百万“品牌出海梦想家”陷入“黑暗森林”？

来源：亿邦动力（ID：iebrun）任倩文

作者| 任倩文

编辑| 何洋 大成

不确定性让人疑惑，是什么让卖家与平台之间形成“猜疑链”？

品牌出海半年，Sarah开始头疼。

她是一家跨境电商出口企业的店铺运营负责人。半年前，公司拓展业务，开始用Shopify建独立站。

“我们SKU数量不多，Shopify的基础功能足够用。但运营过程遇到很多问题，比如PayPal支付的链接、一些社媒的链接都没弄好。目前这个独立站只是亚马逊店铺之外的补充，相当于做个展示型官网。”Sarah表示。

“我现在仍然不知道去哪儿联系客服。说实话，独立站这样用有点浪费了。”她感慨道。

正从铺货模式转型精品模式的Shopify商家张木则面临着另外的问题。从去年开始，他明显感受到Shopify对“做爆款”这类运营模式的限制和打击增多。身边一些朋友现在想要做Shopify，似乎也不如他之前做的时候那么容易了。

张木猜测，或许是过去一年多时间Shopify经历“暴涨期”后，开始对卖家端“收紧”政策了。

做品牌出海代运营服务的Marco则告诉亿邦动力，他们一直帮中国出口卖家在Shopify开店，但总感觉Shopify对中国市场的态度是“战略不投入”、“远水不解近渴”、“态度若即若离”。

不确定性往往让人疑惑。面对中国这个全世界供应链最丰富、跨境卖家最活跃的市场（中国卖家约占亚马逊卖家总量的40%），Shopify为何让卖家陷入“黑暗森林”和“猜疑链”？

中国卖家的主战场，

是块儿啃不下的硬骨头？

尽管Shopify在中国跨境电商卖家当中的认知度不算低，但一直以来，Shopify似乎并没有在中国做真正本土化的战略投入。

据一位接近Shopify的跨境电商人士表示，目前Shopify放置在中国的市场团队不超过10个人。“当前这个团队的主要方向也不是重销售、大力开发前端客户，而是更多的在做客户教育。”该人士指出。

据悉，目前，Shopify在中国的BD团队已转型成培训团队，主要任务是对商家做入门指导，而不是对接商户。

“也不是对中国市场完全不投入、不接新商家，是更加欢迎优质的品牌商家。”上述人士补充道。

据亿邦动力了解，Shopify于2019年4月在中国上线中文版网站；2020年9月，与鲁班跨境通等中国服务商捆绑合作；又陆续接入支付宝、连连支付等第三方支付方式，拓展亚洲市场；而在去年年中，Shopify还与Google、Payoneer合作，推动DTC品牌加速器项目。

“不过，Shopify作为一个北美公司，并没有专门针对中国商家的服务，在中国基本上是复用已有的方案。”一位接近Shopify高管的业内人士告诉亿邦动力，“Shopify企业文化很受创始人性格特点影响， Lütke是搞技术出身的，有适合西方国家的商业逻辑，但这个逻辑并未在中国市场得到验证。”

另一位资深跨境电商卖家则直言，Shopify所倡导的去中心化的独立站，目的是为了“掀翻”亚马逊。而亚马逊全球开店业务已有近10年的中国市场经验，其成熟的团队、对本土化运作的经验，在中国卖家当中形成心智垄断。

“Shopify不一定能在这里和亚马逊进行大规模的正面较量。”

2012年，亚马逊全球开店业务正式在中国推出。根据亚马逊2015年的官方数据，短短3年时间，其平台的中国卖家数量翻了13倍。到2017年，亚马逊卖家当中有近三分之一来自中国。如今，即便亚马逊卖家已分布在越来越多的国家，但仍然可以说半壁江山是被中国卖家撑起来的——全平台有100多万中国卖家账号（考虑到一个卖家会注册多个账号的情况，约40-60万左右卖家数量），且亚马逊产品全球供应商有超过70%分布在中国。

另一位跨境企业操盘手则认为：“搞不懂中国卖家的思维，往往也是Shopify这些外企的一个痛点。亚马逊来中国10年了也还常常被诟病高高在上、不够本土化，更何况刚进中国没几年的Shopify？”

“包括去年很多独立站站群卖家被封店，其实也无形中加剧了这一‘代沟’。一方面，的确是一些卖家的不合规行为给Shopify带来伤害，使它不得不采取强硬措施；另一方面，Shopify也没有认真了解中国商家，做出正确的判断。”该操盘手谈道。

在其看来，Shopify更重视的是“品牌型、品质型卖家市场”，而不同于亚马逊平台上更盛行的“性价比”。但现阶段，中国跨境电商卖家当中，绝大多数仍然是“白牌”，甚至很多卖家连自己的产品都没有。

“种种背景下，Shopify战略放松中国市场也是能理解的。”他指出。

避实就虚，

迂回攻入亚马逊薄弱地带

在中国市场以外，Shopify对亚马逊的进攻却是毫不迟疑的。

根据Store leads网站的数据，截止到2020年12月，Shopify的付费商家主要分布在北美和欧洲，占比全球总商家的83%。其中，北美付费商家约111万，占62%，欧洲商家约37万，占21%。而在亚洲，Shopify的付费商家数量最多的国家/地区从高到底依次为印度、新加坡、菲律宾、中国香港、印尼、日本、泰国、中国大陆、马来西亚、越南、中国台湾。

也就是说，Shopify的战略重点是在欧美成熟市场，这里才是给它贡献了绝大部分收入的“腹地”。

亿邦动力调查得知，Shopify的一些关键性业务亮点也主要发生在欧美核心市场。

比如，Shopify在欧美多个国家推出懒人提货（店家将商品送到消费者的车上）和本地配送服务；在奥地利和比利时推出了Shopify Payments；在比利时启用iDEAL作为当地的支付方式，并支持Bancontact借记支付；在英国和加拿大推出Shopify Capital（向中小企业提供贷款的工具）等等。

“欧美市场是传统意义上的品牌卖家市场，这是Shopify的核心目标。”有资深跨境电商卖家向亿邦动力指出，“而亚马逊虽然也深耕欧美市场多年，但逻辑不一样。欧美是亚马逊的核心买家市场，但不是核心卖家市场。”

“你也可以说，从卖家端来看，欧美是亚马逊的脆弱之地。所以给了Shopify大大的机会。”他谈道。　

根据电商数据公司Marketplace Pulse发布的一份报告，到2020年底，中国卖家在亚马逊头部卖家的占比份额创历史新高，达到42％。中国卖家所贡献的销售额在亚马逊整体销售额上的占比居第二，美国本土卖家第一。而在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家站点，中国卖家所占份额均超过了其本土卖家。

“亚马逊的使命是为消费者提供价格最低的产品。实现这一目标的重要方法之一就是提供最扁平的供应链，这意味着它要使卖家尽可能靠近中国工厂。”一位业内人士表示，“另一方面，这也意味着它不适合讲究调性而非追求低价的品牌型卖家。”

一位代运营服务商同样也表示：“亚马逊平台上基本没有什么成长得特别好的品牌样本，大家耳熟能详的Anker只是极少数，根本不可复制。而以耐克为代表的传统大品牌，以及以Allbirds为代表的欧美DTC品牌，都是公开‘远离’亚马逊的。”

相反，Shopify瞄准的正是那些无法在亚马逊存活或者根本不想进入亚马逊的商家。他们当中，除了一部分有建官网需求的本土大品牌之外，更多的是那些个性化、品牌化的中小商家。

本土服务商崛起，

决战时刻就在今年？

毫无疑问的是，2020年，Shopify的迅速崛起以及以SHEIN为代表的独立站大卖家的浮现，让中国跨境电商市场格局发生了变化。无数卖家倒戈独立站。

2020年，Shopify的GMV为1196亿美元，比2019年增长96%。2020年第四季度，Shopify的总收入为9.777亿美元，超过市场预期的9.1亿美元，同比2019年Q4的5.05亿美元增长了93.6%。

摩根士丹利分析师Keith Weiss公开表示：“Shopify在推动电子商务的过程中，绝对是一个巨大的赢家。但在2021年，这种增长还将持续多久，才是关键的论题。”

Shopify的首席执行官Tobi Lutke坦言：“疫情使电子商务行业的发展加快了大约十年，这表明公司不太可能复制去年收入增长86%的业绩。” 2021年，Shopify的增速或将放缓。

“对Shopify而言，中国市场处于成长期，或许是等市场更成熟之后再来收割。”某业内人士直言，“但是市场是否还留予机会窗口则不一定。”

中国版Shopify正在崛起。

“店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop、有赞AllVaule等诸多本土的建站平台，他们都在学习Shopify的长处。所以，在Shopify与中国市场若即若离的磨合时间里，未来几年市场出现何等变数也未可知。”Marco表示。

他认为，这些中国本土的独立站建站服务商，虽然在技术、产品上跟Shopify相比还有很大的距离（比如，Shopify有3000多人的团队集中在做前端优化，这也是任何中国SaaS平台难以企及的积累），但他们主打的是本土化服务，是更具亲和力、更懂中国商家的。

“实际上，在2018年，卖家们之所以用Shopify，绝大部分是跟风，很多人对Shopify的理解也是有偏差的。

”一位和Shopify合作过的服务商谈道，“

但现在它的基建已经铺设完善了，并且也能诞生出一些年销售上千万美金的品牌，所以，在中国卖家心目中的地位还是很高的。”

在上述服务商看来，Shopify在中国市场主要缺少一个能指挥、能扛大旗的大将，但领先优势还是在的。各类本土服务商要么是抢到“时间差”成长起来，要么是与Shopify形成差异化竞争。

据一份行业报告显示，Shopify约占据中国独立站卖家50%的市场份额，其他各家的市场占比则从1%-9%不等。“目前Shopify仍是大家认为最好的SaaS产品。但是，Shopify肯定不是市场唯一，其他竞品都在穷追猛攻。”一位独立站卖家指出。

而在Marco看来，中国独立站SaaS服务市场的机会留给谁，最终还是看它能否解决中国卖家的痛点。谁能抢占中国、东南亚、印度等电商快速增长的地区，将用户池快速扩张，体量达到Shopify的1/10，就可以看到追赶Shopify的希望。

“哪家建站平台的商家数量实质性的突破10万，或许就是一个很关键的信号了。”Marco判断。