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直击天猫618:预售业绩超预期,新品牌崭露头角

亿欧
摘要:多个商家表示,预售首日的节奏虽然发生了一些变化,预售GMV和爆发、转化等多项数据,都超出了预期,而这与今年天猫618的多项改变有关。

5月24日20点,天猫618预售正式开启。

不再是0点开始,让不少商家一度捏了把汗。但多位接受记者采访的商家表示,预售首日的节奏虽然发生了一些变化,预售GMV和爆发、转化等多项数据,都超出了他们的预期。

家装头部品牌林氏木业项目总监彭庆告诉记者,24日20点开卖仅2.5小时,就超去年全天预售业绩,“原先我们24号预付定金的GMV目标只有1600万,实际达成了超过2000万,这还只是预售交易款”。

谢霆锋创立的网红品牌锋味派负责人赵龙则告诉记者,“昨晚预售开了一个好头,整个团队都非常兴奋”,首日预售数据超出预期,让他对今年618抱有更大的信心。

这与今年天猫618的多项改变有关。

开始节点改到晚八点,和直播开播的高峰时间同步;天猫榜单的推出,促销玩法的简化,都有效助力成交的爆发。

高爆发、高转化,预售业绩整体超预期

开启时间点改到8点,是今年天猫618预售中消费者感受最为显著的变化。

虽然新节奏下,消费者不再需要熬夜,但多年沉淀下来的0点开卖心智,让不少卖家犯嘀咕——“消费者真的会来吗?”

这样的担心并非没有道理。一位电商总监告诉记者,商家们普遍认为时间改变对于消费者体验的提升会有显著帮助,但节奏变了,反而对商家是一个挑战。

“消费者可能已经习惯了0点开抢,我们担心不能轻易改变用户习惯”,他表示。

预售开启当天取得了较好成绩的林氏木业,也一度担忧过这个问题。

为了降低风险,在前期预热期间,林氏木业尽力引导过8点开卖的时间点,只是,20点超出预期的爆发系数还是让他吃了一惊。

“开卖1分钟,爆卖1500+件;开卖1小时,爆卖5000+件”,彭庆说,这样的爆发力,相比0点并不逊色。

至少从结果上看,今年618的多项举措起到了作用。彭庆告诉记者,预售超预期的一个重要原因,来自于直播销售转化率非常高,平台对直播也有倾斜。与此同时,更友好的开始时间、更人性的玩法设计,也让消费者决策链路变短,带来了超预期的转化。

有意思的是,虽然数据喜人,预售首日林氏木业的客服却意外清闲。“今年天猫618玩法更简单,以往还会有消费者来咨询价格,今年安静到不可思议”,彭庆说,大概大家都知道怎么算最便宜了吧。

火爆到没有体感,只有后台的数字在疯狂跳动——这样新奇的体验,对彭庆来说,是头一回。

不仅是林氏木业,在记者接触的多个商家看来,直播是今年天猫618预售超预期的一大功臣。

由于今年天猫618预售开启的时间,与直播开播的高峰时间同步,淘宝各大主播也将开播时间提前,例如薇娅和李佳琦早在24日晚6点就开播,直播观看量双双破亿。

这很大程度上促成了商品销售,特别是美妆类商品在预售首日的进一步爆发。

此外,品牌店铺自播也在今年618预售中表现亮眼。天猫数据显示,截至25日0点45分,共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万,超过去年同期。

在直播中,宠物食品及宠物用品直播成交对比去年预售首小时增幅超过1000%,按摩椅、空气炸锅首小时增幅超4000%。

显然,预售节奏的改变,为天猫上的品牌带来了超预期的爆发和增量。

新品牌崭露头角

除了头部商家,更多新品牌,尤其是一些首次参加天猫618的新商家,也在今年天猫618崭露头角。

数据显示,预售开启一小时,十大爆款出炉。美妆成为最大赢家,占据Top10榜单中的7席,内衣品牌Ubras和国产护肤品牌玉泽两个新品牌首次进入十大爆款榜单。

新品牌获得更大的舞台,将成为今年天猫618的重要特征。

记忆棉弹簧床垫品牌蓝盒子,是第一次以天猫商家的身份参加618大促。不久前,蓝盒子还是一家淘宝C店。随着今年成为天猫商铺,618很快成为横亘在这家新生品牌面前的新挑战——当然,也是他们眼中必须把握住的机会。

品牌联合创始人卢召利告诉记者,今年天猫618给他最大的感触,是消费者的信赖。“我们的客单价是2500,在床垫领域已经不算便宜了,算中上”,在卢召利看来,作为一个平台的中小商家,如果没有消费者的信任,这种客单价的商品,是很难卖出去的。

消费者信任平台,进一步信任平台诞生的新品牌,让越来越多优质中小商家有机进入消费者的视野——这种现象,在618大促中得以显现,并进一步被放大。

蓝盒子天猫店的数据显示,今年天猫618预售首日,蓝盒子共卖出了近1000张床垫,总销售额达200多万,对于一个中小商家,已经不算是一个小数字。而逐渐建立起的消费者互信,可谓是大促给品牌带来的最大财富。

另一家首次征战天猫618的新品牌锋味派,同样也在预售首日有所收获。

锋味派负责人赵龙告诉记者,锋味派是今年3月新入驻的天猫,第一次参加618,首日战绩比预期要高很多。

“整个预售氛围很浓厚,节奏改变,让我们有更充裕的时间准备,买家的询问我们也能更好的回答,让我们销售成功率更高了”,谈及首次参加618的体感,赵龙感慨道。

作为一家由谢霆锋创立的网红品牌,锋味派似乎自带光环,但如何在品类中完成突围,光环,还远远不够。

为此,锋味派在618拿出了30%的高折扣吸引消费者——这也是锋味派全年最大的优惠力度。

接下来,锋味派还将在618期间开启直播,重点深耕品牌直播,将此前与薇娅合作带来的大量曝光沉淀成店铺粉丝,并持续运营。

“作为新品牌,我们会坚定在天猫上做深耕,虽然我们也有自己的官方渠道,但是目前还是坚定主要在天猫投入我们的品牌建设”,赵龙表示。

事实上,如蓝盒子、锋味派这样的新品牌不在少数。有别于传统头部品牌,中小品牌对于大促的诉求不仅仅是卖货,通过大促的节点,在天猫平台上进行品牌建设显得愈加紧迫。

从数据上看,今年天猫618期间,品牌参加数量是去年的2.5倍,其中相当部分是近年来涌现出来的新品牌。新品牌的活跃,为大促注入新的活力的同时,也为这些新品牌自身,带来了超预期的消费增量。通过大促强化品牌认知,获得新客,为后续的长期复购打基础,成为新品牌的集体选择。

不一样的天猫618

一些新的趋势也在天猫618逐渐酝酿。

数据显示,今年天猫618期间,25万家品牌,为消费者带来1300万款商品,其中包括140万款首发新品。天猫618已经成为上半年最大的上新窗口,在这期间发新品,已经成为商家的共识。

蒙牛集团天猫高级运营经理施静认为,618是拉新非常好的节点,按照以往经验,618期间80%-90%的客户可能都会是新客。

正因为如此,在618期间上新品成为越来越多品牌的选择。在施静看来,大促是新品爆发的最好阵地,天猫旗舰店尤其侧重这一点。按照计划,今年618期间,蒙牛会在天猫旗舰店上线独家首发新品。

事实上,过去一年,天猫上的新品成交额增速超过50%,同时,天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。在这样的大背景下,商家扎堆618首发新品,并不意外。

而天猫榜单的推出、促销玩法的精简、直播变得更普及等一系列举措和变化,都在向外界传达一个信息:卖得多,从来都不是天猫618的唯一关键词。天猫在运营上的创新,将会为商家创造可预期、可持续的新增长。

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