面对购物中心的“身份认同”,畅想破局之道

去化存量探路先锋
摘要:在一定程度上,购物中心的发展转折变化在于消费者和购物中心之间的“身份认同”

数十年间,已经遍地开花的购物中心经历了一个关键的转折点,人们对购物中心的需求,发生了明显的变化。人们在购物中心也从最初的购物为主,到现阶段的体验为主。

我们认为,在一定程度上,购物中心的发展转折变化在于消费者和购物中心之间的“身份认同”。

人作为群体性生物,出于社交需求和聚合需求,也需要更多的公共空间。在这一背景下,购物中心为人们提供了聚集地,因网购的兴起,对于购物,人们有了更多的选择场所。那么,人们对购物中心这样一个聚集地,自热而然的提出更高层面——精神层面的需求,我们将之称为精神层面的一种“身份认同”。

而目前所有倒下的百货、空置的购物中心,无一不是存在“身份认同危机”。

  

一起看看建立“身份认同”的几种尝试

1、让社交化消费场所成为主力店

购物中心以前的主力店是百货和超市,现在许多购物中心的主力店是快时尚,而未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。

  

华润五彩城将西区5楼的冰城上方空间,改造成为餐饮主题街区——看台。公共区域的统一装修,将西贝、船歌鱼水饺、刀小蛮等大众休闲餐饮包装起来,既可以观看冰场,也含有“品味人生”的寓意。

  

上海静安大悦城以日漫和国漫风格为主,引入9大优质ACGN(动画、漫画、游戏、小说)品牌,包括阅文集团与唐公子的全国首家主题咖啡店、上海首家以动漫卡通游戏为主题的港式茶餐厅、上海首家2in1动漫主题体验中心、手办、模玩、扭蛋、动漫衍生品等一系列内容。

  

在整体以蒸汽魔幻设计风格为主的环境中,这些二次元内容传播快、高粘性、高消费、强互动、再生产的特点都更容易吸引年轻一代,也更容易产生社交价值。

2、以文化触动的情景化场景

当人们进到购物中心,闻到一种香味,看到一种花,读到一本书,体味到一种文化,触及到人的内心,就可能给商场创造收益,而这种收益是可以无限放大的。

  

  南京吾悦广场“民国1927”主题街区

  

  北京西铁营万达广场快闪大道 POP UP AVENUE。

  

  深圳DDM mall商业广场打造的广东首个设计师匠人原创主题街区——叮梆小镇

中国商业正悄悄的进行一场时态的革命。多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜,都使得购物中心的生存环境变得更加复杂,

某种程度上,购物中心的前途和命运,就看是否能通过改变与消费者达成新的“身份认同”。

我们认为,购物中心“身份认同危机”的某种破局方向在于:

1、对人们体验和社交需求的重视程度,将成为为购物中心的核心竞争力。

2、根据项目区位和城市特性,选取建立“身份认同”的社交化消费的购物中心主力店,将是购物中心的重心之一。

3、注重非盒子化的情景式商业街区打造,整合人们精神需求层面的跨界创意资源,是购物中心未来的重要运营手段。

4、“身份认同”之下的经营客群,深耕会员经济玩法,将购物中心和消费群体紧密联系起来。

商业项目的打造,也将势必重点考虑到人群的“身份认同”关系,从而倒逼前期设计、定位、招商等更符合市场与消费者的期盼。

可以预期,人们对商业项目的“身份认同”越早,商业项目将成熟的越快!

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原标题:面对购物中心的“身份认同”,畅想破局之道
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