疫情寒潮中，鄂尔多斯的破局之道

中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

本期，我们聚焦知名品牌商鄂尔多斯（ERDOS），观察这位行业领军者如何在2020年疫情寒潮中逆势破局。

据了解，鄂尔多斯集团成立于1980年，是中国民营100强企业。经过40多年的不断发展，鄂尔多斯从最初的羊绒制品加工企业发展为如今以羊绒服装、电力、冶金、化工为主要业务的大型现代综合产业集团。

迎“疫”而上，加速品牌数字化转型

以羊绒纺织为特色的服装事业板块是鄂尔多斯集团事业的基石，其产品包括四季服装、围巾披肩及家居产品等。其中，四季服装覆盖女装、男装、童装等类别，面向不同年龄层次消费群体推出相应的产品。在品牌方面，鄂尔多斯目前共拥有小山羊稀有品品牌1436、时尚羊绒品牌“ERDOS”、传承经典与品质的专业羊绒品牌“鄂尔多斯1980”、年轻有态度的“BLUE ERDOS”，以及品质羊绒童装品牌erdos KIDS等五大品牌。

　　图片来源：鄂尔多斯

2020年，新冠疫情的爆发，带给鄂尔多斯集团诸多挑战。疫情爆发初期正值春节，鄂尔多斯旗下多个品牌的春节产品销售节奏被打乱，库存大量增加。在疫情较为严重的地区，鄂尔多斯被迫中止部分线下店铺的经营。即使有些店铺仍在营业，但线下的客流也几乎归零。此外，受物流影响，鄂尔多斯的部分订单面临较大的不确定性，对企业的后续接单、生产交付及运营效益都带来了诸多不利。

面对疫情的冲击，一方面，鄂尔多斯将保护员工与客人的健康安全作为重中之重，针对线下销售门店，调整开放店面的营业时间，在各级单元成立疫情领导小组，为职工配备防护用品，制定疫情防控措施和制度，并向终端员工发放特殊津贴，缓解员工在特殊时期的业绩及生活压力。

另一方面，鄂尔多斯把握疫情带来的数字化机遇，加速品牌数字化转型，在线上销售渠道重点发力，除原有的天猫、淘宝、唯品会、寺库、苏宁电商渠道外，还通过小程序、企业微信、社群、直播等线上新渠道、新工具，将此前线下的沟通、服务与销售等环节进行线上化呈现，打通全渠道、全触点、全场域的“新零售”销售模式。

以ERDOS的微信社群运营为例。4月23日，公众号“ERDOS鄂尔多斯”就曾发布线上“ERDOS专属顾问”广告，引导潜在消费者注册会员，进而扫描二维码，添加专属导购微信，领取专属礼遇，从而形成品牌私域流量。

疫情爆发后，直播带货等线上运营方式一时间火爆全国。ERDOS凭借早前布局直播的优势，在疫情期间，持续投入相关资源，通过开通男装设计总监直播间等多种方式，不断汇聚人气，助力销售。公开数据显示，仅2020年上半年，鄂尔多斯在公域、私域平台开展直播就达30余场，从品牌及门店等不同角度带动品牌种草及商品营销活动。

　　图片来源：公众号“ERDOS鄂尔多斯”

关于鄂尔多斯集团的数字化转型，鄂尔多斯资源股份有限公司董事长兼总经理王臻曾表示，零售转型和新零售模式是必然趋势，企业拥有数据化的能力，更精准、更深刻地满足消费需求，能够实现大数据驱动之下的消费者随时随心随地消费，这也是未来鄂尔多斯集团努力的方向。

多方探索，增强品牌韧性

2020年，肆虐全球的疫情对品牌的全方位“求生”能力提出了严峻的考验。

对于鄂尔多斯服装事业板块而言，仅仅随大流押宝数字化转型并不足以筑起牢固的生命“防护墙”，必须多管齐下，方能充分激发品牌活力，增强“抗疫”韧性。对此，2020年，ERDOS积极开设新店、推出限时店、发布品牌广告、签约新代言人、联动多个IP推出联名系列产品、开展多种促销活动，全方位促进销售，改善经营状况。

公众号“ERDOS鄂尔多斯”显示，2020年，ERDOS先后开业2家新店，分别为北京颐堤港INDIGO店（6月7日开业）、上海港汇恒隆广场店（10月1日开业）。除开业新店以外，2020年1月2日、11月6日，还曾两次推出ERDOS限时店，分别登陆北京金融街购物中心连卡佛、北京颐堤港INDIGO。

　　ERDOS POPUP STORE@北京金融街购物中心连卡佛

　　图片来源：公众号“ERDOS鄂尔多斯”

在发布品牌广告方面，2020年，ERDOS曾多次推出广告大片，譬如2020年1月推出2020春夏大片、7月推出2020秋冬广告大片、12月发布2021春夏大片。

除了合作多年的品牌代言人刘雯，2020年，ERDOS还官宣ELLE前主编晓雪和知名歌手华晨宇分别为ERDOS E系列优雅大使、ERDOS「善」代言人，并推出限量“主编款”，促进销售。

在联动外部IP推出联名款新品方面，2020年，ERDOS也表现抢眼，曾先后联动IP刘雯、XU ZHI、Tommy Zhong，推出LIUWEN×ERDOS、ERDOS×XU ZHI胶囊系列、ERDOS×Tommy Zhong胶囊系列联名产品。

疫情爆发后，周期短、见效快的促销活动受到鄂尔多斯在内的众多品牌的欢迎。2020年，除了配合传统的“618”、“双11”、“双12”等电商购物节开展促销，鄂尔多斯还开展了“鄂尔多斯淘金节”、“SALE for her/him |季末好物”季末酬宾优惠等促销活动拉动销售。据鄂尔多斯新闻11月14日报道，仅2020年“双11”购物节期间，鄂尔多斯品牌线上渠道全周期销售额就高达1.97亿元，较去年双十一增长39%。

　　图片来源：公众号“ERDOS鄂尔多斯”

柔性策略，提升品牌抗风险能力

受宏观经济周期性下行与全球疫情蔓延的影响，2020年，国内纺织服装行业外销与内销市场增速同步放缓，服装制造业产能过剩问题愈发突出，小批量、个性化、定制化的柔性生产逐渐成为服装制造业的主流。

作为经营模式涵盖原料采购、自制生产、销售等全产业链条的鄂尔多斯，2020年亦主张柔性策略，在生产环节积极打造柔性化生产产业链，启动小批量、多频次、定制化的生产，有效降低库存水平，减少生产过程对企业资金的占用。

　　图片来源：公众号“ERDOS鄂尔多斯”

除了采取柔性生产的策略，2020年，根据全球疫情发展情况以及对市场形势的预判，鄂尔多斯还柔性调整产品线的优先级。对于原本已经在计划内的小程序商城升级等多项新零售措施，通过资源配置的集中，快速、优先实施；调整线下门店，推进优质店铺；同时针对经销商，进行货品、资金等多方面支持。

疫情期间，鄂尔多斯的柔性灵活策略，有效地辅助品牌降本增效，较大程度地提高了品牌的抗风险能力。

- 结 语 -

数字化转型，多方位、全渠道营销，柔性策略……2020年，鄂尔多斯集团积极应对疫情挑战，充分激发品牌活力，增强品牌韧性，最终实现逆势发展。数据显示，截止2020年第三季度，鄂尔多斯营业收入已经达到疫情爆发前2019年同期水平的近95%。

2020年，面对疫情黑天鹅的沉重打击，以鄂尔多斯为代表的我国民族品牌展现出了前所未有的勇气、韧性、活力与担当。正是因为拥有一批这样的品牌，中国商业虽经历波折，依然蓬勃向上，充满想象。未来，希望品牌商们能够继续保持这样的向上之力，推动我国商业不断繁荣进步。