直击天猫618：预售业绩超预期，新品牌崭露头角
5月24日20点，天猫618预售正式开启。
不再是0点开始，让不少商家一度捏了把汗。但多位接受记者采访的商家表示，预售首日的节奏虽然发生了一些变化，预售GMV和爆发、转化等多项数据，都超出了他们的预期。
家装头部品牌林氏木业项目总监彭庆告诉记者，24日20点开卖仅2.5小时，就超去年全天预售业绩，“原先我们24号预付定金的GMV目标只有1600万，实际达成了超过2000万，这还只是预售交易款”。
谢霆锋创立的网红品牌锋味派负责人赵龙则告诉记者，“昨晚预售开了一个好头，整个团队都非常兴奋”，首日预售数据超出预期，让他对今年618抱有更大的信心。
这与今年天猫618的多项改变有关。
开始节点改到晚八点，和直播开播的高峰时间同步；天猫榜单的推出，促销玩法的简化，都有效助力成交的爆发。
高爆发、高转化，预售业绩整体超预期
开启时间点改到8点，是今年天猫618预售中消费者感受最为显著的变化。
虽然新节奏下，消费者不再需要熬夜，但多年沉淀下来的0点开卖心智，让不少卖家犯嘀咕——“消费者真的会来吗？”
这样的担心并非没有道理。一位电商总监告诉记者，商家们普遍认为时间改变对于消费者体验的提升会有显著帮助，但节奏变了，反而对商家是一个挑战。
“消费者可能已经习惯了0点开抢，我们担心不能轻易改变用户习惯”，他表示。
预售开启当天取得了较好成绩的林氏木业，也一度担忧过这个问题。
为了降低风险，在前期预热期间，林氏木业尽力引导过8点开卖的时间点，只是，20点超出预期的爆发系数还是让他吃了一惊。
“开卖1分钟，爆卖1500+件；开卖1小时，爆卖5000+件”，彭庆说，这样的爆发力，相比0点并不逊色。
至少从结果上看，今年618的多项举措起到了作用。彭庆告诉记者，预售超预期的一个重要原因，来自于直播销售转化率非常高，平台对直播也有倾斜。与此同时，更友好的开始时间、更人性的玩法设计，也让消费者决策链路变短，带来了超预期的转化。
有意思的是，虽然数据喜人，预售首日林氏木业的客服却意外清闲。“今年天猫618玩法更简单，以往还会有消费者来咨询价格，今年安静到不可思议”，彭庆说，大概大家都知道怎么算最便宜了吧。
火爆到没有体感，只有后台的数字在疯狂跳动——这样新奇的体验，对彭庆来说，是头一回。
不仅是林氏木业，在记者接触的多个商家看来，直播是今年天猫618预售超预期的一大功臣。
由于今年天猫618预售开启的时间，与直播开播的高峰时间同步，淘宝各大主播也将开播时间提前，例如薇娅和李佳琦早在24日晚6点就开播，直播观看量双双破亿。
这很大程度上促成了商品销售，特别是美妆类商品在预售首日的进一步爆发。
此外，品牌店铺自播也在今年618预售中表现亮眼。天猫数据显示，截至25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。
在直播中，宠物食品及宠物用品直播成交对比去年预售首小时增幅超过1000%，按摩椅、空气炸锅首小时增幅超4000%。
显然，预售节奏的改变，为天猫上的品牌带来了超预期的爆发和增量。
新品牌崭露头角
除了头部商家，更多新品牌，尤其是一些首次参加天猫618的新商家，也在今年天猫618崭露头角。
数据显示，预售开启一小时，十大爆款出炉。美妆成为最大赢家，占据Top10榜单中的7席，内衣品牌Ubras和国产护肤品牌玉泽两个新品牌首次进入十大爆款榜单。
新品牌获得更大的舞台，将成为今年天猫618的重要特征。
记忆棉弹簧床垫品牌蓝盒子，是第一次以天猫商家的身份参加618大促。不久前，蓝盒子还是一家淘宝C店。随着今年成为天猫商铺，618很快成为横亘在这家新生品牌面前的新挑战——当然，也是他们眼中必须把握住的机会。
品牌联合创始人卢召利告诉记者，今年天猫618给他最大的感触，是消费者的信赖。“我们的客单价是2500，在床垫领域已经不算便宜了，算中上”，在卢召利看来，作为一个平台的中小商家，如果没有消费者的信任，这种客单价的商品，是很难卖出去的。
消费者信任平台，进一步信任平台诞生的新品牌，让越来越多优质中小商家有机进入消费者的视野——这种现象，在618大促中得以显现，并进一步被放大。
蓝盒子天猫店的数据显示，今年天猫618预售首日，蓝盒子共卖出了近1000张床垫，总销售额达200多万，对于一个中小商家，已经不算是一个小数字。而逐渐建立起的消费者互信，可谓是大促给品牌带来的最大财富。
另一家首次征战天猫618的新品牌锋味派，同样也在预售首日有所收获。
锋味派负责人赵龙告诉记者，锋味派是今年3月新入驻的天猫，第一次参加618，首日战绩比预期要高很多。
“整个预售氛围很浓厚，节奏改变，让我们有更充裕的时间准备，买家的询问我们也能更好的回答，让我们销售成功率更高了”，谈及首次参加618的体感，赵龙感慨道。
作为一家由谢霆锋创立的网红品牌，锋味派似乎自带光环，但如何在品类中完成突围，光环，还远远不够。
为此，锋味派在618拿出了30%的高折扣吸引消费者——这也是锋味派全年最大的优惠力度。
接下来，锋味派还将在618期间开启直播，重点深耕品牌直播，将此前与薇娅合作带来的大量曝光沉淀成店铺粉丝，并持续运营。
“作为新品牌，我们会坚定在天猫上做深耕，虽然我们也有自己的官方渠道，但是目前还是坚定主要在天猫投入我们的品牌建设”，赵龙表示。
事实上，如蓝盒子、锋味派这样的新品牌不在少数。有别于传统头部品牌，中小品牌对于大促的诉求不仅仅是卖货，通过大促的节点，在天猫平台上进行品牌建设显得愈加紧迫。
从数据上看，今年天猫618期间，品牌参加数量是去年的2.5倍，其中相当部分是近年来涌现出来的新品牌。新品牌的活跃，为大促注入新的活力的同时，也为这些新品牌自身，带来了超预期的消费增量。通过大促强化品牌认知，获得新客，为后续的长期复购打基础，成为新品牌的集体选择。
不一样的天猫618
一些新的趋势也在天猫618逐渐酝酿。
数据显示，今年天猫618期间，25万家品牌，为消费者带来1300万款商品，其中包括140万款首发新品。天猫618已经成为上半年最大的上新窗口，在这期间发新品，已经成为商家的共识。
蒙牛集团天猫高级运营经理施静认为，618是拉新非常好的节点，按照以往经验，618期间80%-90%的客户可能都会是新客。
正因为如此，在618期间上新品成为越来越多品牌的选择。在施静看来，大促是新品爆发的最好阵地，天猫旗舰店尤其侧重这一点。按照计划，今年618期间，蒙牛会在天猫旗舰店上线独家首发新品。
事实上，过去一年，天猫上的新品成交额增速超过50%，同时，天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。在这样的大背景下，商家扎堆618首发新品，并不意外。
而天猫榜单的推出、促销玩法的精简、直播变得更普及等一系列举措和变化，都在向外界传达一个信息：卖得多，从来都不是天猫618的唯一关键词。天猫在运营上的创新，将会为商家创造可预期、可持续的新增长。