拆解永璞咖啡年销过亿的不二法门

作者 | 可雅 报道 | 消费界

导读：

　　  全球咖啡消费平均增速为2%，但中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

　　  根据统计，2020年获得融资事件的咖啡品牌多达10余个，中国咖啡市场的销售额将超过115亿美元。

　　  在资本的加持下，新品牌进入市场，并且打破陈规，为咖啡市场注入新鲜血液。

从一杯咖啡开始新的一天。

正在成为不少都市年轻人的生活方式。

2020年中国咖啡市场销售规模达3000亿元人民币，2025年有望突破1万亿元。

永璞咖啡成为这条赛道上的新黑马。

永璞咖啡创始人铁皮认为：咖啡的核心消费人群越来越倾向于为自己调配一杯喜欢的咖啡，而且冷喝也逐渐将成为一个大趋势。

在此基础上，永璞咖啡推出了代表性原创闪萃浓缩咖啡液。

在优质的产品和良好的营销推动下，2020年双十一新品牌永璞咖啡销售额达到2,100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元。

三大打法联名出圈

根据《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界联名发布，38%品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，远超过快闪店（19%），已逐渐成为品牌最重要的营销手段。

永璞在创业初期时，并没有大量的资金去进行营销。

联名成为了永璞的品牌宣传方式，永璞创始人铁皮毕业于中国美院，认识很多同样喜欢咖啡的插画师和设计师。

这些人群有一定的知名度，用户粘性比较高。

2015年1月，永璞在插画师公号“小崽子剧场”下发起了第一款联名产品。

此次联名给永璞带来了近两万元的收入，也让铁皮看到了联名营销的新模式。

永璞的联名有以下三种合作方式：

一：知名IP联名

包含电影、综艺、明星网红等，此类合作对象通常是具有一定粉丝基础、领域知名度或影响力的明星、网红、设计师、画家、作家等。

永璞用联名的形式合作了奇葩说、出版社、网易云音乐和小红书。还有一些电影，比如《少年的你》、《悟空传》、《记忆大师》。

二：新单品创造

利用双方各自的优势和产品，共同创造出新的单品，突破原有产品的边界。

2020年，永璞就与中街冰点合作，一起推出咖啡雪糕，与传统咖啡味雪糕不同，这是国内第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，真正拥有咖啡，产品一出，销售火热。

三:品牌标识授权

品牌利用自己的商标、IP等显著要素，印刷或者出现在另一个品牌上，借此传播品牌知名度，这属于品牌跨界最常见的模式之一。

比如在线下，永璞与StayReal Cafe做了一个快闪的联名，在线上与Moody（美瞳品牌）联名，引起轰动。

永璞还与QQ音乐联名做了一个付费的皮肤。

在不断洞察市场新风向的前提下，永璞抓住当下年轻人最喜欢的热点和新品牌，利用跨界和联名的方式将自己产品触达到各个群体。

这些联名也为永璞带来了不少利益：

一:与新锐品牌相互借势品牌元素，实现品牌年轻化、潮流化。

二:借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群，成功破圈，实现销量的突破。

三:引爆市场话题，产品及创意新奇有趣，可以带来足够的话题度与关注流量，打响知名度。

短短6年内，永璞就成功做过400多次联名，

永璞通过联名正在以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。

打造IP，提升品牌形象

将品牌或产品打造成IP，是一种把品牌已然人格化的IP价值观与消费者建立信任代理关系，实现品牌溢价的过程。

永璞也在不断加强自身IP建设。

2019年，创始人铁皮就在思考如何让永璞咖啡更加形象化和温度化，受吉祥物的影响，永璞咖啡决定也做一个符合自己品牌形象的吉祥物。

在铁皮看来：

“日本非常多城市都有自己的吉祥物，比如很多人通过熊本熊知道了熊本县，认为熊本县是一个有趣可爱的城市，每年为熊本县带来大量的旅游创收。”

当时国潮正在兴起，永璞选中了中国传统石狮子作为品牌IP，在经过设计和不断的修正好，最终一只方方正正又有些憨厚可爱的圣兽出现了，永璞给它取名“石端正”。永璞希望打造一个具有中国特色的咖啡品牌，成为优秀的新国货品牌，而“石端正”正是这只国潮神兽。

它的出现带来的是品牌内核的升级，向用户展现，永璞不只是咖啡，还是一个有趣的生活方式品牌。

另一方面，“石端正”的出现方便了永璞进行品牌联名，和推出周边产品，如咖啡杯、咖啡垫、马克杯、手冲壶、徽章、日历等。

线上产品降价营销会损害品牌形象，而通过购买一定金额商品赠送“石端正”也成为一种新的优惠营销方式。

一方面维护了产品价值。

另一方面加强了用户对品牌形象的好感。

精细化社群运营

永璞咖啡很早就构建了属于自己的私域社群，并且卓有成效。

社群的本质就是去链接用户、经营用户，让运营者去解决用户的问题。

随着新品牌的增长，已有品牌必将

面临流量焦虑，增长难，获客难得问题，最好的办法就是把私域流量做起来。

而永璞优秀的社群运营主要得益于。

一：定位准确

永璞利用自己IP“石端正”作为虚拟代言人。

“石端正”不仅是永璞的吉祥物，也是私域社群“石端正的咖啡生活研究所”的群主。

在社群中，永璞设置了“石端正”的形象与用户交流，目的

实时追踪产品反馈与及加强与用户的链接。

二：保持社群的活跃

在社群里，永璞咖啡

通过制定社群规则、定义社群玩法和抓住积极用户，让用户自觉维护社群氛围。

永璞不仅会推荐自家产品，还会分享咖啡相关的知识和制作方法，同时积极调动粉丝互动。

　　▲永璞咖啡社群讨论

粉丝们会彼此推荐永璞咖啡的系列产品和口味，也会晒自己攒咖啡包装的罐子，在社群里，每天都会自发产生上百条关于永璞咖啡的讨论。

同时社群的人数还在不断扩大和裂变中。

永璞通过社群运营加强了品牌和用户的连接与转化。

通过内容、产品、活动等等形成统一的价值观，加强用户对品牌的喜爱和粘性。

使社群成为一个深度聚合和链接的团体组织，从而反哺永璞。

完善供应链，构建护城河

21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。

这个由英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年下的论断，今天已成现实。

2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。

除了互联网咖啡公司外，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相继宣布推出咖啡饮品。

在新老品牌不断入局咖啡市场的同时，永璞也正在构建属于自己的护城河。

一：不断开发新品

另一边永璞也在不断开发新品同时提高咖啡保鲜技术。

永璞第一代的产品保质期只有40天，随着研发的深入，第五代的产品保质期可以增加到90天。

永璞也推出了冻干粉产品，冻干可以常温保存，保质期可以做到一年。

而在口味上不断丰富自己的品类，在拼配、单品咖啡豆之外，还提供榛果、黑咖啡、红茶、京都宇治抹茶、白桃乌龙茶等丰富风味饮品。

二：构建良好供应链

发展至今，咖啡市场经历了3次浪潮。

从第一次雀巢带来的速溶咖啡浪潮到以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡浪潮浪潮。

而现今进入第三次咖啡市场浪潮，咖啡更加便捷，同时风味更好。

这就对供应链有着极强的要求，传统的代工已经满足不了消费者对品质的追求。

从2017年开始永璞就投资了青岛的一家研发冷萃液的工厂，创始人铁皮还为此抵押了房产，最终成功开发了永璞的爆品冷萃浓缩咖啡。

不管是咖啡豆、烘焙还是冷萃、分装等各个生产环节，永璞都在深度参与。

永璞通过入股的形式构建属于自己的良好供应链，入股覆盖了产品供应链的上下游。

从咖啡豆烘焙工厂、冷萃液生产工厂到分装工厂，并且还向上游延伸，在牙买加建立了永璞自己的蓝山咖啡庄园，从源头上把握品质。

整条供应链的建立需要巨大的资金和精力维持。

不过在在创始人铁皮看来供应链是品牌长远的坚实后盾，这关系到是赚一波就卖掉，还是做个地基稳的长久品牌。永璞咖啡愿意构建属于自己差异化护城河，做一个更长青的国货新品牌。

附：《咖啡行业细分报告》