区域商业的烟火气，深圳卓悦汇很难复制|专项解读

中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

作为深圳梅林片区最重要的商业名片，卓悦汇2020年销售额为17.28亿元，同比上涨8%，客流量为2450万人次，同比小幅下跌。面对市场的严峻考验，作为区域性购物中心能取得这样的成绩，相当亮眼。

本篇文章，我们试图说明几个问题：

作为一个仅10万㎡的商场，卓悦汇的运营逻辑是什么？

对于未来，卓悦汇商业要面临哪些新的机遇与挑战？

其的成功带给行业哪些思考？

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2020年变化：主题餐饮区坪效过万

2020年，卓悦汇对商场品牌进行了升级，在满足梅林周边居民生活刚需的同时，提升居民的品质消费需求。商场新开商户25家，销售同比上升40%。其中新开业的小梅林主题餐饮区其面积约1500㎡，13家商户销售达4000万，同比增长131%，坪效超过2万。

同时，鉴于全年度的业绩压力，商场加大了促销力度，同时打造IP活动。其年终盛典（双旦营销），年终庆销售突破8000万元，同比提升70%，客流同比提升10%，会员销售同比提升123.08%。且借助数字化矩阵、社交媒体平台，年终盛典媒体曝光总量超7000万。

同时，打破开业四年至今从未有知名IP主题展的先例，商场引进了高质量、高人气的全球知名IP主题展“萌宝来袭——宝可梦伴我同行·深圳首展”，吸引了众多年轻家庭客群和崇尚潮流的年轻消费者。借势主题展，商场总客流增长明显，整体销售亦有大幅提升。

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解构商业逻辑：以“适配”建立亲密关系

美国著名心理学教授罗兰·米勒认为，人们在建立亲密关系的过程中有两个关键词，一是“吸引”，二是吸引力的总和，即“适配价值”。这种逻辑同样可适用于商场和消费者之间的情感建立。

梅林片区最早作为工业区来开发，但随着福田中心商务区的形成，梅林片区的居住、商业氛围逐步形成。

据赢商大数据，卓悦汇周边（半径1公里）常住人口约43万人、办公人口约8万人，大于同城68%；周边小学有6个，大于同城70%；周边中学有2个，大于同城33%；周边地铁站3个，大于同城120%。同时，卓悦汇与地铁4、9号线“上梅林”站无缝衔接。

基于此，卓悦汇吸纳了众多白领通勤、高端商务及学生、家庭客群。结合客群画像和消费潜力，体量10万㎡的卓悦汇引入了众多“中高端”优质品牌，其中餐饮品牌和服饰鞋包品牌占比最高，成为项目特色和差异化优势。这种差异化为商场带来了高人气，并形成强势销售力。

赢商网记者现场走访发现，卓悦汇所引进品牌比一般区域型购物中心更加优质高档，但又不会过于“奢华”。同时品牌并不走“小众”路线，而是在购物中心拓店较多的连锁品牌。如商场拥有YINER、AMASS、CK、D2M、VJC、MO&Co.、MOUSSY、DAZZLE、adidas旗舰店、NIKE BEACON、优衣库、小米之家、PERFECT DIARY、会员制饰品集合店ACC超级饰、全棉时代、小鹏汽车等代表品牌。

这种可迅速识别的商场内容，让很多通勤的白领、商务人群在闲逛时，便可快速识得商品价值与品质，并将品牌与自身的消费能力、消费观所匹配。而儿童教育、儿童零售、生活配套业态的构成，又让周边家庭消费客群感到“亲切”，也让“匆匆过往”的人感到轻松，从而为消费者营造一种“自由”的消费环境，为消费者带来认同感和满足感。

同时，为了营造浓厚的家庭消费氛围，一方面立足了餐饮、教育培训、购物三大维度展开业态组合；另一方面在主入口和下沉式广场等各入口，推出了长颈鹿、盒马、狮子等动物艺术雕塑。以萌动物IP打造亲子氛围。

正如大众点评上，很多用户用“好逛”“实惠应景”“接地气”“亲民”“ 中等消费”“便利”等来形容卓悦汇。值得一提的是，这种“接地气”“亲民”不同于廉价感，而是与周边人群需求匹配的“恰到好处”。

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丰富餐饮+地域IP助推商场“生活化”

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出，只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，消费者才会成为该产品的忠实用户。

在激烈的竞争中，想让消费者成为商场的“回头客”亦是如此，商场首先要做的便是学会“生活化”营销，通过“接地气”、展现人文关怀，贴近消费者的心灵，满足他们理想生活的需求。

这一点，卓悦汇主要抓住客群对于美食的旺盛需求进行匹配。所谓“民以食为天”，卓悦汇以丰富的餐饮业态“攻克”消费者的味蕾，牵绊消费者的饮食生活。同时借势营销，以独家地域IP“小梅林”拉近距离，赢取消费者的亲近与信任，成为融入片区消费者生活的商业体。

立足梅林片区，卓悦汇以大众对地域性饮食文化元素的“情感共鸣点”和消费者需求，对商场进行场景布局规划，将“小梅林”打造为面向泛90后的具有地域化特色的小吃街区场景，既满足消费者多样化的餐饮需求，也为工作压力大的都市青年带来归属感。

“小梅林”在2019年正式亮相后，2020年商场对“小梅林主题美食区”进行了区域扩张，将负一层与负二层打通，以“小吃+小聚”的美食社交场景，提供既不失烟火气，又干净享受的逛吃空间，成为周边客群的“青睐”之地。笔者曾现场观察，即使是在工作日，前来“小梅林”用餐的人也很多。

据悉，升级后的“小梅林”2.0又丰富了餐饮业态组合，新引进了金戈戈香港豉油鸡、爱碗亭精致湖南菜、蔡林记湖北百年老字号热干面、歌志轩名古屋拉面、克茗冰室必吃榜茶餐厅、一乐烧肉日式丼饭等13家人气网红餐饮品牌。目前小梅林美食街囊括了30+家特色餐饮。

另一方面，商场不断完善餐饮品类，在小梅林特色小吃之外，还打造了极具亮点的餐饮组合：

商场6楼引进人气主题餐饮：引进呷哺呷哺，太二酸菜鱼、姜虎东烤肉、旬野菜、费大厨辣椒炒肉、舞辣辣、戏凤记等餐饮。

L1层连廊打造休闲茶饮氛围：喜茶、奈雪、伏见桃山、水仙、gaga、满记甜品、浅葱小唱等品牌；

下沉式广场进行改造，直接与商场B1、B2层都打通，形成夜经济展示面，引进了海伦司小酒馆、蛙小侠、天台上见烧烤、钢管厂五区小郡肝串串香、海底捞火锅、肯德基等品牌。

（一个寻常周末，笔者在下沉式广场看到一个学生乐队在表演，孩子们、家长们、年轻人在阶梯驻足观看，掌声热烈，没有舞台自成舞台，现场氛围非常好。）

打开小红书、大众点评等社交平台，便可以发现围绕卓悦汇的相关评价、话题或推荐大多是围绕“餐饮”展开，可以说“餐饮”成为了卓悦汇连接人们情感的“记忆点”，而2.0版本的“小梅林”则进一步成为商场代表性记忆符号。

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商业点评

守成or突破，做决定的时间不多了！

在有限的商业空间，拓展出无限的品牌力。开业4年有余，卓悦汇从弥补片区商业空白到成为区域标杆，其深耕片区的一系列做法，确实积攒了一大波稳定客流，并赢得了区域消费者的口碑。

但占据双地铁优势的卓悦汇，未来发展也面临一定挑战。

根据政府规划，梅林-彩田片区未来将打造为“深圳智谷·梅彩中轴智慧城”。这意味着未来周边高新产业居多，必将影响商场的商务客群结构。

商场原北面草坪广场因政府规划，现已处于工地围挡建设状态，这就意味着商场亲近“自然”、开展户外活动的优势将丧失很大一部分，而一同丧失的还有对热衷“遛娃”和散步的周边家庭客群的吸引力。

卓悦汇的会员客群正从以往的家庭客群、周边白领向年轻人群演化。据了解，25-35岁会员占比达68%。这既反映了卓悦汇客群已然更趋年轻化，家庭客群也偏向小太阳家庭。

餐饮业态和大众优质品牌组合虽是卓悦汇的优势所在，但在现下“颜值经济”盛行、潮流文化大行其道之际，卓悦汇在美妆、潮流零售的布局上却较显薄弱，甚至亲子业态也较为乏味。

此外，依据大众点评的用户评价，有不少消费者对于商场电梯、卫生间、停车场等硬件配套设施和商场积分、停车服务等进行了“吐糟”。

综合以上，卓悦汇在下一步调整升级时势必要考虑更多因素，如如何突破商业体量限制，进一步扩大商场辐射力？如何在吸引年轻客群的同时，留住家庭客群？如何平衡商场业态，焕新商场内容和空间，提升软硬件体验感等等。

不过，卓悦汇团队在接受赢商网采访时亦透露，2021年将启动品牌战略升级：商场一层将整体规划化妆品、精品品类进驻；负一层则配合定位，瞄准年轻品质家庭，聚焦潮牌，强化零售氛围；此外，儿童亲子业态上则以品牌定位提升、门店重装升级为主要方向，改善儿童品类的调性及丰富度。

这方面亦能明显的看出，作为一家在区域打响知名度的商场，卓悦汇的未来，仍希望在“年轻消费市场”寻求进一步突破。未来，区域消费者是否买账，还有待市场做决定。

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对于业内，这个项目有何借鉴意义？

从上面的分析，我们亦能看出，卓悦汇的成功，有几个点：

首先是占据区位优势，双地铁上盖，地下两层都有入口直接与地铁相连，这样的优势在深圳目前尚属于“独一份”。

其次是早期的业态规划和品牌落位很好的契合了周边的家庭客群，积累了庞大的“熟客”，形成消费口碑，并且周边几乎没有实力与之匹敌的直接竞争对手。

再者，随着片区商务功能加强，不断调整契合商务白领的品类，如横跨B1-B2的特色美食街，烧烤、酒馆等，让各个群体都能在这个场子里找到契合自身消费的内容。

最为关键的是，虽然商场的餐饮不断丰富，但餐饮并没有“侵蚀”其他零售业态的面积。消费者只感觉到商场品牌越来越丰富。这正是其团队的运营功力所在，不断挖掘有限空间的无线可能性。

从这也能感受到，商业项目想要成功，先天优势与后天努力，缺一不可。而想要持续的成功，不断变化中，机遇与风险并存。如今的卓悦汇，正走在“新五年”的十字路口。