保利商业资管“四步曲”与进击的号角

赢商网 黄柏坚 付庆荣
摘要:逆势外拓大揭秘:保利商业用资管思维做运营。

微信排版/ Ben King

封面图&头图来源/保利商业

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从增量时代跃入存量时代,如何发掘资产的价值成了摆在房企面前的新课题。资管能力至上,是种行业共识。

但行进过程中,不同商业地产玩家有不同的资产组合,兑现的方式因底层资本不一则呈现出各自独有之特征。

以运营视角做大利润,是常规招式之一。相较之下,站在资产持有人位置,以真正的资管视角,提升资产回报率,则是种进阶打法。

保利商业,是后者的典型代表。

在保利商业地产投资管理有限公司助理总经理叶柯看来,资管能力造就资产价值,体现为保持良好的资产回报率,这就要求商业项目操盘者,能够以资产持有人的视角进行全局把控。

从2009年首个MALL落子佛山算起,保利商业已在商业江湖沉浮11年,至2020年底,总资管规模超400万平方米,当中既包括母公司保利发展控股集团持有的商业资产,亦纳入了通过租赁、委托管理方式外拓而来的项目。

仅在2020年,保利商业新签管理面积160万平方米,重点拓展了华南广佛、华东上海、华西成都、华中安徽、华北青岛等区域,新签13个轻资产项目。

亮眼成绩单背后,有力支撑点是保利商业成熟的资管模式“四步曲”——定位策划、设计、运营管理、对接资本。走向资本,其实就是一个资产价值兑现的过程。

这是保利商业资产管理的点睛之笔,亦是其2020年能够加速拓展市场,继续壮大资管版图,以及博得多数业主信任的关键点之一。

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保利商业资管版图

形成三类模式,实现三段跳跃

2009年4月,保利首个购物中心项目——佛山保利MALL(原名保利水城)落地千灯湖板块,开业当天,因圆明园国宝首展簇拥至商场的人流,高达50万人次。

以佛山保利MALL为起点,探索沉淀三年有余,2012年保利集团正式提出了“住宅+商业”双轮驱动战略,商业公司成重要一翼。

往后,保利商业一方面积极配合母公司商业项目运作,提供运营管理服务;另一方面,于2015年楼市突现“慢牛”行情之下,以租赁、委托管理方式积极外拓,从“产销模式”走向“资管模式”。

据保利商业介绍,在目前超400万平方米的资管规模中,市场化业务份额占比达60%,其中不乏保利广场•武汉、保利MALL•长沙等口碑、品牌度颇高的外拓精品项目。

图片来源/赢商网

以时间为轴,保利商业资管业务模式发展至三个类别,此过程亦伴随着其资管能力的三次进阶。

随着资管模式三段式进阶跳跃,保利商业逐渐从单品牌板块运营发展为多产品线并行,目前已形成3大产品线——保利广场、时光里、若比邻。

成熟的资管模式,叠加着多元产品线,保利商业站在“十四五”规划新起点,提出了未来5年的资管“双规模”增长计划——管理规模翻三倍,突破1000万平方米,营收规模再创新高。

目标既出,虽对保利商业提出了更高要求,亦从侧面折射出资管模式的一种实实在在的底气与硬气。

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保利商业资管模式

实操“四步曲”,全面提升资产回报率

在业界,资产回报率(ROA=税后净利润/总资产价值)是评估公司资产盈利能力的关键指标。

该指标越高,表明企业资产利用效果越好,说明企业在增加收入和节约资金使用方面取得了良好的效果,反之亦然。

由上,不难看出,要提高资产回报率,在控制资产持有成本的同时,需要通过不断扩大经营收入,来提高税后净利润。

经过11年摸索,在提高资产回报率上,保利商业摸索出三个关键端口,即提高经营收入、降低经营成本、控制资产持有成本。

在此基础上,保利商业形成了自己的资管实操“四步曲”——

定位策划:二次确认,增加定位精准度,从而提高收入

步入精细化运营时代,开发持有型物业早已不是从前的大盘勾地思维。对于这点,保利集团早已有清晰认知,在拿地阶段就已联动开发、商业、投管三部门,对地块将要开发的商业项目进行二次定位、二次立项。

“综合体项目的大盘账,已不再是单一考量销售回笼是否覆盖持有资产,更注重是未来的经营,资管赋能带来的资产回报率和资产兑现价值已是项目投资立项关键要素。”

在定位上,保利商业会对产品模型进行优化,包括选择精准的客群等。

以广州琶洲项目改造为例,在前期更改定位时,保利就以资产管理为出发点,提出建立“保利琶洲泛商业生态圈”概念。通过构建各大集群,以及各产品之间在业态、空间、资源等方面互通互联,实现这一目标。

其中,商业部分广州保利广场定位为城市趣活中心,瞄准海珠区年轻客群、展会白领客群、大学城客群,填补了该区域内全业态购物中心的空白,并成为保利在琶洲泛商业生态圈版图的关键纽带。

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  设计阶段:打造标准化施工图集,控成本造亮点

定位之后,即进入到项目设计阶段——理念落地,制定可执行的方案,此过程依然是开发、商业、投管三部门联动。

保利商业在制定可执行方案这方面拥有非常大的优势,得益于其强大的成本管控体系、标准化设计图集、装修及交付标准、集采供应链、对资本性投资改造的管控等严格工序,尽可能控制资产持有成本。

在琶洲项目的产品设计上,保利商业对动线进行优化改造,提高产品的技术标准,打造项目的设计亮点。

2018年3月,保利商业从琶洲村民手中租赁了广州保利广场,承诺当年12月完成改造并开业。

当时,项目改造主要面临两大棘手问题:筹备期短,仅有9个月,而行业一般惯例需14-19个月;原始问题多且杂,改造压力大。

接手前,该项目最初定位为百货,铺形设计不合理,铺面纵深大、可视性差。扇形式的动线设计,多死角,聚客性差,体验感弱。

图片来源/保利商业

基于硬件动线的特点,保利商业调整了项目业态、品牌落位,“当时提炼了一个点,叫三点成线。把功能性、目的性、客流强吸附力品牌放在两端,同时在中间放一些相对有影响力的品牌,保证客人在逛的时候会因这些品牌带动往两端走。”

  运营管理:瞄准年轻客群,升级调整运营策略

年轻化,是保利商业资管项目的共有标签。掷重金做营销,以撩拨年轻人,是其常用的运营法则。

通过调整升级品牌组合、业态的布局落位,以及营销活动旺场,比如迎合行业趋势打造“红人新经济”POLY 1900PM星光秀场,保利商业运用多种措施来提升项目的运营质量。

这些持续高效的营销活动,聚客效果明显,提高经营收入,同步提升着旗下项目的资产价值。

保利商业首个外拓项目——武汉保利广场,自开业以来,每年均按照推广节奏进行了多场营销活动,加强了年轻客群对项目印象,刺激消费欲望。

2016年开业首年,武汉保利广场销售与客流均呈3位数的增长,盈利两千多万元,至2018年招商率达到100%。

在这些多元营销活动中,保利商业善用独创IP——小保小利,策划强场景体验,一如圣诞跨年季、遇见樱花季、欢乐海洋季……同时,不断加强对IP衍生品的开发与推广,强化保利商业项目的品牌形象与辨识度。

图片来源/保利商业

营销活动外,运营管理更为侧重的点还包括业态品牌调整、以及运营上的数字化升级。

*品牌调整上,以武汉保利广场为例,开业首年调整面积便高达27%,以适应不断新增的“时尚、潮流、精英白领”消费客群需求,及消费方式的升级。

*数字化升级上,保利商业通过加快数字化转型,提高管理效率,做到在管理费用“节流”,降低经营成本,例如AI机器人智能巡检的应用。

保利商业进行了大量体系化的思考和研究,提出了要整合五类数字化资管系统,形成一套标准化产品。目前这五类数字化系统资源已经进入筹备阶段,将在广州等地试点运行,方案成熟后会在各个产品线陆续铺开。

  对接资本:全面塑造各类优质范本,推进资本对接

目前,基于保利广场、时光里,保利商业成功打造多个资产管理合作典范。

打造各类优质范本,是保利商业成功对接资本的桥梁。“对商业项目进行资产管理,最终的目的还是为了资产价值的释放。”

于保利商业而言,未来是继续持有,或者以出售资产的方式实现资本退出,从大环境来说还要看国内REITs发展情况。

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结语

11年沉淀,超400万平方米的资管规模,保利商业已然形成了一套标准的、可复制的资管模式。

无论是前期定位,还是设计改造、运营管理、资本对接等等方面,都透着一种与时而生的逻辑思考,以及积累、沉淀后的经验之光。这不是速成的能力,要靠“日积跬步”的功夫。

保利商业的新十年已经开局,往后以现有资管版图为基,以成熟的资管能力为利剑,进击的步伐稳定、响亮。

毕竟,这是个“得资管能力得天下”的商业新时代,手握资管利剑的保利商业,已经建立起了自己的护城河,属于它的资管新篇才刚刚打开。

商业很美 无去来处

原创报道,转载授权,找头条君

(微信号:fuqingrong0825,添加请备注“转载”)

 

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