杭州百货不服老

赢商网 黄柏坚 付庆荣
摘要:新型百货在经营上同时扮演了租户和房东的角色。

排版/Ben King

封面图&头图来源/杭州大厦

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进入2021年,即使疫情的影响逐渐减弱,不再禁锢着人潮,可老百货依旧活得不轻松。

121岁老百货哈尔滨秋林,扛不住连续亏损,债务围城,在北国料峭春寒中退市;伴中山人71载的中山百货,在石岐孙文西路大楼两侧,挂上了硕大“谢幕”二字;暗黄墙壁,昏暗玻璃窗,矮小楼层,活在罗湖超20年的笋岗文具玩具批发市场,跟深圳人say goodbye了……

图片来源/爆料中山

曾经的它们,皆为红极一时的房东。大门一开,租户自来。

随着市场经济体制的建立,百货的形态发生了变化——从上世纪80、90年代的玻璃货柜摊,到千禧年初的外资大牌专柜,再到趋近购物中心的业态、门店排列组合。

租户“卖货”模式之变,本质上是中国社会消费形态之变,以及老百货们求生路径之变。

只不过,在同时扮演房东、租户双重角色时,有的百货自由完成切换,而有的却一直拧不过来。后者,被淘汰是难逃的宿命,转手难是时代之尴尬。

这点上,“杭城十大商场”之一——天工艺苑——是个实实在在的明证。8.5亿元上架阿里拍卖,首拍流拍,二拍降价1.7个亿,却还在等待伯乐出现。

与天工艺苑同命途多舛的杭州老百货,还有杭州解百、杭州百大、杭州大厦、二轻供销大厦、国大百货、工联商厦、景福百货、华侨商厦、新天龙商厦。

可穿过喧嚣纷扰,笑到现在的却只有转型后的杭州解百城市奥莱、杭州大厦、国大城市广场、退出B2C百货模式转做B2B市场模式的工联CC。

虽路有不一,但这群得意者确实踩准了时代鼓点,顺利转身。

01

杭城“十大商场”,笑傲湖滨、武林广场

1985年前后,杭州社会消费品零售总额飞涨,年均增幅从此前的几亿元,升至10多亿元。杭城百货业首个“黄金期”,随之而来。

*20世纪80年代杭州社会消费品零售总额呈现指数增长       来源/杭州统计年鉴

彼时,杭州解放路、延安路一带商场林立,集聚了天工艺苑、杭州解放路百货商店、工联商厦、二轻供销大厦、杭州百货大楼、华侨商厦、国大百货、新天龙商厦、杭州大厦、景福百货。

来源/《杭州百货老字号》杭州市档案局(馆)编

“十大商场”叱咤江湖,推动了湖滨商圈和武林广场商圈的发展成熟。

天工艺苑,前身是杭州王星记扇厂。在时任掌门人楼金炎带领下,扇厂被改造成华东最大的艺术品商场和工艺品销售中心,并于1990年开张。

*天工艺苑       图片来源/浙商资产

地处市区黄金地段,经营得力,开业3年,天工艺苑营业额超过2.8亿元,位居杭州十大商场TOP3。来这里购置婚房装饰品,曾是无数准新娘新郎婚前必打卡事项。

杭州解百,同样曾是个范本。其在1958年更名而来,1985年销售额破亿,四年后销售额增至2.21亿元。

然而,属于杭州老百货的高光时刻,却在上世纪90年代初划上一个句点。1992年市场经济体制建立,国家允许外资进入特定地区特定领域的零售市场。国内的商贸业开始形成百货、超市、便利店、专卖店等多业态并存格局。

入局者众,杭州百货业上演了一场又一场的行业洗牌。

华侨商厦因经营不善,严重亏损;供销大厦,曾改成白天鹅酒店,后成新开元大酒店总都;新天龙商厦于1998年被杭州大厦兼并;杭州解百于1994年上市,1996年组建集团;1998年武林银泰开业……

与此同时,客群的消费习惯也在发生变化——从购买刚需家电等商品,到现在注重体验娱乐性消费。

不想被时代淘汰,转型成了必行之举,“十大商场”里杭州大厦无疑是最先转身且成功的玩家。

1985年,杭州大厦前身——杭州工业大厦动身兴建,3年后正式更名为杭州大厦,开始对外营业,主要售卖工艺品。但一开始,经营状况并不理想。

公开数据显示,1992年底,杭州大厦账面亏损191万元,潜亏1.4亿元。楼金炎临危受命,上任杭州大厦董事长,推出物业、运营、人事等多项改革,立竿见影。

1993年,“百货女王”厉玲来到杭州大厦,当时她担任总经理,提出将杭州大厦定位为中高端商场,与其他商场区别开来。

至1997年,杭州大厦已实现净利润6000万元,顺利闯入杭州十大商场TOP3;2000 年,杭州大厦购物中心商业零售收入突破10亿元。

*杭州大厦购物城        图片来源/杭州大厦官方

同期,杭州其他百货也在积极谋求转型。1997年,面积仅1600㎡的国大百货旧楼扩容至6000㎡,而后重新开业;1999年12月,景福改制,被彼时杭州旧城改造龙头企业——浙江广通房地产集团入主。

进入千禧年后的十余年间,随着杭州万象城、湖滨银泰in77等商业综合体陆续开业,杭州迈入多商圈、多商业中心时代。杭州解百和杭州大厦在2014年完成了重大资产重组,组建了杭州解百集团。

相较上述二者,国大百货、工联商厦转型之路多有坎坷。前者,7次闭店,7次重开,想在“新”、“潮”关键词中找到黏住新世代绝招。只不过,目前看离理想效果还有段路要走。

工联商厦则在2009年原地拆除重建,2013年工联CC开业,直接转型为购物中心,不再单独保留百货业态。目前,工联CC的二期仍在建设中。

02

  百货式微是大势,杭州这几个老商场凭啥穿越周期?

跳动30年,杭州“十大商场”的鼎盛高光时刻早不复当年。新天龙商厦被杭州大厦兼并;天工艺苑、景福百货被拍卖;杭州百大2008年托管给银泰百货……

穿越周期而来的,如今仅剩杭州解百、杭州大厦、国大百货、工联商厦4家。

适应市场环境之变,上述四大老百货在自身转型的过程中,分别向着高端、年轻、家庭三大消费群体靠拢,同时通过扩建,引进餐饮、文体娱等体验式业态,熟练游走在“房东”与“租户”双重角色中。

·项目定位:各寻新路,避免同质化

在杭州,传统意义上的百货,多售卖大众化商品,以满足顾客日常消费。很长一段时间,高端奢侈品是传统百货中是个空白存在。

瞅准这一商机,杭州大厦借助国资背景优势,于1993年率先提出“去除百货概念,要做高端商品的商场”的定位。当时提出了三点策略:

而杭州大厦的小伙伴——杭州解百,在2014年与杭州大厦完成资产重组后,为避免同业竞争,于2018年转型为城市奥特莱斯。

相比这两者,国大百货在探索商场定位的道路上略显坎坷,前后经历了7次重新开业,但始终坚持避免正面刚上杭州大厦、杭州解百。

2017年,第七次重新开业的国大百货,挥手告别了百货业,蜕变为包括购物中心、酒店、写字楼三部分的城市综合体——国大城市广场,其中购物中心部分以“现代人的趣味主义”定位重新亮相。

工联商厦同样告别了百货业,2018年重建为购物中心工联CC,是个集购物、休闲、娱乐于一体的的泛娱乐体验式购物目的地。

*杭州工联CC泛娱乐综合体        图片来源/公众号杭州工联CC

·建筑形态:扩建再扩建,以大体量纳多元业态

传统百货经营面积相对较小,为承接更多的体验式业态,商场必须扩大经营范围。

这一点在杭州大厦身上体现得最为明显。

为适应品牌数量的扩充,1998年,杭州大厦兼并了濒临破产的新天龙商厦,开启扩建之旅。后来,通过合作、租赁、收购、新建等方式,2009年杭州大厦的经营面积扩充至18万㎡,分成“A+B+C+D”四座。

根据彼时杭州大厦规划,A、B座将打造为奢侈品中心,C座为现代潮流中心,D座是个高端品质生活中心。虽体量不断扩容,但杭州的高端路线一直未改。

而重建后的国大城市广场总建筑面积扩大至15万㎡,其中购物中心部分达6万㎡;工联CC则扩大至16万㎡。

*国大城市广场         图片来源/建筑夜景 @Hans-Georg Esch

·业态组合:引入体验式业态,提高品牌丰富度

进入新纪年,老百货们不再执着于纯粹的卖货,摇身一变为不同业态的集合地。

在A、B座的规划上,杭州大厦一方面扩充品牌阵容,另一方面将多个品牌由单品类店升级至多品类店。

2004年,杭州大厦引入LV杭州首店,紧接着DIOR、BURBERRY、CELINE等国际大牌接踵而来,其中Lululemon、PINKO、Denham均为浙江首店。后来,DIOR、GUCCI还升级为全球最新形象店。

至于C座,则有Thom Browne、Heron Preston、GENTLE MONSTER等10余家浙江首店品牌。还与时尚机构联手,创办原创孵化实验室,打造潮流生活方式。

解百城市奥莱则通过精品购物、生活美学、新零售超市、家庭亲子、特色餐饮等业态组合,面向年轻家庭日常生活需求,引入众多年轻、时尚、体验品牌。

而国大城市广场的商场部分,提高餐饮、娱乐、休闲业态占比,包括国际化影院、SPA会所、特色餐饮企业等。2017年重新开业后,引进了140多个品牌,其中多家店为品牌旗舰店以及杭州首进店。

*杭州国大城市广场餐饮、文体娱的占比相对较大        图片来源/赢在选址

工联CC则引入了无印良品世界旗舰店、亚洲首家H&M家居及快时尚、英国皇家玩具品牌Hamleys杭州首店、wework旗舰店等多个国际时尚品牌。

·经营方式:打折促销、数字化营销,双线并举

扩充业态之后,老百货们保留商品打折的“经典”促销手段,以保证零售营业额;同时基于新的消费客群、消费风潮搞起多样营销手段。

当中,最为常用的是数字化系统、会员制度。

杭州大厦是国内零售百货业中第一家发行会员卡的企业,率先开创了平台化的城市零售商业模式,统一招商、统一管理、统一收银结算。

疫情冲击之下,杭州大厦抓住国内消费回暖和海外消费回流的契机,杭州大厦大玩数字化营销。

去年4月17号,“杭大线上商城”小程序上线,试运营首日便完成了623笔订单,售出商品749件,新增会员2238名。上线小程序后,紧锣密鼓地加入“直播大军”。后续5月升级开展了达人探店、12金牌主播等一系列活动。其中最突出的成绩,是募集了15万的新会员。

图片来源/“杭大线上商城”小程序截图

同样,其他商场也走上了数字化道路,比如国大城市广场开通了无感支付,车主可在公众号绑定车辆信息,实现自助停车。

十年前,杭州大厦从百货商店跃升为购物城,完成了从中国百货第一店到商贸旅游综合体第一城的转型,至今品牌调整500余次。

与此而来的的是“10年跃城、4年腾飞”的业绩大增,据官方数据,杭州大厦近4年净利润平均逐年增长16.07%。

虽然不是每个老百货都能活成杭州大厦们这般硬气,但循着成功者的路径而行,总是可以避免一些不必要的弯路。少趟一些坑,突围的胜算也就多了几分。

部分参考资料:

一、杭州70年商业简史上篇|1949—2000年②——70年城市商业变迁史系列报道

http://news.winshang.com/html/066/4119.html

二、楼金炎自传《梦想者的商厦》

三、老商场焕新记——聚焦杭州老商场的前世今生

https://hz.house.ifeng.com/column/theme/hxj

四、七次重新开业 命途多舛的国大百货如今仍难挡寒意

https://hz.house.ifeng.com/news/2018_09_26-51649519_0.shtml

商业很美 无去来处

原创报道,转载授权,找头条君

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地点:中国·广州

时间:2021年5月19日-21日

咨询热线:020-37128283

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