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宝鼎资本合伙人陈俊丽:有棱角、够锋利、规模化是新锐品牌三大特征|月DU

赢商网 徐雯菁
摘要:此为赢商网“消费赛道高潜品牌画像”专题之投资人专访第三篇——宝鼎资本篇。

经济大周期下,资本又一次向消费零售品牌伸出橄榄枝。2021年1至3月,消费融资品牌事件达100起。在融资大潮下,有的品牌异军突起,有的品牌黯然离场。即使有成有败,在资本的助力下,消费品牌又开始了新一轮的自我创新与迭代。这是一个新品类、新品牌崛起的时代。

此为赢商网“消费赛道高潜品牌画像”专题之投资人专访第三篇——宝鼎资本篇。

  

宝鼎资本合伙人陈俊丽认为,有能力就去造风口,够幸运就能借风口,有胆识、敢豪赌也可去追风口。传统品牌要成长为高潜品牌,第一步就是到目标消费群体出没的地方去“卧底”。

以下为赢商网和宝鼎资本合伙人陈俊丽的Q&A:

Q:如果让您用三个词来定义“高潜”品牌,会是哪三个词?为什么会是这三个词?

A:有棱角、够锋利、规模化,虽然这三个词的叫法不太成体系,但都是来自投资投行服务中的洞察。这三个词是从三个层面来说的。

有棱角是指产品,无论是实物产品还是服务产品,一定要有棱角。这个词泛指差异化、个性化、不平庸、有记忆点、成体系、有爆款,没有棱角的产品是很难跑出来的。

够锋利则是指财务模型,单店的财务模型或者单个产品线的财务模型要够锋利,要有足够的利润空间,才有可能给到供应链、渠道足够的利润,才能集中产业链上下游最优质的资源建立竞争壁垒。财务模型的背后是一整套业务模型,产品与定价、用户与消费场景、供应链与成本结构等等。

规模化是指从公司层面,只是单个店或者单个产品线盈利是不够的,还要进一步具备规模化的能力。在多个门店、多个产品线甚至多个品牌的情况下,公司整体要能够保持持续增长的盈利,这个过程是充满巨大挑战的,对组织能力、资本能力的要求都非常高。

Q:“赛道“和”风口“是创业和投资领域的高频词,对这个现象您怎么看?

A:媒体上经常会出来一些热词,首先我们得分辨是否是真实的市场风口,不要被忽悠了。

无论是投资机构还是创业项目,如果看到哪个赛道火了或者哪个领域成为风口了,就不顾自身的条件去追风口,这样风险是很大的,大部分都会成为炮灰,因为产业资源的积累和产业认知的形成是需要一个过程的。

当然,如果你的创业项目或者投资领域刚好赶上风口,那就借势好好发展,但要提防风口过后的硬着陆。

还有个别最头部的投资机构、最优秀的创业者是具备造风口能力的。头部投资机构通过经济周期、人口结构变迁和中外发展路径对比等分析研究,找到极具潜力的赛道去投资、去孵化,甚至自己亲自下场去干;最优秀的创业者,能够做出颠覆性的产品或模式创新,引领创业方向,跟进者众多就形成了风口。

有能力就去造风口,够幸运就能借风口,有胆识、敢豪赌也可去追风口。

Q:当某个赛道杀出一个独角兽的时候,会有大量投资机构进入同一个赛道造成拥挤,您是怎样看待这个现象的?这种现象对品牌和行业会产生什么样的影响?

A:中国消费市场很大,尽管消费者的心智资源也很有限,但消费领域毕竟不像互联网领域那样赢者通吃,消费者的需求是多样和多变的,拥挤只是一个相对的概念。

这个现象对于品牌和行业是利大于弊的。弊端在于这样的跟风现象显然会降低资金使用效率,造成部分的社会资源浪费。此外,一些具有优秀产品但整体把控能力不足的创业公司可能会在资本的大水漫灌中被冲垮。

有利的一面在于,能够阶段性地集中资金、人力为产业做攻关,也许是产品攻关,也许是教育市场的攻关,也许是新渠道的攻关。经过一段时间的集体攻关,整个产业就会沉淀下来一些东西,也会发现有的环节靠砸钱是不行的,还需要慢慢去优化。

总之是利大于弊的,产业得到较大提升,在面向国际市场的时候也将具备更大的优势。从就业的角度去看也不算浪费资源,对于把控能力不足的创业公司就算是极限压力测试吧,没有一成不变、静静等着你发展的市场环境。

Q:赢商网发现,“高潜”消费品牌多带有网红的基因,您是如何看待网红品牌?他们应该如何从“网红”变“长红”?

A:“网红品牌”现在好像变成了一个贬义词。既然是网红,大家都知道了,说明营销能力是很强的。我们现在讨论的网红品牌,隐含的意思就是其他方面缺的太多。创业公司刚开始没有那么多资源、精力去把各个方面都做到及格线以上是很正常的,先集中资源去砸透一个点是一种很有价值的策略。关键在于,创始人要有全局视野,不能陶醉在网红阶段,在曝光量足够以后要快速去提升产品、模式等短板,经营才能长久,才能从“网红”变“长红”。

Q:很多高潜消费品牌从细分品类切入市场,在细分赛道上,传统品牌为什么会失语?

A:现在一提到传统品牌,就暗示它们已经落伍了,已经不行了。市场中也的的确确出现了新品牌的崛起和部分传统品牌消亡的现象。但如果跳出思维定式来看,传统品牌具有渠道、供应链及企业管理等一系列基础能力,只是对新一代年轻人的认知可能还没有跟上。目前品牌和消费者的沟通链路、界面在快速切换,传统品牌对于内容输出渠道的选择和新一代年轻消费者的触达能力相对较弱。但这仍不能否认传统品牌在多年运营中所积累的品牌力、产品力、渠道力和组织能力。

Q:如果让您为传统品牌变成高潜消费品牌提一个建议,您会提什么样的建议?

A:到目标消费群体出没的地方去“卧底”。

相对现在消费主力的90后、00后,传统品牌创始人往往年龄偏大,如果子女又不愿意接班,转型是比较难的。至少要保证产品设计与品牌营销的操盘手是与目标消费群体处在相同年龄带的。到目标消费群体线上线下出没的地方去“卧底”,了解他们在想什么、研究他们的消费行为、理解他们独特的价值观。与目标消费群体同频以后,那些学习能力强、适应能力强的传统品牌创始人,有潜力将传统品牌变成高潜消费品牌。

Q:新时代、新世代下,您在消费领域的投资逻辑与之前相比有什么样变化?

A:由于主流消费群体在变化,传播渠道也在变化,所以投资判断的具体标准和对创始团队的要求是变化的,不同的领域判断要素的权重也会不同。但宏观的投资逻辑其实是没有变的,一个企业可持续的生存、发展和盈利能力依旧是投资判断的核心要素。

Q:基于目前的业务基础,您会持续关注哪些赛道?

A:首先是餐饮。民以食为天,餐饮的市场空间非常大,能够容纳足够多的头部企业;餐饮行业资本化的障碍基本已扫清;在现在的市场环境下,具备资本化潜力的餐饮创业的门槛已经非常高了,但因为基数很大,仍然是值得长期关注的赛道。

其次,在购物中心的业态中,与儿童相关的产业以及银发经济也是非常有潜力的赛道,我们也在持续关注。

此外,在三四线城市中,有不少隐形冠军品牌仍旧有待挖掘。

宝鼎资本成立于2016年7月,核心团队由曾供职于投行、私募股权投资机构、律师事务所、会计师事务所等知名机构的行业资深人士组成。宝鼎资本秉承“勤勉、专业,发现价值、创造价值”的核心理念和“以精品投行带动精品投资,精品投资反哺精品投行服务”的经营策略,重点在新消费、新一代信息技术、新能源新材料等产业深耕,推动行业内的优质中小企业成长为行业龙头。宝鼎资本已发起设立多只并购基金。

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