专项解读：万科大九州商业在深圳龙岗是个什么样的存在？

中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

如题，本篇文章我们将针对万科在龙岗中心城打造的大九州商业进行一个详细解读和分析。

先简单介绍下大九州综合体，这是万科在深圳打造的第一个城市片区统筹建设的样本项目，其意义重大。项目位于龙岗中心城核心区域，坐拥吉祥站与龙城广场站双地铁口，总建筑面积达180万平方米，产品组合涵盖住宅、写字楼、商住、商业、文体、教育等，历时十年开发。

在这个综合体中，万科规划了四个商业部分，包括龙岗万科广场（2013年底开业）、龙城万科里（含万科里街，2017底开业）、万科里街·阳光里（2020年11月开业）。

独木不成林，几个项目体的相继亮相，互为补充，为万科大九州创造了“自造商圈效应”重塑城市商业格局的契机。

众所周知，龙岗区商业相对分散，商圈效应薄弱，唯有龙岗中心城片区相对成规模。而万科商业通过几大项目的联动差异化运营，让九州商圈的辐射半径不断扩大，商业影响力大幅提升。

　　一组数据来直接说明：据万科商业官方披露，万科大九州商业在2020年度销售额约27.2亿元；年客流超2500万人次；年度车流近300万车次。

据悉，2018年万科大九州商业的整体销售额为20亿，经过2年运营深耕，其整体业绩增长了36%，抱团成长效应明显。

据赢商网统计，目前深圳商场单体年销售额在25亿元以上的项目包括深圳万象城、壹方城、万象天地、益田假日广场、海雅缤纷城、海岸城、印力中心、福田cocopark等项目（排名不分先后）。从目前万科大九州整体业绩输出来看，其已拥有角逐深圳购物中心业绩榜单前十的潜力，未来整体爆发力值得关注。

一

　　立足龙岗中心城，组合拳谋“差异化”

在剖析万科大九州商业具体运营之道之前，我们来梳理下龙岗中心城片区目前的商业现状。

据赢商大数据显示，以龙岗中心城为锚点，方圆5公里范围内，目前≥3万㎡以上的已开业购物中心10个，总商业体量达到73.6万㎡，除了万达大九州的两个项目外，还有龙岗宝能allcity、天叽城、龙岗COCOPark、摩尔城、龙岗世贸中心等，单个商业体量基本在8万㎡以内。

从整体看，除个别项目占据地铁优势，绝大多数项目均位于腹地，其商业靠外部交通工具带来的辐射力非常有限，客群基本以公交、开车和步行前行为主。在商场业态和品牌匹配方面，基本围绕着全家老少一站式购物休闲所需，定位可谓是高度同质化。

在这样的区域商业环境中，万科大九州商业是如何脱颖而出的呢？

首先是体量，万科大九州总商业体量达到30万㎡（含停车场），这在深圳东部已开业商业中，应该是聚集度最高、总体量最大的商业集群了。

其次是差异化定位，用品质感与其他项目拉开距离。细观万科大九州的两个核心商业-龙岗万科广场和龙城万科里，一个主打家庭品质购物、一个主打年轻人潮流夜生活聚集地，特色鲜明，通过联动运营，以针对不同群体的特色创新运营，不断输出万科商业整体品牌势能，从而获得消费口碑提升。

　　（表格中商业面积包括停车场）

万科大九州第一个商业-龙岗万科广场于2013年12月开业，项目以大而全的家庭消费为主力，覆盖餐饮、零售、娱乐休闲、儿童亲子等多重业态。其最初定位亦是打造区域级购物中心，引进了一批区域首店品牌亮相，后期通过不断调整，优化场景内的空间体验和品牌集次，逐渐与周边商场形成差异化，凸显项目的品质感。

二期龙城万科里商业建面约5.5万㎡，于2017年底开业。该项目与地铁三号线龙城广场站无缝接驳，定位公园式休闲运动娱乐圣地，具有全天候营业条件。在业态布局上，龙城万科里以特色餐饮、休闲娱乐、调性配套为业态主导。

在这个项目上，我们也能看到深圳万科商业在这种结合城市公共绿地的空间资源进行商业化尝试的成果，后面推出的云城万科里的东里和西里，与这个项目在某些地方也有异曲同工之处。

最后大九州商业的最后一环，串联起龙城万科里和龙岗万科广场的万科里街·阳光里，虽然体量只有1万㎡，却以小而美店铺设计和场景呈现，成为了深圳微型街区商业里非常特殊的存在。

标签化、个性化、小而美，万科通过不断挖掘大九州商业每个项目的独特运营符号，聚焦主力客群出击，逐渐形成大九州“大而不同”的商业风景线。这也让其在龙岗片区商业中脱颖而出。

　　二

　　解构“贪心模式”下的大九州商业运营逻辑

不得不说，万科商业在龙岗打造的这个大九州商业系列，是比较“贪心”的，其基本覆盖了家庭、亲子、年轻潮流等各个板块。从2020年的一些年度运营策略，我们也看到了两个主力项目在整体品牌联动势能下的差异化运营特征。

■ 龙岗万科广场：注重营造商场文艺调性，提升品质感

作为一个开业7年的商场，龙岗万科广场正在迎来其发展的最好时刻——有区域影响力，客群稳定。在这个阶段，“精益求精”突破自我成为新的挑战。从2020年该商场做的一些举措，我们也能明显的感受到这一点。

首先是品牌的升维，从2019年到2020年，龙岗万科广场累计焕新升级了100+家品牌，包括 施华洛世奇、bebe、Juicy Couture、adidas Mega、蔡澜港式点心、金戈戈香港豉油鸡、敏华冰厅、大渔铁板烧、蔚来汽车等“龙岗首店”，不断以“区域首店”姿态引领区域市场，持续与其他商场拉开差距。

其次是营销蜕变，从早期聚焦家庭亲子营销，到塑造时尚潮流与艺术体验。在2019-2020年，龙岗万科广场持续举办了两届的“年度时尚盛典”，撬动品牌商户资源联动，带货又带氛围。在2020年，龙岗万科广场还首次与网红IPRiCO合作带来华南首展，近5米高的超大RiCO营造各类梦幻打卡场景，商场同期还携手艺术家胡云峰举办插画艺术展，为商场营造时尚感中又有艺术氛围。

当然，我们也能明显感觉到，到了“7年之痒”关键节点的龙岗万科广场，自身也有很强的危机感。从不断进行硬件和场景焕新升级亦可窥见一二。

继2019年相继对洗手间和母婴室进行改造后，今年龙岗万科广场整了个大动作——将4楼原冰场区域，改造升级打造成为了一个商场内探索理想生活形态、构筑新型社交关系的“第四空间”。该空间集自然生态、创意科技、休闲社交以及独家餐饮于一体，带给消费者在盒子MALL中不一样的室外体验。据悉，通过改造，该区域月销售提升1242%，固定租金提升193%，肆层客流同比提升1578%。

关于这次的冷区升级，笔者是非常认可的。场景化的设计与招商规划紧密结合，相互提升，让原本一个冷门区变成了一个争相打卡的热门场所，这就是冷区调整的意义所在。

■龙城万科里：持续深化年轻力文化，聚焦“青年圈层”营销

借助街区商业+公园式商业的双重身份，龙城万科里的打法与龙岗万科广场截然不同。开业以来，其一直以鲜明的“年轻型人聚集地”为定位，打造好吃好玩有范的年轻引力场。因此，无论是品牌调整，还是营销活动等，都以与"年轻人对话"为目标。

个人认为，这是目前深圳商场比较少的针对“青年圈层”的全方位营销做的非常出彩的项目。

以2020年为例，龙城万科里就举办了非常丰富与高频词的多元文化活动，如龙岗首个101彩虹雨伞街、万能青年招待所等创新活动，并多次尝试“万科里×品牌”的跨界，从雪碧QQ音乐节、深圳国际啤酒节、到三周年与腾讯怪企鹅IPENGOO重磅推出的“怪趣3连”华南首展等，触达了不同兴趣圈层的青年。

同时，龙城万科里还紧扣宠物经济+健康运动+音乐市集等多维度为会员打造定制化体验，通过101音乐创作人、青年出巢市集、露天瑜伽私享会、暑期档萌宠嘉年华、露天电影趴、双11抢街大作战等活动，不断创造与年轻人沟通平台。

　　赢商点评：

向上要增量，万科还需打通“客流共享”阀门

从整体来看，细观深圳万科在大九州商业上的不断尝试，我们看到了区域商业的成长潜力。东部商业圈沉寂多年，万科大九州以一己之力，让我们重新看到了深圳东部的消费潜能。

但如果说万科大九州商业到了发展的最好时期，显然还不够的。

其最根源的问题在于，几大项目相距还是有些距离，项目与项目之间暂时还无法很好的解决“客流共享”问题。虽然，项目集群的“商圈效应”将消费者吸引过来了，但如何把客群价值挖掘最大化，依然是摆在深圳万科商业面前的挑战。

未来龙岗中心城片区，商业竞争并不小，北有回龙铺的仁恒梦中心，南有世茂深港中心，每一个都不是“善茬”。且该区域还有其他深圳本土企业打造的新项目，这些虽然对整体万科大九州商业构不成竞争，但亦将分流一部分喜欢步行消费的社区家庭客群。

因此，对于万科大九州商业而言，前路大道宽敞亦挑战不断，需不断提升自身战斗力，凭实力穿行。（撰稿/罗嘉欣）