融合、温暖、圈层、焕新……这些撑起了SM厦门的2020

编者按：中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

追溯厦门商业的发展历程，一定绕不开“SM”这个名字。2001年，厦门SM城市广场的开业不仅开启了厦门购物中心时代的新篇章，更有力的推动了区域的迅速发展。登鹭19余年来，厦门SM城市广场（厦门一期）、厦门SM新生活广场（厦门二期）以互补的商业定位和业态组合、常变常新的运营之道，及创意十足的营销活动持续助推着厦门商业的向前发展。

2020年，在疫情影响下的中国商业经历了停滞到复苏的转变，在这一过程中，作为厦门的标杆性商业项目之一，SM不仅打通线上线下共融运营，策划了多场有深度、有内涵的创新活动，更顺利推进项目调整升级，持续为不断复苏的商业市场注入新活力与能量。

线上+线下，联动营销实现业绩转化

2020年的第一季度，受困于疫情影响，中国商业犹如被按下了“暂停键”，全民居家隔离给商业的线下运营带来了巨大的阻碍。在此过程中，SM厦门项目及时转变运营策略，开启商场与品牌商户线上渠道相辅相成的运营模式。

一方面，项目以KOL连同品牌商带动客户云探店，持续积累项目人气；另一方面，不断推出线上独享活动，提高线上购物的吸引力。以SM百货为例，2020年疫情期间，SM厦门项目陆续开展多场美妆直播，其中实现了单店一场2小时的单品牌直播即成交20万元的成绩。与此同时，运营方更鼓励品牌商户开启私域社群的运营管理，实现人气到业绩的转变。

随着疫情逐渐得以有效控制，SM厦门项目首先通过线上渠道持续对外传播安全、卫生、防疫的信息，并在交通方面与滴滴等共享汽车及公交、地铁等公共交通平台合作，以补贴、散券、免费出行等方式引流至商场。

实际上，线上线下融合发展早已是商业运营的共识。在此大环境下，搭建会员系统，并以此为基础，开展线上线下营销活动也成为SM厦门项目近年来的重点工作之一。据官方数据显示，截至2020年12月31日，厦门项目微信服务号已有会员达42万。

2020年，项目就联合丝芙兰、 GUCCI BEAUTY 、BURBERRY BEAUTY、FRESH、HR、IPSA、SHU UEMURA、WHOO、su:m37°等大牌通过积分商城推出秒杀、优惠券推送等众多活动，并对智能选定的精准客户进行IMS模板消息推送。

相关负责人指出，“线上触达+线下服务”的联动营销有效的实现了业绩转化。据悉，2020年9月4日至9日，项目联合丝芙兰通过官微、直播平台推送促销活动、美妆技巧带货，销售总业绩同比增长49%；业绩排名位列福建首位、全国第五。

深谙情感需求，与消费者“温情对话”

内容运营时代，以不断升级的创新、有趣、有内涵的营销活动来激发品牌商户与广大消费朋友的参与热情，从而让项目吸睛又吸粉，是当下商业项目运营的又一重点方向。而这也正是SM厦门的核心优势之一。

■2020年，SM新生活广场于“世界心脏日”点亮原创公益装置“重构的心”，以“静态+动态”的艺术展演方式发起“城市之心”活动，既表达对城市的热爱与思考，也邀大家对话2020，倾听自我“重构”的声音。活动吸引社会各界30万人次观展，媒体曝光量超628万次。

■一场“特不服街舞”路演活动特邀大热综艺“这就是街舞”冠军杨凯出场，另有小龙、雷东森、子弹等热门选手到场助阵并担任活动评委，整场活动吸引了厦门及其他城市150余位专业选手的报名，曝光量高达3000万余人次。

■ 10月30日至11月01日，SM新生活广场联合goodone旧物仓共同邀约20位超人气摊主，向城市发起“哈秋”感官挑战，与广大消费者共同发现不一样的秋季生活。为期三天的市集参与人数达1.5万人，带动周末客流同比上升11.5%，媒体曝光总量突破280万次。

■11月，SM城市广场迎来特步X-Street运动街区的盛大开业，谢霆锋空降现场助阵剪彩仪式。活动通过微博、微信、抖音、小红书、新闻APP等网络平台及广播、电视台、地铁等线下平台宣传，曝光量超7000万次，而X-Street运动街区开业首日流水更达516万。

不难看出，无论是力求触达消费者心灵深处，实现情感共鸣的“温情对话”，或是以个性化定制为基准，结合业态特色开展的圈层营销活动，SM厦门在营销活动上都深谙消费者的内心需求。正如SM中国的运营宗旨：“在融入每一座城市生活的同时，为城市创造无限可能，让品牌活力更年轻化、更深入人心。”

从空间到品牌，商场焕新永保生命力

最为令同行倾羡的是，在2020年这样一个“求稳”的疫情年，SM厦门的成绩远不止于此。这一年，SM新生活广场启动“十年翻新”调整，从硬件设施到服务配套，从业态升级到品牌焕新都取得了显著的成效。与此同时，SM城市广场也进行了区域性调整。

据赢商网了解，SM新生活广场升级内部环境，力求提供更舒适的购物环境外；在业态规划上，坚持锁定中高端时尚年轻客群的同时，适度提升场内轻奢业态占比，引入更多潮流及话题性品牌。

截至目前，ELLESSE、MITTI、金戈戈、西堤牛排等福建首店已在SM新生活广场落地，更有一緒に和牛寿喜烧、啫•粤风料理、味太助、电台巷火锅、凑凑火锅、奈雪概念酒吧、粒粒堡儿童餐厅等众多人气餐饮及网红品牌汇聚。据悉，项目3F规划设置为以医美、养生为主的专属区域；蓝宝石5F的空中花园将结合所在区域现有的休闲优势、电台巷等夜经济品牌，打造类“小酒馆”体验的网红打卡点。

同一年，基于市场预判及市场需求，SM城市广场同样进行了区域性调整。一方面，项目将楼层业态重新规划，如5F美食城重新规划，引入哥老官、老湘亲、大头椰、荣先森、韩宫宴、蜀都丰等具有号召力的品牌；童装区域由2F调至3F；4F数码区缩减面积，引入运动类品牌门店等。另一方面，调色师The Colorist、潮流运动街区X-Street等品牌的引入进一步提升了项目的时尚感和潮流感。

值得一提的是，2020年6月，SM厦门百货也完成了全馆改造，福建首店GUCCI BEAUTY、BURBERRY BEAUTY、KOSE、赫莲娜，及厦门首店su:m37°、ELIXIR、Who等十余个知名品牌全新亮相，形成了厦门地区品牌最全、规模最大的美妆区。

后记

从2001开始，SM在厦门走过了19个春秋。19年来，在瞬息万变、大浪淘沙的商业市场中，它却始终保持着标杆性的商业地位，显然离不开其对市场的准确预判及顺势调整。2020年，即使受制于疫情影响，SM项目也依然以场场爆满的活动、亮丽的数据、全新的“面貌”证明了其背后的运营实力，而这其中的运营思路与策略一定值得行业深究与学习的。

图片来源：SM中国、SM百货