39个品牌、超800家门店,轻奢开店秘密藏不住了

赢商云智库
摘要:覆盖型、拓展型、试水型,哪一类最吃香?

  地段、地段,还是地段。趣味横生的门店,因选址对头而精彩加倍,因选址失败而落魄,甚至消失。《门店密码》系列,揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为,轻奢品牌

 

想入坑奢侈品,可钱包的余额总是追不上LV、GUCCI的价格。两头犯难的精致买家们,终于在轻奢这一宝藏之地寻到无限可能。

据中华全国商业信息中心监测,时下中国,均价3000元-5000元的皮具箱包品牌市场综合占有率增速较快。这一增长态势,因疫情的意外刺激,呈现加速度之状。

据赢商大数据监测,目前进入中国市场的轻奢品牌(主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等重奢品牌里低于主品牌定位的其他副线品牌),在23个城市5万m²以上购物中心及独立百货开店超800家。2019下半年至今,购物中心轻奢品牌开关店比1.13,呈上升趋势。

  样本说明

  统计截止时间:2021年3月18日(下同)

  统计范围:上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、佛山、南宁23个城市,商业面积5万㎡及以上购物中心(下同)

  轻奢品牌样本选取:Armani Collezioni、ARMANI JEANS、ba&sh、BALLY、BALMAIN、baobao、Calvin Klein、Church's、COACH、DKNY、DOLCE&GABBANA、DVF、Emporio Armani、FURLA、G GIVENCHY、Giambattista Valli、GUCCI TIMEPIECES&JEWELRY、HUGO BOSS、Issey Miyake、Jimmy Choo、KARL LAGERFELD、Kate Spade New York、Laurel、Longchamp、MARC JACOBS、MCM、Michael Kors、miu miu、MONTBLANC、Mulberry、PHILIPP PLEIN、Pleats Please、RED Valentino、Tiffany & Co.、TOD‘S、Tory Burch、Valextra、Versace Collection、VERSUS共39个品牌

  重奢品牌样本选取:Alexander McQueen、ALFRED DUNHILL、Audemars Piguet、BALENCIAGA、Berluti、BLANCPAIN、Bottega Veneta、Boucheron、BRUNELLO CUCINELLI、Burberry、BVLGARI、Cartier、Céline、CHANEL、Dior、Fendi、Giorgio Armani、Givenchy、Graff、Gucci、HERMES、LANVIN、LV、Max Mara、PIAGET、PRADA、ROLEX、SAINT LAURENT、Salvatore Ferragamo、Valentino、Garavani、VERSACE、积家、江诗丹顿共33个品牌。

相比起重奢品牌在高端商场集中式的“厮杀”,轻奢的战场更为分散,呈“大包围”状。此策略之举的背后,原因几何?

一、轻奢品牌三大布局特征:“覆盖型”、“拓展型”、“试水型”

1986年,以瑞士BALLY为起点,外资奢侈品牌拉开了分食中国市场这块巨型蛋糕的序幕。但“轻奢风”真正在华流行起来,却是2015年前后的事情。

纵观整个发展历程,大致可分为三个阶段:

■ 探索期(2010年以前):HUGO BOSS、Calvin Klein、Tiffany & Co.等十余个品牌相继进入,以一线城市及强二线城市核心商圈为据点布局。

■ 高峰期(2011-2015年):Michael Kors、Kate Spade New York、MCM等品牌集中涌入,并将拓展范围延伸至更多省会城市、二线城市。与此同时,随着微博、微信公众号兴起,中国消费者获取海外时尚资讯渠道拓宽,对轻奢品牌的关注度进一步提升。

■ 加速扩张期(2016年之后):境外消费回流,国内奢侈品市场大爆发,已在立足国内的外资轻奢品牌加速拓店,并陆续进驻天猫、京东、小程序商城等电商平台,借由小红书、抖音等内容平台进一步拉近消费者距离,加大市场渗透。

  

而从赢商云智库统计的33个轻奢品牌、超800家门店,可看出:当前轻奢品牌在国内市场的布局特征可分为“覆盖型”、“拓展型”、“试水型”。

■ 覆盖型:COACH(2003年进入中国内地)、Michael Kors(2011年进入中国内地)覆盖城市范围最广,门店数量最多,已成为中国消费者眼中轻奢品牌代名词。而更早期进入内地市场的Calvin Klein、HUGO BOSS、MONTBLANC、Emporio Armani、FURLA,亦积累了足够高的消费者认知度,渠道红利及优势明显,布局广,拓展快。

■ 拓展型:JIMMY CHOO、TORY BURCH等19个品牌,处于稳步拓展阶段,进驻15个以内城市,购物中心门店数量30家以内。2020年,Tiffany & Co.中国大陆业绩高速增长,Longchamp成为首批试水微信视频号的奢侈品牌。

■ 试水型:三宅一生Issey Miyake在2013年首店进驻北京SKP后,拓展步伐并不快,但旗下Pleats Please、BaoBao同步多点布局;MARC JACOBS、Mulberry等品牌也处于试水阶段,拓展相对谨慎。

  

二、“包围”一线、新一线:京沪居首,广州排在十名外

北京、上海,是轻奢品牌进入中国市场的首选之处,两地购物中心轻奢品牌门店均超110家。同为一线城市的深圳、广州,因毗邻港澳,早期本土奢侈消费习惯未养成,轻奢品牌拓展相对谨慎,其中广州购物中心轻奢品牌数量甚至未进入全国前十。

  

整体而言,相较于重奢品牌的布局,23城轻奢品牌集中度相对较低,除北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、武汉、重庆8城的轻奢品牌丰富度超0.5外(品牌丰富度=进驻品牌数量/39个样本品牌),其余15城引进的品牌数仍较有限,对于试水型和拓展型品牌而言,有较大进入空间。

  

其中,结合当前城市轻奢品牌数量及城市居民可支配收入看,厦门、杭州、广州、苏州、青岛、佛山,这几个“兜里有钱没处花”的城市,同为下一阶段轻奢品牌争夺的重镇。

而对于“次进入机会型”城市,虽城镇居民可支配收入不及上述城市,但仍高于全国均值,且轻奢品牌门店数量较少,市场可拓展空间同样诱人。

  

三、偏爱市级、成熟商圈,往区域、奥莱之地扩散

从商圈选址来看,轻奢品牌首选市级商圈(占比61.22%)、成熟商圈(占比82.42%),但偏好度率低于重奢品牌(市级商圈80.35%、成熟商圈91.36%)。这些区域有广泛的客群覆盖度、成熟的商业氛围,与其目标客群高度匹配。

  

但从2019下半年至今的开关店趋势来看,轻奢品牌正在往区域商圈、以奥莱项目为主的非商圈等外围之地扩散。毕竟核心商圈竞争日趋白热化,而轻奢消费逐渐大众化,区域商圈虽客群覆盖面有限,但可精准满足周边消费需求。

  

具体看,有北京SKP、北京国贸商城两大高端商场同台PK的北京CBD商圈,是轻奢品牌门店数量最为聚集的商圈。此商圈商业成熟度高,交通便利性强,工作日及节假日去重客流分别超62万人次、36万人次,是京城高端消费必选地。

其中北京SKP在2020年以177亿销售额问鼎全球店王,北京国贸商城也稳居百亿俱乐部,且增速达36.75%。受奢侈品整体消费拉动,轻奢品牌在此谋得一席之地,自然不愁业绩。

  

其实,在赢商云智库统计的23城中,各个城市都有这样一个“潮奢商圈”,集结着大量的轻奢品牌。如南京德基广场一期/二期、南京金鹰中心所在的新街口商圈,成都IFS、成都远洋太古里两大“网红”商场所在的春熙路商圈。目前来看,这些新一线城市核心商圈的轻奢品牌集聚效应甚至强过一线城市。

  

从商圈客群特性来看,轻奢品牌选址偏向工作人口聚集型商圈,平均工作人口/居住人口比值为2.3,成都春熙路商圈、上海南京西路商圈、北京王府井商圈这一比值甚至超过了5。云集的高级写字楼中,容纳着对体面包包、服饰有着大量需求的时尚白领。

  

  四、多点突围选mall,奥莱成了新的混战地

选购物中心,重奢品牌从来都是“简单粗暴”——哪里最高端,就往哪里去。而轻奢的打法,则灵活不少。

另从购物中心奢侈品牌丰富度来,重奢趋向“抱团”进驻,高度集中,如进北京必选SKP、国贸商城,进深圳必选万象城,进成都必选IFS......

而轻奢品牌选址则是另一种画风,除了北京SKP轻奢品牌丰富度达0.67,统计的23城多数项目轻奢品牌丰富度不足0.5。在一个城市众多商场里,轻奢品牌可以做多选题。

  

从门店数量上来看,轻奢品牌也不爱在同一mall中“扎堆”。仅有北京、上海、深圳、重庆、长沙、武汉、杭州的几个项目引进轻奢品牌在15家以上,更多的项目轻奢品牌数在5-15家之间,聚起一定的轻奢消费氛围,又可错位竞争,分散吸客。

  

  

究其原因,与轻奢品牌的购买门槛相对较低,更贴近日常时尚消费有关。重奢消费的目标明确,消费场景更偏向预约到店、有货就买,仪式感强;而轻奢的消费决策,更容易在“逛”的过程中完成。

  

基于以上消费习惯,轻奢品牌青睐中高档购物中心,以及新领地奥特莱斯,也是有理可循。一方面能降低进高档项目的租金成本,避免跟重奢“正面刚”;另一方面可紧扣中高端mall时尚、年轻化的项目定位,最大限度网罗经济状况良好、价格敏感度不高、同时追求奢侈品基因及高性价比的新中产。

如深圳海雅缤纷城自2017年起陆续引进COACH、MICHAEL KORS、FURLA、KATE SPADE等多个轻奢品牌,节假日去重客流达8.8万人,场内零售业态平均客单价达1000元,居全市前列。场内未见重奢品牌“争奇斗艳”,却不乏时尚服饰、美妆等潮流元素,与轻奢品牌协同打造“潮奢气质”。

  

  ◎ KATE SPADE“闪亮假日派对”活动 图片来源:海雅缤纷城

另值得关注的是,近年来随着奥莱项目大爆发,它们渐成轻奢品牌的新战场。如积极引进轻奢品牌的上海、苏州奕欧来奥特莱斯,在去年国庆黄金周业绩均有双位数增速,客流更是猛增35%。在奥莱+旅游模式持续发展、户外消费习惯养成下,轻奢品牌渐成奥莱差异化竞争的利器及业绩增长点。

 

       五、结语

重奢品牌“涨价潮”已经进行了一轮接一轮,瞄准价格高度不敏感的高端消费人士,是它们凶猛的底气。可这部分“有钱任性”的高端人士,在当下中国毕竟还是少数。

于是乎,趁着奢侈品消费回流之大势,摩拳擦掌久矣的轻奢品牌们,正在将“大包围”路径进行到底,继续扩散布局,继续下沉,以网罗更大众、更精明的奢侈消费目标客群。

如今在三线城市,已不再难寻轻奢品牌身影:金华义乌之心城市生活广场引进Michael Kors、Emporio Armani,Calvin Klein进驻潍坊银座购物中心、金华银泰城,COACH、MONTBLANC分别现身徐州世茂大厦购物中心、唐山百货大楼......

一个属于轻奢品牌的最好时代已经出现,就看谁能抓住机会,成为下一个“人尽皆知”的COACH?

 

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