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星瀚资本创始合伙人杨歌:新锐品牌需要回归品牌的原本,才能长久|月DU

赢商网 徐雯菁
摘要:此为赢商网“消费赛道高潜品牌画像”专题之投资人专访首篇——星瀚资本篇。

经济大周期下,资本又一次向消费零售品牌伸出橄榄枝。2021年1至3月,消费融资品牌事件达100起。在融资大潮下,有的品牌异军突起,有的品牌黯然离场。即使有成有败,在资本的助力下,消费品牌又开始了新一轮的自我创新与迭代。这是一个新品类、新品牌崛起的时代。

此为赢商网“消费赛道高潜品牌画像”专题之投资人专访首篇——星瀚资本篇。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为,新锐品牌需要回归品牌的原本,向品牌级品牌——管理效率级品牌——产品质量级品牌的顺序发展,且不会在短期丧失用户忠诚度,这个品牌才能长久。

以下为赢商网和星瀚资本创始合伙人杨歌的Q&A。

Q:什么样的品牌能够被定义成高潜、新锐?

A:资本对于新锐品牌拥有固定计算公式,即3-3-3-2模型。估值增长速度为两年十倍、五年一百倍的消费品牌可以被定义为新锐品牌。此外,新锐品牌的共建社群,即认可这个品牌的人数,必须达到千万量级。

 

Q:为什么有些品牌并没有符合新锐品牌定义,依旧能够获取融资?

A:新锐品牌的融资轮次应当在B轮及以上。拿到Pre-A和A轮融资的新兴品牌只是在启动的阶段。

 

Q:您投过什么新锐品牌?

A:活力28是一个典型的新锐品牌。作为老品牌回归,活力28从零重启,在两年之内迅速做到日化行业前五名,且市场影响力很大,平均增速约30%。

 

Q:您看中活力28的原因是它的市场比较大且增速比较快吗?

A:市场比较大一方面是活力28所在的行业本身市场比较大,另一方面是活力28的市场占有率已经进入前五名。有些行业赛道比较垂直,相对购买力较弱,这样小众赛道中的玩家即使市占率进入前五,其自身的市场仍旧较小。

 

Q:您觉得哪些行业相对容易出现新锐品牌?

A:新消费类和新零售类。零食、餐饮、服装、美妆和数码及智能化仍是一些重点方向。中国在互联网升级后,消费品也在不断迭代,因此如元气森林、喜茶等新品牌也接连涌现。这个现象与日本消费升级的历程很相像。

 

Q:您通过哪位维度评判活力28的综合实力?

A:一个项目想拥有爆炸趋势,其必须具备基础能力。国有品牌回归的基础能力是这个国货品牌已经在市场中进行过市场宣传并占取了一部分消费者的心智,这是用户心智唤醒的过程,而有些品牌的运营能力很强,加上资本助力,它也能够快速抢占市场。以上两种都是品牌拥有爆炸性趋势的基础。同时,如果创始人拥有运营同类品牌的经验,并同时掌握渠道、资本等多种资源,这也是一个重要的基础。

活力28属于前者,其自身已经占有了部分用户的心智,且创始人也非常优秀,这都构成了活力28基础能力的优势。

此外,活力28对于产业供应链也具有较强影响力。创始人的从业经历包括宝洁在内等日化顶级公司,并在日化行业深耕十年之久,且具备了从生产到供应物流的专业供应链能力。

当然,资本能力也是一个很重要的评判因素。活力28后来也引进了来自红杉资本等顶级投资机构的资金,创始人也有不错的资本运作能力和业务协调能力。

这是一个综合的过程。

 

Q:目前的宏观环境对于新锐品牌的发展有哪些值得注意的地方?

A:首先是市场是否足够大,垂直领域很难产生爆发性增长,赛道的天花板一定要足够高。

其次,品牌需要选择朝阳赛道,市场必须足够大。而在一些假想赛道中的玩家,如VR、无人机等,只有把赛道扩大,才具有爆发的可能性。

 

Q:头部品牌是否会对新锐品牌崛起产生影响?

A:头部品牌会对新锐品牌产生抑制作用,尤其是机械工程产业。但是如新能源车赛道中的玩家,其市场空间大、发展趋势强,因此才具有了颠覆传统的可能。

 

Q:大量资金投入赛道是否会造成拥挤现象?

A:毫无疑问,但是没有泡沫就没有经济,资本涌入是正常的事情,这是一个必然趋势。

 

Q:您如何看待品牌的网红标签?

A:这取决于品牌是否能够从网红转变为长期品牌。喜茶和海底捞等餐饮品牌的完成度不错,但对于新消费品牌还有待加强,褒贬不一。对于网红品牌而言,如何坚持品牌忠诚度至关重要。品牌需要思考如何通过社区运营和认知保持长期的市场占有率。

 

Q:传统品牌为何反应不迅速、不灵敏?

A:传统品牌在产供销层面比较保守和稳定,如今是一个典型的消费侧和需求侧改革的时代。消费侧改革意味着消费者通过兴趣建立共建共识社群,使得认知观发生变化,并构建出一个新的趋势,最后为品牌带来溢价增值。

大量传统公司正处于一个供给侧内卷的状态,并没有意识到消费侧升级的重要性。

做得好的新品牌在市场影响力、社群共建共识、品牌运营、消费者心智占用等方面,借助互联网和新经济的力量获得崛起的机会。消费侧改革下,传统企业很难快速转型并形成竞争能力。

 

Q:新消费品牌后续发展的阻力是什么?

A:新锐品牌现在经历的是快速建设的过程,在短时间内通过资本和媒体推动所建成的新品牌。大量的品牌还是处在文化推广层面,只有从文化推广层面上升到管理效率和内容质量的品牌才能够长期发展。新锐品牌需要回归品牌的原本,向品牌级品牌——管理效率级品牌——产品质量级品牌的顺序发展,且不会在短期丧失用户忠诚度,这个品牌才能长久。

 

Q:消费领域中,您的投资逻辑是否有改变?

A:需要避开泡沫和风险,大量公司的打法相似,而瑞幸已经为大家做了一个警示。快速扩张的过程中,很多品牌的基本面是不牢靠的,蕴含泡沫。

 

星瀚资本汇集全行业优质资源,是一家专注价值投资、创新理念、产业结合的专业风险投资机构。重点投资产业升级(消费升级,企业升级,工业与制造升级,供应链升级,第一产业升级),科技应用(人工智能,大数据+,互联网+,生物技术)的中早期项目;结合广泛资源网络,打造投资企业产业链闭环;注重企业和团队的内在价值与长期发展潜力,以获取长期稳定回报为目标,投资有实质性创新和真正生产价值的企业。

杨歌先生于2015年3月创立星瀚资本,专注于中国中早期市场的风险投资。杨歌先生任中国投资协会股权和创业投资专业委员会理事,国家科技部人才中心科技创新创业导师团特聘导师,清华大学创业学分课荣誉导师,凤凰学院执行院长,并先后投资了言几又、心上、铅笔道、V.Fine Music、户外星球、德师傅、皮皮鲁、活力28、旷盛动漫、丸初、仔皇煲、云菜园等数十家优秀企业。

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