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剖析年轻人“上头”的盲盒、潮玩及国潮经济未来走向

艾媒报告中心
摘要:如今,潮流已不仅仅局限于一件衣服或者一个品牌,而是这背后所蕴含的一种文化,一种理念,甚至是一种生活方式。

说起潮流文化,就不得不提及“Z世代”。Z世代作为新时代消费市场的主力军,他们热衷于潮流商品,而对潮流的热爱也促进了潮流文化的蓬勃发展。由此,盲盒、潮玩……成为年轻人追逐潮流的重要载体。

从潮玩用户画像来看,超过五成的潮玩用户年龄在19-30岁之间;分性别来看,男性潮玩用户较女性多6.7个百分比;分城市来看,67.8%的潮玩用户居住在一二线城市;分收入情况来看,超过五成的潮玩用户月收入在5000-15000元间。

而由于惊喜经济和一定的投机心理,盲盒在年轻一代的消费群体中比较火热,特别是二次元用户,更加愿意为喜欢的IP实体买单。作为潮玩IP变现的重要载体,盲盒市场将借势发展,并有望逐渐发展成为全球盲盒消费的核心市场之一。

盲盒、潮玩之外,国潮也尤为火热,有人甚至称2021年为“国潮‘当打之年’”。的确,伴随着新疆棉花事件,国人的消费意识和文化自信开始觉醒,国潮由此强势崛起。《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,全民爱国潮,90后成主力军,00后纷纷热衷国货,成为国潮潜力股。

事实上,当“中国李宁”走上纽约时装周,RIO花露水鸡尾酒卖成爆款,故宫出了彩妆,中华老字号大白兔联手气味图书馆推出香水、各种你想的到、想不到的国字号老品牌开始各种跨界合作,越来越多的中国品牌走入国际,走进大众的视野。

如今,潮流已不仅仅局限于一件衣服或者一个品牌,而是这背后所蕴含的一种文化,一种理念,甚至是一种生活方式。为助力各企业/品牌找准机会点,艾媒报告中心重磅上线“潮流经济”夏季礼包,覆盖盲盒、潮玩、国潮经济行业报告,深度剖析了这三大行业的发展现状、市场核心数据、用户消费偏好以及品牌营销机会。

潮流经济

盲盒

77页纯干货·57个图表·3大典型案例

盲盒里面通常装的多为动漫、影视IP形象实体,或者设计师单独设计出来的玩偶。但由于盒子上没有标注,消费者只有购买打开后才知道抽中的产品,所以命名为“盲盒”。

1、盲盒引发惊喜经济,市场发展前景可期

盲盒因不确定的刺激造就了盲盒的吸引力,并成为用户社交传播的热点话题,因而盲盒兼具惊喜和社交属性。此外,盲盒还具有精神慰藉和收藏等属性。盲盒具备的属性之多使之超越了休闲玩具的范畴,受众覆盖年龄范围更广。

在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展,尤其是越来越多优质潮流玩具IP于市场成功孵化的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2017年的749.7亿元增长至2019年的1247.4亿元,并预期将于2023年达到2494.8亿元。作为潮玩的重要细分领域,盲盒市场也将获得较快的发展。

艾媒咨询分析师认为,受惊喜经济和社交情感需求等影响,中国潮玩受欢迎程度不断上升,预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势,而盲盒作为细分领域之一也将获利。

2、品牌和外观成首要考虑因素,年轻群体助推盲盒进一步发展

品牌和外观是盲盒用户购买的首要考虑因素。数据显示,有超过六成的用户表示会根据品牌和外观来选择盲盒。值得注意的是,价格因素排在了品牌和外观因素之后,由此可见,盲盒用户的价格敏感度在下降,愿意为认同和喜欢的高附加值的产品买单,因而盲盒企业可以专注IP挖掘和外观设计,提高盲盒的文化消费内涵。

而从中国网民对盲盒的认知情况来看,艾媒咨询数据显示,77%的受访网民了解盲盒,其中,近75%的网民比例是盲盒用户。此外,年轻群体对盲盒的兴趣,正转化为庞大的消费力。数据显示,95后最“烧钱”的爱好中,盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户,占比近4成,其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上,接近20%的倾向于一次性购买全套盲盒,这都凸显了年轻群体旺盛的消费力。

3、盲盒虽热,但需警惕用户流失风险

当前,有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易。2020年11月份,闲置盲箱交易额突破1.2亿元,同比增长70%以上。平台一年盲箱交易金额接近泡沫商城一年的收益。盲盒在闲鱼上转售,产品溢价比较高,一些隐藏款和热卖款由于具备稀缺性,价格甚至高于原价的几十倍。

  

不过,中国网民普遍认为盲盒行业噱头过大。数据显示,超过3成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过2成用户认为价格不合理。艾媒咨询分析师认为,当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求,但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性,加上品牌忠诚度不高,一旦市场红利消退,存在用户流失的风险。此外,当前盲盒商家虽然拥有知名IP,但是缺乏创意和更加能触动消费者的点,也很难提高用户粘性。

潮玩

100页分析报告·80个图表·6大案例

20世纪90年代,潮流玩具首次以工作室或独立设计师形式出现在香港和日本。2005年,中国也开始出现潮玩工作室与独立设计师,至今中国潮流玩具行业的市场化已快十五年,大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟。

1、2021年中国潮玩行业市场规模将接近400亿元

经过多年发展,潮流玩具市场已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能,潮玩行业前景广阔。

艾媒咨询数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,受疫情影响增速有所放缓为44.0%,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元,增速延续下降趋势。艾媒咨询分析师认为,受惊喜经济和社交情感需求等影响,中国潮玩受欢迎程度不断上升,预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。

2、潮玩行业“三驾马车”并驾齐驱,显示出强大的消费动能

潮流玩具市场发展至今已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能,潮玩行业前景广阔。在中国盲盒用户使用满意度调查中,超过五成用户表示“比较满意”,“十分满意”占比为20.1%,25.2%的用户认为“一般”。

在手办领域,超过6成的受访用户选择合“眼缘”的手办时最看重姿势动作,超过5成的受访用户看重服装设计,此外,脸好看、动作撩人等也是部分受访用户关注手办的重点。从性别来看,男性更看重手办的姿势动作,女性更看重手办的服装设计,其次男女性用户都认为脸好看很重要。

  

而提及模型,超过六成的男性用户为了收藏而购买模型,近6成女性受访用户购买原因是收藏和纯属喜欢。此外女性用户买模型送人的场景高于男性,占比近5成,但男性购买模型进行二手交易的原因占比又明显高于女性用户。

3、中国潮玩行业发展趋势分析:潮玩大众化

随着潮玩热度持续燃烧,吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。与此同时,入局潮玩赛道的企业也不断增加。据统计,当前 “潮流玩具”相关企业共有986家处于存续状态,其中多数企业分布在广东、山东、陕西等省份。从潮玩关注用户来看,广东省关注潮玩的用户占比最高,其次是上海。

  

艾媒分析师认为,新消费时代下,消费者更加注重追求品质生活与仪式感,更加重视产品能够为自身带来的精神文化寄托。在此背景下,潮玩行业本身具有的对生活有美好追求的特性,这种精神消费有着巨大的释放潜力。未来,随着人们生活水平的提高,潮玩还将呈现出越来越大众化的发展趋势,从而被更多的人所了解喜爱,受到时代的更多关注。

国潮

58页精华PDF·17个图表·3大案例

2020年新冠疫情在国际蔓延,同时中国与世界大国间贸易摩擦不断增强。

一方面,海外工厂被迫停工,供应源紧缺,另一方面,跨境电商供应渠道收缩无法维持正常货运水平,居民需求向内转移。

而中国供给侧方面已做好长期改革部署,2020年中央政治局常委提出“双循环经济”,进一步发挥国内市场优势同时扩大内需,国潮经济有望借此机遇更好地与国际品牌进行竞争。

1、社会消费品零售总额接近40万亿关口,国潮经济向海外延伸和发展

近年来,伴随着经济的发展,中国社会消费品零售总额和出口总额逐年呈现上升趋势。这意味着,中国国民消费水平日益上升,国潮经济继续蓬勃发展,也加速在海外市场的发展。

2、电商平台是用户国货购买最常用渠道

目前,国潮经济主要在国货品牌和国粹两种模式上进行发展。其中,国牌又有新、老国牌之分,老国牌较集中在日化、食品、服饰等行业,新国牌则以技术创新、业务模式创新品牌居多;而国粹则常表现为一种文化或艺术活动,具有更为渊远的发展历史。

国潮活动主要有电商类和文娱类,电商平台和直播平台利用体量优势,能大范围推广国风,通过活动、音乐和直播节目让更多人了解中国传统文化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,对于国产品牌购买渠道,受调查的消费者中,62.0%表示喜欢在电商平台购买,55.2%表示喜欢在线上官网购买。

艾媒咨询分析师认为,经过长期的市场教育,网民电商消费习惯形成,国牌商品也更多借力电商渠道流量优势触达消费者。

3、国潮经济将从垂直市场拓展全领域

国潮经济是在中华文化复兴以及国家崛起的背景下实现快速发展的,加上国潮是将传统文化精华推向消费市场,因此市场的扩大是伴随着文化认同的。随着国潮经济的市场延伸至全球范围,在实现中国优质品牌和优质商品输出的同时,也是中华文化的重要输出途径。

现阶段,年轻群体对国家和民族的认同感不断加强,也成为推动国潮在社会上形成文化风潮的重要人群。如汉服市场的发展,年轻人群在其穿着、消费风潮的形成和传播中发挥着重要作用。未来随着95/00后逐步走向经济舞台中央,其有望成为国潮消费主力人群,进一步释放市场潜力。

艾媒咨询分析师认为,国潮经济的发展将呈现从垂直细分领域逐步拓展至全品类全领域的模式。国潮发展使更多传统文化和技艺得到面向市场的机会,但其发展需要形成社会风潮才能更有效扩大消费受众规模,因此其发展更倾向于从细分领域开展,逐渐形成爆款市场,然后延展至更丰富的领域。

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