2020年客流2500万人次，步步高梅溪新天地逆势上扬的底气在哪？

中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

正文部分

今天，我们将视线聚焦长沙，寻找本篇文章的主角——步步高梅溪·新天地。

步步高·梅溪新天地位于湖南省长沙市岳麓区梅溪湖国际新城核心腹地、枫林三路与东方红路交汇处，湘江新区首批20项重点工程之一。项目总建筑面积70万方，以“漫时尚，轻度假”为商业定位，集购物中心、梅溪大街、飞行馆、游乐场、梅溪书院、酒店等多个不同形式于一体，成为中国首家纯商旅文综合体。

2016年6月开业之初，该项目凭借48小时，150万+人次客流的火爆场面轰动整个长沙乃至全国的零售业。如今4年过去，步步高·梅溪新天地早已进入经营成熟期，即使遭遇疫情黑天鹅事件的冲击，步履依然稳健。

一组数据变现得更为直接：2020年5月步步高梅溪新天地客流、销售，均已与2019年同期持平，下半年GMV同比增长22%，最终全年客流达成2500万人次，全年达成23亿元。

2020年，“首店品牌”持续扩容，美妆、潮牌与餐饮相辅相成，营销策略持续创新与线上运营发展迅猛……步步高梅溪新天地实现逆势增长，为长沙呈现了一个全新的沉浸式体验空间。

75家品牌更新

“首店”效益凸显品质感

2020年，步步高梅溪·新天地进一步丰富品牌品类，强化国际美妆、潮流服饰及时尚餐饮板块的影响力。全年新开店铺75家，包括FILA、TESLARetail Lite体验店、UNDER AMOUR、MUJI、酷乐潮玩、哈尼鹿儿童乐园、谷丽麦馕、叶芭蕉等24家湖南首店及区域旗舰店，引领区域市场，持续与其他商场拉开差距。

当首店经济成为拉开差异化竞争的途径之一时，步步高梅溪·新天地不断焕新“血液”，抢占长沙购物中心首店新增数量榜首之余，更是将眼光专注于品牌首店、形象旗舰店的品质提升。

美妆方面，步步高梅溪·新天地通过不断调整，引入了包括兰蔻、兰芝、欧莱雅、SN·SUKI、自然堂、OLAY在内的美妆专卖或美妆集合店，形成一种美妆集群，增强购物中心的美妆氛围，吸引人气。餐饮方面，项目以健康生活和亚洲特色美食为主题，引进全国首家谷丽麦馕，全国首家叶芭蕉及河西首家探鱼，丰富美食种类与口味，紧紧抓住消费者的味蕾。

针对市场上已有的零售品牌，项目着力于体验店、旗舰店的级次提升，比如FILA的湖南独家千平5G旗舰店、卡宾的湖南首家2030潮玩店、酷乐潮玩的湖南首家城市旗舰店、特斯拉的河西首家特斯拉retail life体验店等，都是与项目调性相匹配的品牌个性门店。

全年营销逾千场

“造节”热潮一浪接又一浪

购物中心丰富多彩的营销活动，是为让场子保持强劲的生命力，但往往最具创意的idea，才能一石激起千层浪。不走寻常路、脑洞大开的梅溪·新天地，摸准年轻客群“爱玩”的群体性格，集合商场公共空间大、活动区域广的特点，以创意撬动传播、火速出圈。

2020 年共打造营销活动1120场，包括城市运动嘉年华、湖南攀岩置业挑战赛、湖南青少年击剑赛、王者荣耀城市赛、网易游戏城市赛、滑板城市赛等大型赛事主题活动20场。梅溪国际灯展、梅溪风筝节、梅溪音乐节、汉服文化节、梅溪集市、嗦粉龙虾啤酒节、梅溪疯抢节近30场极具辨识度的“造节活动”，借助文化的感召力、社群吸引力，来拉近商家与消费者之间的距离。

而在购物中心营销同质化严重的今天，逢年过节的主题活动、SP活动等常规营销屡见不鲜，已难以满足梅溪·新天地聚焦社交、沉淀社群用户的需求。全年几个大型节点营销也能看出，梅溪·新天地的营销主打融合艺术、音乐、健身、电竞、美妆的复合方案。

比如6月的步步高梅溪新天地4周年庆活动，围绕活动slogan“4时候拼了”，举办方块之城湖南乐高MOC城市展、2020年湖南首场线下音乐节、万人生日趴巨型蛋糕免费吃、梅溪市集、汉服秀等一系列线下活动，让周年庆当天客流突破15万，档期客流同比提升35%、GMV同比提升70%，实现客流与销量的双丰收。

9月初秋，步步高梅溪新天地举办“首届游戏动漫节”，引入网易城市电竞公开赛长沙站、王者荣耀争霸以及湖南省体育局发起「攀岩职业技能挑战赛」。现场国际级人气游戏《星际争霸2》《炉石传说》顶级战队集结，王者荣耀国服最强玩家空降现场，人气KOL现场解说，点燃一场电子竞技+极限运动的“速度与激情”。

国庆假期，“城市漫游节”开启超长8天乐，从登上NBA总决赛的腾讯直播的超级运动嘉年华，到给予小朋友欢乐的乐高®乐造新世界主题展/以纯海绵宝宝巡回快闪店，线上到线下的吃嗨购爽艺文游，让每个人都尽享假期时光。

岁末，梅溪新天地带来跨年超G狂欢节，一场圣诞派对“心光弹唱会”与冰上舞台剧《公主们的梦幻圣诞舞会》拉开冰上奇幻童话之旅序幕；人们齐聚星尚中庭，与原创音乐厂牌感受超嗨跨年夜；更有超GGG趣市集里的创意周边，精致美食，呈现青年文化品牌与超G有趣好物。

另外，地处全国闻名的娱乐之都，明星资源一直备受梅溪·新天地偏好，仅2020年，就有如高圆圆、佟丽娅、岳云鹏、沙溢、刘翔、田亮、沈梦辰、杜海涛、张远、陆思恒等50位明星相继现身于此，助力当时客流大幅提升，再创同期新高。

向线上要增量

购物中心会员、直播销量大涨

近年来，步步高集团积极践行O+O战略，探索线上线下渠道融合，逐渐向数字化企业转型。去年4月，步步高董事长王填在线上媒体见面会上对外表示：今年，步步高集团加速了数字化进程，找准企业下一步的深度转型方向。这标志着步步高集团数字化转型取得了阶段性成果。

作为集团数字化零售实践的前哨所，梅溪·新天地借企业转型发展东风，实现线上会员与销售额大涨。2020年，其会员新增15万人，累计达60万人；小程序访问人数超70万；直播商品超3000个、直播带货销售额5000万。

3月5日，步步高梅溪新天地线上商城滔搏运动专场正式开播，1W+梅溪新天地会员，通过小程序参与“云运动”，激发久违的户外运动热情。滔搏秒杀专场直播间4小时获赞15万余，销售突破100万元。

3月13日-17日百年老字号全聚德首开线上直播，烤鸭直播超值买一送一，直播两小时内，销售10万余元，带动店铺销售超50W。

8月21日，网络词汇“干饭人”火爆全网，梅溪·新天地乘此机会，推出“天南海北吃播秀”，让线上顾客跟随镜头，与主播、现场顾客一起边逛边吃边种草，为购物中心积蓄下更多潜在用户。

12月31日长沙河西首店的兰蔻，借势线上预售+直播带货模式漂亮开局。直播线上观看人数达1.6万，开业前三天兰蔻销售超200万。

除这些购物中心直播间里常见的品牌与商品外，汽车被纳入“可直播”行列。10月19日，欧拉神仙眷侣直播秀落地步步高·梅溪新能源汽车交易展示中心，明星CP杜海涛和沈梦辰同台放糖，吸引总人数881万观看，总销售额达3亿。

值得一提的是，双十一期间，线上直播再创新玩法。步步高集团董事长王填和集团党委书记、总裁陈志强，集团高级副总裁、超市业态总经理王湘杰于11月7日、8日和11日，亲自下场当主播，三场直播采用“高管+员工+达人”的直播矩阵，创下线上销售额3.3亿元的新高度。

于梅溪·新天地而言，全年120场直播，月月不间断、周周有主题，俨然成为运营的新常态。这种直播营销不再是应对疫情的无奈之举，而是门店销售的渠道补充。

它改变了传统的销售方式，减少了市场销售中间环节，推动购物中心、直播电商与品牌间的跨界沟通。梅溪·新天地所践行的“线上引流+实体消费”新模式，正为零售行业未来打开一种新思路。

后记

从空间改造到形象升级，从业态优化到营销创新，步步高梅溪·新天地始终走在长沙商业市场改革前沿。即使是遭遇疫情影响的一年，步步高梅溪·新天地还能第一时间转变营销思路，谋求线上发展并取得令人钦羡的成绩，实属早期的规划和沉淀的厚积薄发之势。

大浪淘沙方留真金，唯有经历风雨方显实力。未来，步步高·梅溪新天地又将如何持续赋能空间，为城市商业创新促活，让我们拭目以待。