入圈“泛二次元”，广州悦汇城的“爆款IP引力法则”

　　我们处在一个物质丰盛、文化多元的时代，随着新生代主力消费群体——Z世代崛起，他们从小深受ACG文化影响，可以说是浸泡在动漫、手办、影视、游戏里成长的一代。他们具有一定经济能力，也舍得为自己的喜好买单，催生了“二次元经济”的庞大市场。

　　刚过去的2020年，我们看到，泡泡玛特登陆港交所，成为国内潮玩文化第一股；喜茶与茶颜悦色变身“茶饮界CP”，用漫画形式讲述“阿喜长沙会茶颜”的故事被推上热搜；新生态潮玩品牌集合店也频频冒泡，X11、TOPTOY等开业引爆着年轻人线下打卡的热潮……

　　从购物中心视角看，二次元文化也是近几年重点研究的方向。2020年新开业的广州悦汇城之于泛二次元文化的诸多探索，或许能为行业带来启发。

　　这座28万㎡巨型“盲盒”，一方面针对二次元党喜欢的电竞、模玩手办、硬核科技、美食、电影进行相应业态布局；另一方面，其自开业以来，联合多个国内外爆款IP打造不落幕的营销活动，例如国民游戏《和平精英》、美国大都会博物馆、好莱坞重磅IP《侏罗纪世界》等，成为二次元党喜爱的新据点。

　　站在二次元经济的风口之上，无论资本方、品牌方或商业地产项目都不想错失这块巨大蛋糕，如何通过想象力征服二次元党？我们以悦汇城为案例，解读其塑造“圈内人”形象与“二次元党据点”标签的内在运营力。

联手侏罗纪世界等超级IP

广州悦汇城入圈“泛二次元”

　　QuestMobile数据显示，截至2020年11月，Z世代活跃用户规模已达3.2亿。CBNData发布《2020Z世代消费态度洞察报告》亦指出，我国Z世代开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

　　毫无疑问，崛起的Z世代正逐步成为未来消费的主宰者。库润数据研究发现，Z 世代最感兴趣的话题诸如美食、动漫、影视、电竞游戏、潮流文化、国风、萌宠等等，他们对于二次元文化的追崇近乎狂热。

　　最典型代表莫过于电竞。QuestMobile统计数据，《和平精英》月活跃用户规模高达4966万，其中Z世代用户占比超过41.7%。

△图片来源：QuestMobile

　　而这股“热情”，恰恰成了企业或资本角逐“二次元文化”消费新蓝海的充足动力，亦是悦汇城“入圈”泛二次元的关键信心。

　　商业地产观察注意到，开业前夕，悦汇城联合大圣电竞举办为期一个月的《和平精英》争霸赛“试水”，便顺利将日常隐匿的广州二次元爱好者“炸出水面”，在广州消费圈树立起“二次元党据点”的初始印象。

　　这只是悦汇城对于二次元文化的初次探索，但悦汇城看到二次元文化背后更大的延展空间，而在其开业后130多天日常运营中不断深化，延展出“和平精英X小黄鸭”、“和平精英X大都会艺术博物馆”、“侏罗纪世界电影特展”等系列趣味跨界体验展。

　　例如开业伊始，悦汇城在商场多处空间打造了精英练枪场、精英降落区、精英补给站等8个主题场景，1:1还原真实游戏场景，引来不少“和平精英”粉丝疯狂打卡。

　　1月15日-2月28日，悦汇城再度联合“和平精英X美国大都会艺术博物馆”两大超级IP，打造“摩登冒险体验馆”全球首展。

　　展馆以《和平精英》中头盔轮廓作为展馆的整体造型，并巧妙设计了“战场探险”的参观动线，将大都会博物馆的艺术品融入其中，仿佛让游客化身《和平精英》中的角色探索“战场资源”，是一次游戏与文化艺术的跨界尝试。

　　甚至读懂了Z世代对祖国的归属感与传统文化的追捧，悦汇城以2022年北京冬奥会为题材背景，打造冬奥印象展会，展出历届奥运会火炬、奖牌、海报、吉祥物、集邮、钱币及纪念币、奥林匹克收藏品、奥运影像资料等，向新青年传递奥运会的历史与文化内涵。

　　即将到来的春节档，一场以《侏罗纪世界》系列电影为背景，由环球影业独家授权、美国好莱坞专业团队实景搭建的《侏罗纪世界电影特展》华南首展，将于2月12日（大年初一）在悦汇城“上演”。

　　据了解，此次《侏罗纪世界电影特展》占地规模达2700㎡，打造了14个巨型沉浸互动区，让游客仿佛穿越进电影中。

　　穿过举世闻名的侏罗纪世界大门，乘坐渡轮登上努布拉岛，走过数字数位化技术打造逼真的热带丛林，就真正进入了“恐龙世界”。

　　在这里，数十种“活”恐龙1:1还原，包括巨大而温顺的腕龙、霸王龙丛林捕食的动态场景，甚至首次在国内全新亮相的甲龙和食肉牛龙……

　　整个展区采用目前国际先进的电子机械、动画电子互动技术，严格按照恐龙化石记录和科学研究记录，高度还原恐龙特性，一如宣传海报上所展示：“这将是你接近活恐龙的极限距离”。

　　以《和平精英》争霸赛“试水”二次元文化消费蓝海，到即将“上线”的《侏罗纪世界电影特展》，探索二次元经济拓展的可能性，悦汇城从入圈到拓圈，不过短短4个月，但并非盲目。

　　赢商大数据显示，悦汇城周边3-5公里范围内，19-34岁年轻客群占比高达53.51%，他们正是二次元文化的铁杆粉丝，意味着悦汇城周边，是一片活跃的二次元经济潜在蓝海市场。

　　而无论是融合电竞、艺术、文化或引入影视题材的活动选择，悦汇城每一场活动设计背后，无不是紧密围绕二次元爱好者的喜好而设，同时注重多元IP的跨界融合，为“二次元群体们”构建了一个具有代入感、参与感和创新体验感的二次元世界。

圈粉二次元党

以“兴趣”为引的品牌招调法则

　　Z世代以兴趣划圈，以此区别“圈内人”和“圈外人”，实则是对自我认同的寻求和建构。

　　CBNDATA发布的《Z世圈层消费大报告》指出，Z世代希望得到同辈的归属感，他们会通过兴趣爱好结识同好，找到属于自己的圈子，Z世代典型圈层代表为电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈和硬核科技圈。

　　圈层文化的消费潜力不断展现。有数据指出，95后最烧钱五大爱好NO.1就是“手办”，在天猫平台，近20万消费者一年花费2万元收集盲盒。

　　同时，商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好，他们既追求高品质高性价比，也更为注重消费场景体验。

　　以此推导商场的招商逻辑，购物中心需要根据目标圈层的圈层文化特质与消费体验习惯，构建一个个以兴趣爱好为引的“二次元世界”。

　　新开业广州悦汇城，便是一个鲜明例子。其围绕潮玩、电竞、手办、快时尚、运动、美妆、美食、茶饮、宠物等能够撩拨Z世代的兴趣喜好的关键词展开业态布局，自开业以来，不断构建与完善一个个“兴趣圈子”，每个“兴趣圈子”均由当前行业热门的品牌领衔：

※电竞圈子

　　2020年11月，腾讯视频好时光开业，以“泛娱乐生活馆”的概念，汇集了游戏、影视、竞技、科技、零售等多种功能，为Z世代带来K歌、观影、手游、端游、桌游“任嗨”的消费场景。

　　此外，悦汇城还引进了当下炙手可热的大型VR电子竞技娱乐体验馆品牌——VR+乐园，自研的多款多人协作VR游戏如《重返侏罗纪》、《穿越火线IP合作-重返巨人城》、《节奏英雄》等，正成为二次元爱好者们的新晋打卡点。

※手办圈子

　　火遍社交网络的宝藏潮玩新物种X11，在悦汇城打造了华南首家超大规模的潮玩集合空间，1100㎡空间汇集了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩等10大品类5000+个SKU，堪称“中国版秋叶原”。

※影视圈子

　　CGV影城悦汇城店，以当下流行的“工业+美式复古”的装修风格，搭载“黑白+奢华金”撞色色调，形成强烈的视觉冲击，象征着Z世代的独立个性与强调。

　　设立了10个豪华数字影厅，可提供1353个座位，专为悦汇城“定制”1个IMAX放映厅、1个4DX放映厅和1个GOLD CLASS放映厅，以先进科技内核提升消费者观影体验。

※潮玩圈子

　　“潮玩”是悦汇城相对核心的业态，汇集了晴空进击社、JAMYO街舞酱、POP-B印迹撞球互娱空间、HERO FORCE滑板公园、棱镜逃脱密室等重磅品牌搭载潮玩矩阵，经过4个多月运营，已在Z世代圈内形成初步认知，而这个矩阵还在不断丰富与深化。

　　1月27日，乐漫冰雪王国广州旗舰店正式开业，为悦汇城的潮玩矩阵增添了“真冰雪游乐”元素，这在华南地区是相对罕见的个性体验。

　　乐漫冰雪王国占地面积约2000㎡，层高8.8米，由真冰雪梦幻主题乐园和冰雪主题成长中心两大园区构成，设置了飘雪广场、冰雪城堡、爱斯基摩冰堡、冰雪碰碰车、旋转冰滑道、U形滑道、亲子滑道、冰雕景观、雪池大通关、冰上自行车等冰雪体验场景。

　　其中飘雪广场，高度还原雪景，可观赏雪花飘落，在雪地奔跑戏雪，体验推雪人、打雪仗等。

　　而在冰雪城堡里，拥有备受期待的魔法冰梯，同时，该区域的观景台还可眺望整个冰雪王国。

　　爱斯基摩冰堡以晶莹剔透的雪砖垒砌而成，消费者体验时可钻入半球型冰堡，沉浸式体验北极地区生活……

　　※潮流运动圈子

　　在二次元圈子里，“潮鞋”是另一种文化般的存在。

　　悦汇城集结Nike Sport L、FILA、Adidas、李宁、Under Armour、CONVERSE、PUMA、骆驼户外运动城等运动零售品牌，为追逐运动潮流的Z世代提供丰富多元的选择。

　　以高颜值复式门店Nike Sport L为例，首先从店铺陈列展示上，打破了球鞋店的固化形象，而将运动与街头潮流相结合，展现当季流行运动风尚；其次从产品内容上，Nike Sport L以热爱运动及球鞋潮流文化为产品主张，为追逐潮流的Z世代带来更多限量新品、潮流单品。

　　事实上，这些热门的行业主流品牌，实质也是爆款IP级的存在，与悦汇城协同构建了一个“二次元世界”。

- 结语 -

　　每一种文化的产生，都与其所处的时代密不可分。在文化更加多元和包容的今天，二次元文化从亚文化逐步走向主流。

　　广州悦汇城深度洞察其周边目标客群定位，以Z世代的兴趣喜好为引展开商业运营的一系列铺开规划，可以说前瞻性抓住二次元经济发展的蓝海时机。

　　逾4个月的运营中，携手国内外重磅IP和行业主流品牌，为周边丰富的Z世代客群构建了一个以“电竞、科技、影视、娱乐体验”为主体的全新“二次元世界”，成为Z世代喜爱的“二次元新据点”。

　　一个有趣的现象是，周五放学高峰期，成群结队的中学生党对自己一周学习的辛苦犒劳，并非加快回家步伐或吃一餐美食，而是拎着行李箱直冲逾1000㎡的X11把玩最新到货的模型手办和挑选盲盒；亦或“一头扎进”腾讯视频好时光，了解最新潮玩资讯，成了他们释放精神压力的重要环节。

　　而商业地产观察还了解到，2021年悦汇城还将不断延展泛二次元体验的边界，探索动漫节与日韩主题街区的创新玩法。