复至疫前水平的105.8%;北京8月客流率先恢复超疫前水平的商圈有:CBD、朝青、三里屯、燕莎、亦庄等,9月恢复程度超100%的商圈已有25个。

分档次来看,疫情之下,高档购物中心成了客流迅速复苏的一枝独秀,9月的客流恢复程度超120%。例如,南京德基广场一期9月客流恢复超230%,二期超160%,可见国内消费活力正在爆发。

北京、成都、广州的标杆商场热衷艺术展、画展

以2020年2月为分界点,将营销活动划分疫情前、疫情后(含2月)两类,对比发现:2020年2-4月,受疫情连锁反应影响,该段时间商场营销活动举办频次大幅下降。5月起,僵局“反转”,后续各月商场营销活动举办频次均超过2019年同期水平。

为了促进客流恢复、抓住补偿性消费,商场迫切通过更多的营销活动来刺激消费者。疫后,SP活动更热了,社群活动、巡游/演出冷了。SP活动作为“数量之冠”从未被超越,而疫情后最显著的变化是,SP活动更热了,从23%提升至近40%水平。这类活动能以最短的时间、较低的投入,给商场带来最直接的收益。

社群活动、巡游/演出、美陈装置、IP主题展、明星名人见面会/签售会等锐减。出于削减成本的考虑,辐射人群有限,以及资金投入大的活动遇冷。品牌展览/快闪/活动、艺文展、市集、公益等小幅上升。

从城市分布看,北京、成都、广州的标杆商场热衷艺术展、画展,一些天马行空、以创新手法呈现的展览刷新了消费者的认知。广州、杭州、深圳的IP主题展较疫前小幅增加,但疫后引进的IP知名度相对较弱,对客流的拉动作用有限。  

运动服饰开店势头强劲,复合餐饮、轻餐开店热

新开店量大的典型品牌中,运动装居主导地位。新关店量大的品牌中,则以女装为主。

运动服饰由于高普适性,受性别、年龄、场景的限制较小,单品牌天花板较高,叠加后疫情时代大众运动健康意识增强,对具备健康属性的运动品类消费意愿增强,客户基础持续扩大。数据显示:在服饰业态整体呈下行态势的情况下,运动装却能逆势增长,近年来复合增长接近20%,国内市场规模已近3000亿元。

90后、00后等新生代主力消费人群个性化需求较强,而长期依托传统百货渠道的传统女装品牌疏于产品和形象的个性化塑造,发展疲软。

社交需求较强的80、90后人群建渐成消费主力,数据显示,一二线外出就餐目的中,各种类型社交占比超60%。火锅、烧烤/铁板烧具备较强的社交属性,开店率微高于关店率。其中,火锅在7月份就以高达98%的复工率,成为餐饮复苏的品类“先锋”;叠加“夜经济”、“地摊经济”、“宅经济”等政策助推,烧烤品类被推上风口浪尖。

复合餐饮、轻餐开店率远高于关店率,呈现出强劲的发展势能。复合餐饮通过将中餐、西餐、火锅、铁板烧等不同品类餐饮与儿童游乐、酒吧等进行创新组合,打造强体验,客群覆盖面广,成为购物中心追捧的主力店、次主力店。

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