以设计出圈,珠宝设计品牌梵誓完成3000万元A轮融资

赢商网 于金平
摘要:2月20日,珠宝设计品牌梵誓完成约3000万人民币A 轮融资,本轮融资由坚果资本独家投资,融资将用于购物中心门店的扩张和品牌的全面提升。

2月20日,珠宝设计品牌梵誓完成约3000万人民币A 轮融资,本轮融资由坚果资本独家投资,融资将用于购物中心门店的扩张和品牌的全面提升。  

梵誓珠宝成立于2014年,总部上海,为90后、95后女性群体提供先锋的、小众的、具有设计感和探索精神的设计珠宝。梵誓珠宝从婚庆珠宝细分领域切入,未来将从单一品类向多品类发展、从城市艺术中心门店向购物中心扩张。  

以先锋、小众、具有设计感和探索精神出圈的梵誓珠宝,融资后将进入购物中心,走进珠宝品牌竞争的正面战场。 

  婚庆珠宝切入市场 千店千面打造独特风格

梵誓起步从婚庆珠宝切入市场。为什么是婚庆珠宝,联合创始人Neil告诉赢商网,“定制类、婚庆类在珠宝行业的用户接受度比较高,因为用户已经习惯了婚纱定制、酒店定制、摄影定制,已经习惯了提前选购,然后等一段时间才拿到服务成果。所以我们从婚庆珠宝开始,也便于我们从最小的投入进入市场。”数据显示,钻石珠宝的七成消费来自礼物和婚嫁需求。

梵誓的目标客群是90后、95后的女性消费者,“我们看到数据,在7000多亿的珠宝市场中,钻石镶嵌类珠宝的消费68%由18~34岁年轻女性贡献的。这是个强烈的信号,也就是说90后的女性占据了钻石消费的半壁江山。”Neil说。围绕新一代消费者的消费理念和消费习惯,梵誓从目标客群洞察、产品设计、营销推广、门店形象、门店服务五大方面与传统珠宝品牌拉开差距。

       目标客群 

从“男士一生只能买一次”类似的品牌slogan上看,很多传统品牌潜在的目标客群是男士,而非珠宝的佩戴者。这一点与品牌自身的经历和观察相吻合。2014年品牌建立之初,梵誓注意到,进店消费的顾客总是男女双方带着一方的父母来进行挑选,在珠宝的选择上父母有很大的发言权;2018年下半年消费群体发生了较大的改变,由父母陪同转变为女生带闺蜜来挑选、男生付款的情况较多。决策者和佩戴者身份的错位,使得很多传统珠宝品牌将潜在的客群定位于父母、男性,围绕父母、男性提供服务、设置场景。但随着新一代女性消费者经济地位提高,“她经济”兴起,决策者真正回归到佩戴者身上。

新的市场机遇对品牌来说是平等的,关键在于谁能适应市场变化,挖掘到新的需求。新一代女性消费群体对品牌的消费由物质主义向精神时代进化,物质主义代表着地位焦虑和炫耀性消费,精神时代的消费更多寻求品牌情感上的共鸣和价值上的趋同。梵誓希望赋予品牌独立、先锋、探索、不从众的价值观,以呼应新一代女性消费者对自我的定位与认知。购买梵誓的珠宝,不在于得到珠宝,而在于向外界表达一种态度,物质消费转变为意义消费。

       产品设计

对于新一代女性消费群体独立、不从众、探索、自我主张的情感诉求,梵誓通过珠宝的设计来满足。梵誓品牌创立之初,就坚持原创设计,以中国本土年轻设计师为主要设计团队。设计作品多次入围红点奖、IF、金点等国际设计比赛,2020年度获得A'Design全球设计、法国巴黎DNA设计大奖、CADA国际概念设计等多项国际设计奖。公司团队80人左右,有62位设计师,12位驻守总部,其他设计师分散在全国门店担任设计顾问,与一线消费者直接沟通定制需求。梵誓每季度更新20至30款新品,保留销售表现较好的产品,以不断新颖的设计作品刺激消费者进店挑选的欲望。

设计顾问与消费者直接沟通,不仅能够拿到消费者真实需求的一手信息,更重要的是能够感知消费者审美趋势的变化,及时更新到品牌设计和推广方式中。设计顾问不仅沟通消费者的需求,还会了解消费者的审美取向,通过化妆品、服饰箱包、app等洞悉新的消费动向。

除了与一线消费者接触,梵誓还会通过数据捕捉最新的流行趋势,将在小红书、微博等线上渠道抓取到流行趋势数据应用到设计中。一个设计完成后,由各部门人员组成的评审组进行第一轮投票,再由客户中从事建筑设计、服装设计等专业人员组成的用户评审团进行二轮投票,根据专业的意见进行调整和上新。

       营销推广

基于新一代消费者互联网使用习惯,梵誓会根据自身建立的数字模型,从浏览访问量、互动量等多个维度对合作KOC、KOL进行评估和筛选,精准投放,最大化ROI。

在平台的选取上,梵誓的主要渠道依赖小红书、微博和大众点评,这三者分别对应女性消费的三个维度——颜值、流量、分享。未来品牌还将拓展知乎、抖音等其他渠道。

赢商网获悉,梵誓线下门店订单70%~80%来自线上。从线上咨询到预约到店转化比例为50%~60%,到店到成交转化比例在60%~70%之间。

       门店体验

对于服务于父母辈和男性消费者的珠宝品牌,他们通过高辨识度、高标准化的门店形象和柜台式的服务在目标客群中迅速留下品牌印象,减少消费者决策时间,形成了现在千店一面的门店形象。梵誓所针对的目标客群体验感至上,用联合创始人的话说他们更加喜欢“游猎”——她们在线下消费不会带着强烈的目标感,更加注重消费过程带来的体验和感受。“男生出去打猎,要打个兔子,就会打一只兔子回来;女生出去打猎一只兔子,最后带回来可能是一束花。”对于女性消费者注重的体验感,梵誓在门店设计上要追求“千店千面”,不希望被一种风格定义。

梵誓现有5家城市体验店,每一个门店都会和不同的设计师合作,设计不同的门店风格。以上海体验店为例,上海门店位于上海新晋网红打卡点上生新所,该打卡点获得日本茑屋书店国内首店的流量加持。上生新所店与荷兰平介设计Parallect Design合作,将门店内部打造成一个外太空矿洞的概念,用层叠的岩层概念来打造设计空间。

(上海上生·新所门店,「外太空的矿洞之旅」)

三步走战略升级 未来3至5年渗透正面战场

从2014年至2020年,梵誓完成了第一阶段的成长:体验店进驻北京、上海、杭州、苏州、南京五个城市,南北方兼顾;品牌积累了一定的客户资源和供应商资源,品牌势能扩大;婚庆珠宝细分领域证明了品牌的商业逻辑能够成立,2019年销售额破亿,北京和上海的门店坪效达到20万/㎡。品牌取得阶段性成果后,2021年要进入下一个阶段,进入一二线城市的一级购物中心,与其他珠宝品牌正面竞争。兵马未动,粮草先行,2021年梵誓完成了首轮融资,为进军购物中心的正面战场打好基础。

在品牌最初的规划里,梵誓发展要经历三个阶段。第一个阶段梵誓从婚庆珠宝细分领域切入,以具有设计感的城市艺术店为先行者,验证商业逻辑的可行性。

第二个阶段,梵誓将从品类和阵地两方面进行拓展,满足20~40岁人群更多的珠宝佩戴场景,包括时尚穿搭类、礼品类、母婴类等多种消费场景。同时阵地战也将全面升级为全国战。从2021年开始,梵誓将用3~5年的时间完成全国50个城市的布局,进入一线、二线城市的核心购物中心。梵誓的拓店逻辑与众不同的是,随着品牌势能的扩大,不会追求门店数量上的高速增长,每个城市至多2家门店,但是会扩大线下门店的面积,增加艺术展、手绘活动等区域,丰富“游猎”空间,吸引消费者打卡,延长消费者进店时间。

第三个阶段,品牌希望发展成“当代艺术博物馆”,能够容纳各种风格。未来品牌的门店依旧会和不同风格的设计师、设计室合作,打造多样的体验空间,设计出更多先锋、探索精神、具有设计感的作品。“梵誓在中国所有的金饰、钻石宝石供应商里面,挑选出最高标准的进行合作;品牌能够针对年轻的女性消费者做成熟的品牌营销和推广;品牌能够追踪到年轻女孩的审美和喜好推出好的设计。其实我们是在做这个行业的基础设施建设。所以我们反而不希望3~5年之后梵誓给消费者的印象还只是一个品牌。可能将来提起梵誓,消费者会期待看到设计团队的设计作品,但是我们更希望与中国更多的年轻设计师、独立设计师、独立设计工作室合作,为他们提供优质的供应商、展示空间、推广方式,帮助他们把设计想法做出来,让更多的年轻消费者知晓。”

(苏州诚品书店门店,「矿洞·纽带」)

2021年,梵誓希望让购物中心的战火烧得更猛烈一些。

(图片来源:梵誓珠宝)

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