良品铺子2020年业绩超预期 “高端零食”战略成效初现

来源：斑马消费

作者任建新

如果把商场比作考场，2020年的这场考试，对多数企业来说都太难了。

总部位于武汉、主力市场在华中、拥有超过2700家线下门店的良品铺子，简直就是拿到了一套奥数题。

30日，良品铺子发布2020年报，考试成绩揭晓。全年营业收入78.9亿元、归母净利润3.44亿元，分别同比增长2.32%和0.95%，超出市场预期。

可别小看这不到1%的业绩增长，要知道武汉封城长达76天，公司前三季度业绩还同比下降16.15%，线下收入直到第四季度才实现正增长。

是什么让良品铺子面对超难的“奥数题”，仍能取得优异的成绩？坚持“高端零食”战略，正是公司的主要解题思路，验证了这一战略的抗风险能力和成长性。

受业绩增长的利好刺激，30日，良品铺子股价大涨5.39%，以49.70元/股报收。

红海中找到蓝海

两年前，良品铺子创始人杨红春坚定地带领公司走高端零食战略时，连他的岳父母都不能理解，甚至认为良品铺子的产品贵。

“我都不想做我岳父岳母的生意，他们是良品铺子的消费者，但不是购买者。”杨红春很清楚，做生意不可能赚所有人的钱、赚所有环节的钱。

当时，中国休闲食品市场规模已过万亿，但市场集中度不高，产品同质化严重，价格战刺刀见红。

消费升级的趋势势不可挡，良品铺子在已成红海的市场中，及时转身找到了另一条赛道，举起了高端零食的大旗。

零食是不是高端，企业自身说了不算，价格更不是标准，用户的嘴，才是投票器。

从原料端开始，良品铺子上山下海，只为找到最好的原材料。

海鲜酒楼是高端餐饮的代表，那么，高蛋白、低脂肪的海鲜，能不能做成零食呢？

于是，海味零食成为了良品铺子高端零食战略的重点品类之一，相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料海洋休闲食品。2020年，公司海味零食销售额5.05亿元，同比增长11.79%。

每日坚果是已被消费者普遍认知的营养健康的零食，2019年市场规模已达100亿元，预计2021年将突破200亿元。品类高速增长的同时，同质化、低价竞争再度上演。良品铺子以颠覆者的角色出现，行业首创益生菌和综合果仁的结合，助推品类升级，推动每日坚果进入4.0时代。

"降维"打通细分赛道

2019年初，良品铺子发布高端零食战略之时，就向外界宣布，要针对不同需求、不同消费场景，推出针对儿童、孕妇、健身族、银发族等人群的细分品类产品。

过去的一年，公司细分市场策略已逐步落地。

5月，针对儿童的零食“良品小食仙”推向市场，产品集饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等品类200多个SKU。截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。

收入的增长，离不开产品的创新。

山楂零食很常见，但大多跳不出果丹皮、山楂片这两种类型。怎么在这个很常规的产品上做出新意？

去年8月，良品小食仙经原料标准、产品设计等维度创新升级，推出小兔山楂棒，成为天猫线上热销单品，在天猫该品类的市场占有率达到38.3%，全年实现收入1897万元。芝麻夹心海苔是良品小食仙的明星产品，全年实现收入4153万元，已在儿童零食细分市场取得领先。

机构研究显示，我国14岁以下儿童已超过2.3亿，80后、90后父母更愿意在孩子身上花钱，儿童消费市场增长空间巨大。从线上渠道来看，虽然儿童零食市场规模占比较小，但销售额的增速已整体市场增速的3倍。

7月，良品铺子发布针对健身族的代餐零食“良品飞扬”，推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

公司还积极拓展To B业务，推出为企业团购福利提供解决方案的“良品购”，年销售额同比增长176%。

细分市场不是高端战略的转移，而是战略的衍生。良品铺子正尝试在高品质产品的推动下，打造产品矩阵，"降维"打通更多百亿元级别市场。

研发支撑“尖货”迭出

制造业最大的难点在于创新，高端产品更需要研发来支撑。

财报数据显示，2020年良品铺子投入研发费用3371.70万元，同比增长23.22%，连续多年保持大幅增长。

良品铺子已搭建起由营养研究院和产品研发中心两大板块组成的研发体系，引进食品科学、食品工程、生物工程、食品营养等不同领域高精尖人才。报告期末，公司共有研发人员160名，45人组成的核心研发团队中，硕博学位人才占比92%。

正是在资金、人才和研发体系的支撑之下，公司产品才能不断推陈出新，“尖货”迭出。

截至2020年末，良品铺子全渠道SKU有1256个，全年新品留存率达73%，全年全渠道275个SKU终端零售额超过1000万元，覆盖13个物理品类，其中新品SKU有38个。

低脂鸡胸肉是健身族的最爱，为改善产品口感，减少营养物质流失，良品铺子研发团队利用中温灭菌技术，配合独创天然植物抑菌技术代替防腐剂，为公司低脂鸡胸肉上市提供了技术支持方案，已获得多项发明、实用新型、外观设计专利。

几天前，良品铺子刚刚发布春季尖货——“三重益生”新品益生菌每日坚果。公司与国际知名益生菌供应商丹麦科汉森合作，采用BB-12等4种明星进口菌株，每100g添加60亿CUF活性益生菌,单款产品菌株种类和添加数量均创行业之最。在这款新品上，公司完成了多元益生菌制剂复配、多元益生菌应用、蔗糖果汁腌制、无添加西梅丁分切干燥等技术和工艺的突破。通过“三重益生”专利技术实现低GI，可满足孕期女性、减脂、糖尿病等特殊群体的营养需求。

结语

中华全国商业信息中心发布的《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示，我国零食市场已从增量转向存量竞争，消费者从关注价格向更多地关注品质回归，高端细分市场是现阶段零食市场中的一个方向和机会。良品铺子已连续6年国内高端零食销量领先，无疑掌握了市场先机。