万象天地，优等生的“不服输” | 专项解读

中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。 　

　　　

学校里的优等生，具有“实力强悍”、“不服输”、“力争上游”、“主动学习”等共同特征。纵观国内商业圈，这样的“优等生”项目在每个区域并不多。

作为华润“万象”系旗舰作品，含着“金钥匙”出生的深圳万象天地，后天亦表现不俗。开业第一年实现租金收入3.7亿元，第二年商场业绩达38.5亿元，年客流量4379万人次，在国内商业圈里可谓是“名副其实”的优等生。

地处深圳高新园片区，与深圳大学毗邻，周边3公里覆盖35万+年轻客群，得天独厚的区域优势、独特的“街区+mall”空间形态、年轻潮流的项目定位，万象系强大的资源实力，各方面因素促成了万象天地成为深圳商业那道“最独特的风景线”。

多方原因，今年万象天地并未如往年一样向外界透露具体运营数据。但该项目过去一年项目动作频繁，开启了开业以来最大力度的调改焕新，全年调整了140个品牌，其中65%“首店”，成为名副其实的“首店收割机”；引进了60+个品牌快闪，多数以深圳首展或华南首展亮相；而疫情之下诚品生活的撤离，也为该项目留下了暂难消弭的“阴影”和遗憾。

　　

　　拍摄：葛肖

进入成熟期的万象天地，其是如何渡过2020的风浪？进入发展新阶段，又将如何应对未来挑战？本篇文章我们试图剖析一二。

 

　　一

　　从主角到配角的营销转换

 

观察前两年万象天地运营打法时，笔者总结了一个短句，叫“用潮牌思维运营商业”，万象天地把自己想象成了一个潮牌，围绕此营造浓厚的“潮文化”氛围，塑造项目自身IP特征明显，积累了一大波项目粉。

到了第三年（2020年），我们观察万象天地运营策略，有了明显的变化。

　　
拍摄：葛肖

相较于正常时期，过去一年万象天地的营销打法，带着特殊时期的商业“突围”思考。从主角到“配角”，商场扮演的角色根据市场变化进行按需转换。

● 市场恢复期：以市集和打卡场景，推动客流复苏

跟其他商场类似，疫情防控初期万象天地也开拓线上渠道、直播试水等，而到了市场逐步恢复期，则侧重场景打造和旺场引流。

如引进了百度AI办事处、宜家会员福利快闪店等创意首展，以及结合520的营销节点的520“亲爱的车站·爱情专列”婚假主题展；携手市集IP“伍德吃托克”推出夜经济品牌-超级市场，逐渐拉动商场的客流复苏。从5月开始，万象天地项目客流率先恢复至同比85%，车流实现同比130%，月度零售额全面回正并实现增长。

　　

●持续通过跨界合作，打造案例式营销事件

商业长期观察者或有所了解，这是万象天地开业以来一直在做的尝试。过去几年该项目探索了艺术家、时尚杂志，到知名IP、品牌等各维度跨界营销。2020年，万象天地也有两项特别亮眼的“特别企划”，一个是与全球潮流 IP——SMILEY WORLD合作打造的SMILEY主题乐园，另一个则是与玛丝菲尔推出的“万物花园秋冬时装大秀”。

　　（MIXC×SMILEYWORLD 全新独展，通过主题乐园式的场景营造，打破常规布展的局限，实现了 360°氛围的营造，同时以多元创意推动 IP 与商户的深度联动，为消费者带来更具感染力和社交化的消费体验。）

　　（万象天地×玛丝菲尔 2020万物花园秋冬时装大秀，模特走秀与实时 CG 画面合成、线下虚拟实时展览体验、仿生形态的自然塑造，时尚潮流与“未来科技感”的直接碰撞。这次合作，亦是万象天地对公共空间探索又一次创新的尝试。）

●探索“与品牌共生”的商场营销生态

在去年的ELLE十月周年刊的“中国时尚新风貌”中，万象天地成为展现华南“时尚消费新风貌”代表性商业案例。这说明过去几年，万象天地的“时尚”场域影响力已受主流时尚市场认可。

我们看到，万象天地也在尝试“运用”这股影响力做更多维的运营创新。过去一年商场累计举办了逾 60场品牌快闪，为开业以来之最。第四季度就吸引了LA MER、太平鸟男装、雅诗兰黛、Diptyque、周大福荟馆、浪琴、LITTLE B、NARS等15场品牌快闪展。CHANEL、DIOR、LAMER、DIPTYQUE等国际一线美妆品牌正高频次地将全国首展、华南首展落在万象天地。

　　

　　CPB肌肤之钥“羽梦幻境剧场”限时体验展

　　

　　GIVENCHY纪梵希高定唇膏工厂限时店

　　

　　PEACEBIRD MEN x 大理寺日志快闪店

　　（万象天地品牌快闪部分典型案例）

　　

据商场方透露，部分品牌通过快闪带货效果不错，如GUERLAIN、DIPTYQUE、LONGINES 等品牌快闪期间业绩屡创新高，夺全国第一；CPB、雅诗兰黛、NARS 等品牌快闪期间业绩夺华南第一。

“我们会去加强跟品牌商沟通输出的内容，首展或创新展览等，而不仅仅只是提供场地。”从“自嗨”模式到携手品牌商的“共嗨”，万象天地正试图探索与品牌商共创共建营销内容，带来新的营销生态变革。目前来看，美妆品牌们很是热衷于这样的互动营销，且效果不错。

　　二

　　危机感下的“大调整”

团队越优秀，洞察“危机感”的意识也越强烈。同在开业第三年，万象天地和壹方城一样，也在去年启动了开业以来最大力度的调整。在品牌来看，这个阶段主要是以零售和餐饮为主。其中加码高端/轻奢零售和一线美妆香氛尤为明显。

这样的动作，一方面是国内消费大趋势下的高端美妆等销售火爆，成为国内高端商场的“吸金王”，另一方面，也与万象天地同城竞争对手们在这方面不断“加码攻势”息息相关。同为立足宝安南山片区，海岸城、深圳湾万象城（重奢）、海雅缤纷城、益田假日广场均在轻奢和高端美妆着重布局。

商业竞争中有一黄金法则：人无我有、人有我优、人优我特。万象天地的调改亦遵循这一基本逻辑。数据统计，万象天地2020年品牌焕新数量逾140家，其中63%的品牌为首店/独家/旗舰店。

调改后的万象天地，创新性地打造了独一双层国际高端美妆 Beauty Galley、POP in Street 街潮澎湃潮牌区、纵向双层国际轻奢女装区。

● 独一双层国际高端美妆 Beauty Galley：目前万象天地的美妆香氛主要集中在L1和LG层，集结了22家国际一线美妆/香氛品牌，包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、Jo Malone 深圳首家 boutique、DIPTYQUE 华南首店、BYREDO华南首家 boutique等。

　　

　　（下图为万象天地美妆香氛矩阵）

　　

● 零售业态升级，不断强化“首进品牌”和“创新型门店”标签，新开了包括CLUB MONACO全国最新旗舰店、The North Face onebox2.0全国旗舰店、Vans全国旗舰店、CONVERSE Pinnacle 华南首店、CONCEPTS全国独家概念店、SWAROVSKI全新零售概念店、GENTLE MONSTER深圳首店、R? BY ROARINGWILD全国独家概念店等“高级别门店”。

　　

　　

● 餐饮紧扣“首店”和稀缺品牌，如引进了脏脏包鼻祖-OUR Bakery 华南首店、深圳网红中国风茶饮-tea’stone 全国全新概念店、广西人气排队王-阿嫲手作深圳首店以及网红打卡地-花厨island概念店、Mercedes Me Store华南首店、金炙水产华南首店、PAPER STONE BAKERY Harvest 国内首店、金牌陶陶居等，力求从极致产品、高颜值门店等方面吸引年轻消费者。

　　

从去年的业态调整来看，万象天地在时尚零售方面的“升维”很明显，通过增加更多潮牌创新门店和一线美妆香氛以提升年轻人的“购买欲”。另一方面，我们也看到，在40+餐饮调改（不完全统计）上，休闲餐饮将近60%。这意味着其在休闲餐饮的更新换代频率很高（竞争亦很激烈）。

据了解，2021 年万象天地仍将聚焦餐饮及轻奢业态的焕新及调整。其中，餐饮会是重头戏，街区方面，发挥户外优势，将锁定顶部品牌资源，提升“里巷”整体品质，将里巷打造成华南极具国际氛围的微醺社交餐饮街区。盒子内将将逐步引入黑珍珠级别高端宴请餐饮，提升项目餐饮品质感。

　　

　　

（春节前夕，花厨island全国首家概念店开业，华南首家shack shack围挡入驻，揭开了万象天地2021餐饮调改的序幕。）

　　商业点评：

　　关键节点商场如何“升维”？

　　“上下而求索”

　　

对于万象天地而言，现阶段一直在着重于打造最具有“市场号召力”的品牌矩阵，期望集结最优质品牌，以“首店+首展”吸引目标客群。这是一种打法。但年轻人喜欢猎奇，喜欢发现惊喜，喜欢探索，同时亦有“老地方情结”。在未来较长一段时间，万象天地还需继续打磨商场内容。

　　第一，餐饮作为“人气磁石”，尚有很大提升空间。

作为一个23万方体量的大型商业，万象天地的餐饮矩阵，相较于其他商场，并不具有“差异化+绝对吸引力”。用业内人士的话来说叫“相对平淡，没有必去的理由。”尤其，处于高新园这样的商务区，万象天地在休闲餐饮整体氛围打造上相对“出圈”，却并没有很好的满足相应的商务宴请、深夜食堂、解压微醺等需求。显然，商场团队也意识到这个问题，欲在夜间“微醺”餐饮氛围和高端宴请餐饮两方面发力，打造“社会人”不同时间段的社交场景。

　　

（在社交分享APP小红书上，关于#万象天地美食有6000+笔记，其中#万象天地花厨3100+篇，#万象天地下午茶2500+笔记 ）

　　第二，探索“与品牌共建内容”的同时，需警惕“审美疲劳”。

快闪展览多了，也会让消费者陷入“审美疲劳”，变成固有印象，却没有深刻记忆点。

“今年虽然很多品牌的快闪，但给我留下深刻印象的还是2年前的香奈儿印记图书馆，其他都差不多，不会特意去看。”一位经常去万象天地的消费者对笔者说道。事实上，这也是消费者对万象天地的运营团队提出了更高的要求，如何不断推陈出新，打破固有形式感，互动感和消费体验感都要考虑。

　　

　　（2019年香奈儿印记图书馆亮相万象天地）

　　第三，商场的“场域文化”氛围还需持续养成。

对于一个以“趣浪来潮”为solgan，立足打造“潮趣”场域文化的商场而言，在消费者“拍照”、“打卡”的固有印象之外，万象天地还需不断思考场域文化的持续迭代更新。

在开业前两年，马格南、奥黛丽赫本、红点、时尚芭莎等知名艺术文化/潮流展览落地万象天地，让整个商场呈现一种区别于其他场的“气质”。其独一无二的氛围，是其能够吸引消费者横跨半个城打卡的原因之一。需要警惕的是，细观2020年，项目自身IP影响力正在减弱，呈现与其他商场“趋同”的趋势。

另一方面，对于年轻人乐衷挖掘“生活中的美好与小确幸”的生活方式，诚品生活曾一定程度上迎合这一喜好，但伴随诚品撤场，未来在文艺生活、潮玩等内容板块，万象天地如何补齐也是一个值得关注的问题。在原有万象剧场、百老汇电影中心的基础上，万象天地该如何将自带的“文艺”气质发挥到极致，形成“万象天地就是跟其他商场不一样”的独特优势，或许也是值得运营团队去思考的问题。

　　

　　拍摄：葛肖

2021年将是万象天地发展的关键年份。诚品撤出释放出来的近3万㎡空间如何重新规划调整，其能否借助重新规划契机，使得高街、水广场、里巷、原诚品区域整体升维，实现新的品牌和空间体验突破，助推商场整体实力提升？后续我们亦将持续关注。（撰文/罗嘉欣，配图非注明皆来自项目或品牌官微）