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从这场花海出发,看龙湖商业在沪苏如何讲好女性故事

赢商网华东站 和贺文
摘要:在上海、苏州两地,龙湖商业已通过多维度联动,形成区域品牌势能,不断助推城市级影响力的提升。

当下消费体系中,女性无疑占据着重要位置。埃森哲调查显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。实际上,女性相关的话题一直受到社会各界热议,由此衍生出的“她经济”,也逐渐成为实体商业关注的焦点。这一点,龙湖商业在沪苏便提供了很好的案例示范。

今年三月起,龙湖商业在沪苏两座城市七座商场,联动开启“漫游花境”系列美陈展,同时配合以女性主题活动、相关业态促销、线上话题发起等,以期唤醒女性的多维力量。3月6日至3月8日期间,龙湖商业在沪苏商场客流突破76万人次,同比提升184.49%,总销售额突破7030万元,同比提升202.21%,新增会员近2万5千人,同比提升100%。

双城七座,打造有灵魂的空间

在上海、苏州两地,龙湖商业已通过多维度联动,形成区域品牌势能,不断助推城市级影响力的提升。此次“漫游花境”系列美陈展,落地龙湖商业旗下7座商场——龙湖上海虹桥天街、宝山天街、闵行天街、闵行星悦荟、华泾天街、苏州狮山天街、星湖天街,为两座城市呈现了一次成功的区域联动营销。

当然,联动、统一主题之外,7座商场的美陈装置各具特色,自主推出了一系列的主题活动:

上海虹桥天街以“美若新生”为主题,打造了梦幻唯美的粉黛草打卡空间,并以东华服设系毕业作品发布秀诠释无限潜力的女性力量,同时推出少儿汉服大秀、童模海选等活动;宝山天街以奇幻树木、粉色樱花营造出“粉然心动”的奇妙花园,同期进行的“PINK UP"主题展”诠释了不起的女子力,涵盖国风、二次元、Lolita等元素的跨次元狂欢节引爆现场;以“花花世界”为主题的华泾天街里,粉红色的秋千、不倒翁花丛迸发欢乐活力,更有“遇见你宠物公益领养”、“花花剧场《谁是最美公主》”等活动;闵行天街以光线、科幻、唯美与花的交织,展现“寰宇绽放”的意境,并以“潮童SHOW TIME·童话中的LOLITA”、“寰宇绽放·时装走秀”,展现出了春天摩登的一面;闵行星悦荟的“春田花花”美陈,融入了春季、花开的街头涂鸦,同时邀请多元化的街头乐团,举行街区花花巡游、派发康乃馨等活动,营造春日派对街区氛围;苏州狮山天街以“遇见视界”为主题,打造了宛如现实版绿野仙踪的春日打卡地,更有“视界时尚美学周”、“遇见花花世界”主题活动,同步开启时尚美学论坛、花艺制作及LIVE BAND制燥音乐趴;苏州星湖天街则开启一场场美丽秀场:桃花千面古风秀、百人女性瑜伽公开课、校服模特大赛等,展现“焕然星生”的一面。

“漫游花境”系列活动开启之后,迅速在小红书、微博、微信、抖音等网络社交平台走红,并持续发酵,吸引了众多年轻人打卡。

珑珠升级,引领无边界的创新

活动期间,各项目还深度联动商户,推出了“女神节の美丽折学”SP活动,包括:“68团100元花样团购券”、“500珑珠积分抢100元零售现金券”、“花样好礼珑珠兑”、“会员注册送珑珠积分”、“消费满额送珑珠积分”等,加上春装走秀、瑜伽课堂、美妆节等活动的举办,有效提升了商场的客流与业绩。

而在这其中,龙湖商业一个全新的积分概念“珑珠”值得关注。

2021年,龙湖商业天街会员权益全新升级,推出珑珠积分代替原有会员积分。升级后,珑珠积分不仅能够抵扣部分龙湖项目物业费、天街停车费用,还能兑换珑珠商城礼品、卡券、视频网站VIP等,为顾客带来更多福利。尤其是4月1日起,消费者在部分天街商户内消费可以直接使用珑珠积分抵扣现金,进一步提升了会员体验。

当会员正逐渐成为购物中心新的利益增长点,珑珠积分的诞生无疑将助力龙湖商业的竞争力提升。接下来,龙湖商业还将有更多无界创新,值得期待。

深入洞察,传递能共情的服务

在这个消费心智的时代里,价值观溢价正成为不容忽视的力量。而如何讲好女性故事,绝不再是简单停留于表面文章,展现多元女性魅力,崇尚真实女性自我,成为“漫游花境”系列活动的主旨。

早在活动开启前,龙湖商业便发布了一组海报进行预热,海报中不同风格的女性与花结合,以多元视角展示了不同女性“无畏”、“专注”、“温柔”、“可爱”的魅力。

3月8日,龙湖商业联合上海圈子进行街头采访,结合“你的心理年龄是几岁”、“你觉得自己像什么花”等话题,展现了女性不同的心理状态,倡导女性勇敢绽放多元魅力。此外,龙湖上海闵行天街还在视频号推出女神节特辑“他说”,以男性视角观察“女子力”与女性最美的时刻,引发不少关注。

此外,龙湖上海宝山天街以“了不起的女子力”为切入点,通过采访上海交通广播节目主持人、美食评论人、青年艺术家、小红书官方投资MCN机构摘星阁创始人、私绘漫画家等不同领域、不同风格、不同阶段的女性,了解她们对于“女子力”的定义,诠释新女性力量。与此同时,龙湖上海宝山天街同步在商场内举办了“PINK UP 主题展”,将线上话题延伸至线下空间。商场还同步在微博、微信、抖音、小红书、今日头条等多个平台矩阵发起有关“女子力”的话题,触达3080W+,实现集中爆发传播。其中,微博话题#了不起的女子力#阅读量达940W+,龙湖上海宝山天街官方微博单条微博阅读量最高达33.3W。

此外,数位百万级播主及行业大V助力转评互动、百万小红书达人引流,沪苏龙湖品牌和员工形成KOC矩阵,将其“发酵”成为城市级大事,实力破圈。

实际上,随着消费升级和女性意识的觉醒,“她经济”开始延展出“她文化”,老生常谈的“女性独立”已不足以讨好现代女性,多元、真实、个性的女性价值观,更容易引起精神共鸣,且女性在消费方面也更倾向于“悦己型消费”。龙湖商业在沪苏正是抓住了这一点,“漫游花境”系列活动从美陈空间到话题讨论,展现出更加多元的女性形象、身份与场景,引起强烈共鸣。

结语

“漫游花境”系列主题活动,让市场再次看见了龙湖商业的区域联动势能,也为当下女性主题营销提供了一种范例。

目前,龙湖商业华东一区已在上海、苏州两座城市,布局12个商业项目,形成网格化布局。其中,6座天街(上海虹桥天街、苏州狮山天街、上海宝山天街、上海华泾天街、上海闵行天街、苏州星湖天街)、1座上海闵行星悦荟已经开业运营。

今年5月,狮山天街B馆“北里”将迎来正式开业,其定位、业态与已经营业的狮山天街形成差异互补,更加关注时尚青年、小资白领、品质居家族以及商务菁英的日常所需,目前招商率已经达100%;今年9月,苏州第三座天街龙湖东吴天街也将亮相,以“唤醒好时光”的定位填补吴中商圈的高品质商业空白。未来,苏州胥江天街、上海奉贤天街、上海金汇天街、上海昆秀湖星悦荟也将逐一开业,进一步巩固龙湖商业在沪苏市场的地位,打造更多有灵魂的空间,能共情的服务,无边界的创新。

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