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南京路步行街的升级之道,让我们看到了城市更新典范!

赢商网 和贺文
摘要:面对城市更新热潮,南京路步行街如何扛起“调改大旗”,成为改造典范,焕新老建筑活力?

城市化进程的减速、增长红利的消失,推动着商业地产从增量市场向存量市场过渡。

随之而来的是,是各大商业体的升级换代。有着百年发展之久的南京路步行街,更是经历了多个项目的改造更新,迎来一座拔地而起的新商业。

作为中华第一商业街,南京路步行街曾创下亚洲百货业无数先河:第一座自动扶梯、第一座空中花园、第一次使用空调系统、第一次采用统一制服、第一个开据发票、第一个售后服务……。面对城市更新热潮,南京路步行街如何扛起“调改大旗”,如何能够成为改造典范,接下来又将如何焕新老建筑的活力?是本文重点探讨内容。

调改重点:年轻化、潮流化

探讨南京路步行街的改变之前,首先要明晰一个问题:为什么要改变?

众所周知,南京路步行街是“中华商业第一街”,日平均客流量高达60万,商圈内更是汇聚了新世界城、第一百货、永安百货、时装商店、上海世茂广场、来福士广场、 宏伊国际广场、 置地广场、新世界大丸百货、上海悦荟广场、上海恒基名人购物中心、外滩中央等近20个商业项目。而随着城市中新兴商圈、线上电商的崛起,及消费喜好的改变,调整升级成了各大商圈的必然趋势。南京路步行街正是其中一员。

明确商圈升级后,随之面临的问题便是如何结合客群特点进行调改。据黄浦区副区长王鼐介绍,随着商业结构调整力度不断升级,南京路步行街正焕发新生。品牌方面,越来越多国内外知名品牌的首店、旗舰店、体验店相继开业,如:华为全球旗舰店、欧莱雅全球旗舰店、KakaoFriends内地首家旗舰店;客群方面,80后、90后成为消费主力军,00后客群占比逐年提升,客群年轻化成为新趋势。

这样的观点,在《南京路步行街商业数据研究报告》中得到进一步论证。

报告显示,目前南京路步行街总计4600个品牌,是上海商业发展主引擎。2014-2019年期间,南京路步行街品牌进行了大幅度的快速更新,品牌替换率接近70%,其中首进上海及南京路商圈的品牌商户占比约达30%,并相继引进热门国际化品牌、旗舰店、首店、概念店迎合消费者需求。南京路步行街客群表现颠覆大众固有印象,80、90后逐渐成为消费主力军,00后消费也在逐渐增长,本地客群占比不断提升,由2019年的37%上升至去年的近半成。赢商大数据也证实了这一点,据“赢在选址”显示,南京路商圈的人群画像中,25-34岁的占比最高,为40.76%,高于全城均值。

基于此,南京路步行街在打造商圈活动时,更加凸显年轻、时尚、设计、潮流元素,以吸引年轻群体到来。去年,南京路步行街举办了“笑出色彩、由心而生”商圈艺术展、玩转“战·星世纪”商圈电竞赛、篮球嘉年华、千人瑜伽盛会、上海时装周 x 天猫风尚大选、 “bilibili 集势夜”、“举杯邀明月”中秋主题活动等,并推出魔都首个商圈AR 导游导览 app“玩转南步街”,联合商家打造“AR 寻宝大作战”的趣味线上活动,进一步推动了商圈的年轻化与潮流化趋势。今年,除了南京路步行街商圈首届招商推介大会,还将举办瑜伽节、街舞大赛、商圈电竞赛、艺术节四大主题活动,以此打造青年文化潮流新IP。

期间,南京路步行街西段和东拓街区,迎来了多个重要商业体项目的改造。

西段改头换面,东拓新添地标

2018年,上海市商务委在《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》 中明确表示,“重塑中华第一商业街”将成为上海构建“国际消费城市”的目标过程中的重要工作之一。

回顾南京路步行街的商业项目改造成果,无论是西段三大商业体(第一百货商业中心、上海世茂广场、上海新世界城),还是东拓街区,无不体现了该条商业街不断焕新的生命力。

第一百货商业中心:2017年,自1953年就矗立于南京东路一侧入口处的第一百货,开启了营业以来最大一次调整更新,通过物业改造加强连贯互通,并更新了近70%的品牌,引入adidas亚太最大品牌中心、奈雪的茶上海首店等品牌,以打造涵盖零售、餐饮、娱乐、生活服务的体验式购物中心,并更名上海市第一百货商业中心。

上海世茂广场:同样是2017年,上海百联世茂国际广场被世茂集团收回经营管理权,开启1年多的闭店改造。一年后,斥资逾3亿元改造的上海世茂广场,以“城市歌剧院”的形象和“魔都潮流枢纽”的定位重新亮相,并引入了NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等一批有影响力的旗舰店、概念店及首店品牌,成为潮流人士必逛商场。

上海新世界城:2019年3月起,上海新世界城开启改造。经历9个月的闭门调整,商场带来了近400家新入驻品牌,涵盖多个新品店、首店、旗舰店、集合店,及室内攀岩、室内滑冰、火影忍者世界主题乐园、杜莎夫人蜡像馆等体验店,与悦荟广场的惊魂秘境、世茂广场的M豆巧克力世界、HelloKitty主题乐园等门店,共同为家庭客群提供了多种独特选择。这同时是新世界城自1995年重建开业以来,最大规模的商业调整,呈现出“一楼一主题、一楼一特色”的格局,增强了项目的可逛性与体验性。

南京路步行街东拓街区:2020年9月12日,南京路步行街东拓街区迎来正式开街,不仅实现了物理意义上的延伸,将步行街延伸至外滩,更对商业业态进行了创新:华为全球最大旗舰店、韩国知名IP品牌KAKAO FRIENDS中国内地首家线下旗舰店、安踏奥运主题旗舰店等特色门店均落户于此,善道米店、三阳手作店、黄隆泰潮品花茶店等老字号则迎来焕新。全长约495米的延伸段,按照“经典优雅”的总体定位,自西向东划分三个特色区域,首店、首发新品与老字号品牌在此交相辉映。

2021年5月28日,南京路步行街招商推介大会现场,挂满商圈不同阶段照片的历史墙,再现百年辉煌,同时让在场嘉宾直观感受到了南京路步行街由传统老商圈向新潮青年聚集地的转变。

东拓之后,中段迎来焕新升级

无论是南京路步行街西侧三大商业体的改造升级,还是东拓街区的开街,无不体现该条商业街对于年轻群体的重视。当然,商业的变化是持续的,为进一步挖掘南京路品牌资源和区位优势,位于南京路中段的世纪广场及其北侧商业,已经启动改造,且是步行街改造的又一个重点,持续为商圈注入活力。

此次大会上,首次发布世纪广场改造规划、周边多个项目改造方案以及业态定位,包括:世纪广场、旅游品商厦、春申江大楼、三星大楼、真老大房食品等,随着改造工作的推进,这些项目将进行建筑形象提升、形态更新和功能重塑。

世纪广场:在世纪广场改造方案中,整个世纪广场的设计意象脱胎于“上海——海上,向起源致敬”,通过主体建筑——珍珠万花筒、绿色观景平台、珍珠贝母形广场铺地等建筑语汇,将世纪广场的形象设计成一枚闪亮的贝壳,营造浪漫、梦幻的城市氛围,并将其打造成一个多功能、全天候、开放性、国际化的“新品首秀点,网红打卡地”,以最前沿的高科技发布技术、最先锋的演出形式、最潮流的发布形式,为魔都增添别样精彩。

旅游品商厦:位于南京东路558号的旅游品商厦,与世纪广场隔街相望,为配合市、区两级政府对世纪广场的提升改造,及区商委和新世界集团对南京路步行街商业业态的整合重构,项目将从形象提升、业态更新、店“场”互动三方面着手改造。根据已有规划,项目以“百变取景框”为改造理念,将建筑四层开放为“剧场楼座”,结合餐饮外摆,打造“南京路上最美观景台”。同时打造LED显示屏,通过数字化手段与行人、周边建筑及广场互动。业态方面,则引进旗舰店、无边界购物体验店、网红餐厅等,吸引年轻群体到店体验。尤为关注的是,项目还将引入秀场业态,承担各类展示、集会活动,且后区秀场空间运用激光跟踪、3D 动画配合深空8K技术,达到细腻逼真的画面效果和浸入式体验感,与对面的世纪广场共同打造上海“新秀场”。

春申江大楼:此次改造将对室内空间主题进行重构,打造沉浸式体验。首先是于入口处打造时光隧道,通过入口上二层的扶梯上罩拱形玻璃罩,作为全景式天幕,LED屏幕结合环绕声系统,营造三维声像效果,并在二层新增中庭,通过布置艺术展览,吸引人流;其次,打造都市秘境,沿中庭设置绿植,部分铺面设置独立的绿植露台;打造怀旧风情街,展现上海本土老字号餐饮、百货之余,创建新型消费场景,同时吸引游客和本土客流;五层、六层通过内部中庭联通,打造十里洋场舞厅,丰富业态;打造屋顶花园,可俯瞰南京路美景,形成网红打卡点。

真老大房食品:真老大房食品位于南京路步行街核心腹地,正对世纪广场,极具地段优势,且品牌创立距今已有近170年历史,于2020年获评黄浦区“非遗”。不过,建筑距上次翻修已逾十余年,存在“外部陈旧老化、空间利用不足、消费群体单一、功能延展性差”等问题。为协同区域发展,激发老字号品牌效应,真老大房食品将结合建筑原特征元素(通过考证出最早的民国时期老照片外立面样式为借鉴依据)、真老大房品牌文化、南京路商业性以及与周边建筑相协调,在现状层数不改动的情况下对建筑进行改造设计:通过铁艺栏杆、山花、女儿墙等元素的运用,保留古典韵味,通过转角3D裸眼广告屏的打造,实现历史建筑与现代主义的共生。

上海“五五购物节”期间,位于世纪广场前、由绿地全球商品贸易港集团与上海新世界集团共同打造的“进博商品集市”开业亮相,为市民游客打造了浸润式的国别文化和购物体验;如今,定位创新社交活动+固有业态品牌新商业空间的U479,已经开启试营业,引进了多家特色品牌,包括:Vans与腾讯合作的上海首家旗舰店、咬金唐风酒馆、上扬府淮扬小点、花盐街、卤校长老火锅、半酌鲜烤、平成屋,以及娱乐创新业态的米乐星唱乐捞、U-live Bar等,释放出“年轻力新青年文化”的魅力,成为魔都夜生活潮流社交新地标。

放眼至整个南京路步行街,百联集团旗下的华联商厦、永安百货、时装商店,及上海外滩投资开发集团旗下的外滩·中央、益丰外滩源等重点项目,也在积极进行项目升级。它们或瞄准Z世代,打造二次元圈层文化主题的地标,或将在百年历史保护建筑具备强烈视觉元素和历史积淀的基础上,联动打造现代复合型商业空间,亦或者在老建筑原有风格上增加穹顶、拱廊等建筑元素,引入首店、旗舰店、概念店……这些项目改造后势必带来全新消费体验,某种程度上为城市更新提供了可鉴之路。

据上海百联集团股份有限公司相关负责人介绍,华联商厦将引入潮流年轻的新兴业态,形成新生代消费客群的集聚地;时装公司、永安公司在充分尊重百年历史建筑的基础上,重新定位规划,将旧时的优雅与现代的时尚感融为一体,打造融合商业零售、餐饮美食、生活方式、文艺活动、文化策展的复合型业态商业体。充分发挥市属企业在南京路升级中的引领作用,为打造国家级高品质步行街做出贡献。

南京路步行街招商平台的助力

透过以上商业的升级案例和改造计划,我们看到了南京路步行街持续的创新力,同时引发思考:如何将这些规划变为现实,持续为商圈注入活力?答案自然离不开南京路步行街招商平台的助力。

据悉,南京路步行街招商平台是将政府、市场和社会组织打通的一口式服务平台,旨在进一步以服务为抓手,拓宽品牌招商渠道,促进商圈业态升级,助力优化营商环境,提升商圈消费能级。

南京路步行街招商平台具备三大功能,分别是:平台将充分发挥品牌与商户的桥梁纽带作用,积极对接品牌资源及相关地产服务商;平台将联合相关部门和第三方机构,为商圈入驻品牌商户提供包括证照办理、装修报批、消防咨询、活动申请等配套服务;平台将与区属招商公司紧密合作,为品牌公司落户黄浦提供工商注册、办公选址、政策申请等相关落地服务。

南京路企业联合会会长、新世界集团总裁陈湧表示,搭建招商服务平台,是南京路步行街建立共建共治共享平台和机制的一个重要组成部分,建立“政府主导、企业参与、社会化治理”的协作平台,促进商圈业态调整,优化公共空间功能配套,规范市场主体行为,加强整体营销,努力提升街区的整体品牌效应。

目前,在南京路步行街招商平台的作用下,商圈内的招商服务品质、发展和治理雏形已经形成。随着南京路步行街招商平台启动仪式及战略合作签约仪式的举办,商圈内新一轮的调整升级也由此开启!(南京路步行街招商平台电话:63908888)

结语:从四大百货公司的时代开始,南京路步行街一直走在商业创新的前沿,引导商业不断升级。近年来西侧三大商业体的改造和东拓街区的亮相,更能彰显商圈的年轻化、潮流化与数字化走向。在存量时代已然到来、商业更新不断的当下,南京路步行街的中段商业改造,无疑是大势所趋,相信在南京路步行街招商服务平台的助力下,商圈将再创另一个鼎盛时代。

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