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上海南京路步行街:传统老商圈变身“新潮青年聚集地”

————《百年风华 魅力商业》系列报道

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摘要:南京路步行街承载着上海商业文化的传奇,正朝着“百年世界级商业街”的方向迈进。

编者按:2021年,中国共产党迎来百年华诞,百年恰是风华正茂!在这一特殊的节点里,赢商网独家策划“百年风华 魅力商业”系列报道,聚焦见证国内商业地产不同阶段发展全过程的场所——商业街,梳理国内不同城市具有代表性的8大商业街发展历程,挖掘变迁背后的时代意义,回顾往昔,汲取前行的力量,致敬党的百年征程。

探究上海商业的发展,必然绕不开有着“中华商业第一街”的南京路步行街。这条100多年前还只是一条小路的街道,正朝着“百年世界级商业街”的方向迈进。

2019年,上海南京路步行街开街20年,黄浦区对南京路步行街开展东拓、西融、北转、南联四大工程,推动南京路商圈由条形向块状转变。

如今,继西侧三大商业体完成升级改造、东拓街区正式开街后,南京路步行街中段也将迎来多个商业体的焕新升级,助力商圈更加年轻化、潮流化。

据相关数据,南京路步行街现已汇集了4600+品牌,2019年客流量2亿。

(图片来源:南京路步行街)

四大百货公司,开启上海现代商业

南京东路东起外滩即中山东一路,西至西藏中路,河南中路以西部分为南京路步行街,原长1033米,东拓段495米。

追溯南京路步行街的历史,四大百货公司的崛起,称得上是上海现代商业的起点,对之后百货业发展有着很强的借鉴意义。

上世纪二三十年代,南京路迎来了第一个发展高潮,即由原来的小商摊、小商店转向大型百货商厦,著名的四大百货公司——先施(今时装公司大楼)、永安(今永安百货)、新新(今食品一店)、大新(今第一百货)均是在这一期间成立。  

其中,先施百货为中国第一家自建百货,首创商品标价和不议价制度,售货统一开发票,并首次破例雇佣了女店员;永安百货是最早发行公司独用的礼券的商场,开业后打出了“环球百货”的旗号;新新公司开办了中国第一家民营电台,并且是第一家装配空调的百货公司,首创了夏季开放冷气;大新公司则在国内首创自动扶梯,设有游乐场,开辟京剧、话剧、电影等演出。这些创下亚洲百货业先河的创新之举,为南京路步行街的繁荣打下了基础,也使得很长一段时间内百货业处于鼎盛状态。

(图片来源:赢商网 摄于2020年)

南京东路同样是一条形态丰富的街道。除了四大百货公司,惠罗公司、上海电力大楼、和平饭店也均于该阶段在此兴建、竣工。

直到90年代后,随着综合性商业楼上海精品商厦、第一百货、东方商厦、上海世茂广场、宝大祥青少年儿童购物中心、上海置地广场、华联商厦、恒基名人广场、宏伊国际广场、悦荟广场、新世界大丸百货、恒基名人购物中心、外滩中央等众多商业项目在此兴起,“百货独大”的格局渐显被打破趋势。

从西侧到东拓,全面升级

“百货独大”格局被打破,首先从南京路步行街西侧三大商业体(第一百货商业中心、上海世茂广场、上海新世界城)的改变开始。

2017年,黄浦区以打造“上海国际消费城市示范区”为契机,推动传统商业街区转型升级,商圈升级成了南京路步行街多个项目改造、调整的共同原因。

正是这一年,第一百货开启了营业以来最大一次调整更新,通过物业改造将第一百货和东方商厦南东店化为整体,加强连贯互通,并更新了近70%的品牌,引入adidas亚太最大品牌中心、奈雪的茶上海首店等品牌,以打造一站式购物目的地。

(图片来源:南京路步行街)

同样是这一年,第一百货对面的上海百联世茂国际广场,被世茂集团收回经营管理权,开启1年多的闭店改造,以“城市歌剧院”的形象和“魔都潮流枢纽”的定位重新亮相,并实现了90%的品牌替换,引入NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等一批有影响力的门店。

(图片来源:上海世茂广场)

2019年3月起,上海新世界城开启改造。经历9个月的闭门调整,商场带来了近400家新入驻品牌,涵盖多个首店、旗舰店、集合店,及室内攀岩、室内滑冰、火影忍者世界主题乐园、杜莎夫人蜡像馆等体验店。这同时是新世界城自1995年重建开业以来,最大规模的商业调整,呈现出“一楼一主题、一楼一特色”的格局。

(图片来源:南京路步行街)

2020年9月12日,南京路步行街东拓街区将迎来正式开街,意味着南京路步行街延伸至外滩。按照“经典优雅”的总体定位,东拓街区自西向东划分三个特色区域:位于西段的新世界大丸百货与进驻南京大楼的华为全球旗舰店,成为客流聚集地,中段主要依托外滩·中央、慈安里和慈昌里项目形成休闲街区,东段街区的和平饭店、惠罗公司等历史建筑,与外滩对面的东方明珠、上海中心等建筑形成鲜明对比,实现历史与时尚交融。除了华为全球旗舰店,韩国知名IP品牌KAKAO FRIENDS中国内地首家线下旗舰店、安踏奥运主题旗舰店等亮相于此。

(图片来源:赢商网 摄于2020年)

不仅如此,南京路步行街东拓街区还对沿街建筑外立面、公共设施均进行了升级。如:慈安里和慈昌里进行修旧如旧工程,重塑历史建筑风貌;西段区域设置了几何形景观座椅,便于游客休息。

据悉,南京路步行街西段及东拓部分商业调整面积达32万方。每一次升级,无不体现了该条商业街不断焕新的生命力。

中段9大商业体启动改造

南京路步行街的调整一直在持续。

为进一步挖掘南京路品牌资源和区位优势,位于南京路中段的世纪广场及其北侧商业,已经启动改造,包括世纪广场、旅游品商厦、春申江大楼、三星大楼、真老大房食品等,合计面积超过17万方。随着改造工作的推进,这些项目将进行建筑形象提升、形态更新和功能重塑。

前不久,南京路步行街招商推介会现场,首次发布了世纪广场改造规划、周边多个项目改造方案以及业态定位。

世纪广场:在世纪广场改造方案中,整个世纪广场的设计意象脱胎于“上海——海上,向起源致敬”,通过主体建筑——珍珠万花筒、绿色观景平台、珍珠贝母形广场铺地等建筑语汇,将世纪广场的形象设计成一枚闪亮的贝壳,营造浪漫、梦幻的城市氛围,并将其打造成一个多功能、全天候、开放性、国际化的“新品首秀点,网红打卡地”,以最前沿的高科技发布技术、最先锋的演出形式、最潮流的发布形式,为魔都增添别样精彩。其中,世纪广场主体建筑演播厅的设计灵感源自“万花筒”,由镜面材料组合成三棱柱空间相互反射,通过映像效果,将周围的建筑、广告、产品及绿色植被融为一体,同时设置了演艺舞台,屋顶花园可供市民游客远眺南京路步行街的特色风情。

(图片来源:南京路步行街)

旅游品商厦:与世纪广场隔街相望的旅游品商厦,将从形象提升、业态更新、店“场”互动三方面着手改造。根据已有规划,项目以“百变取景框”为改造理念,将建筑四层开放为“剧场楼座”,结合餐饮外摆,打造“南京路上最美观景台”。同时打造LED显示屏,通过数字化手段与行人、周边建筑及广场互动。业态方面,则引进旗舰店、无边界购物体验店、网红餐厅等,吸引年轻群体到店体验。尤为关注的是,项目还将引入秀场业态,承担各类展示、集会活动,且后区秀场空间运用激光跟踪、3D 动画配合深空8K技术,达到细腻逼真的画面效果和浸入式体验感,与对面的世纪广场共同打造上海“新秀场”。

(图片来源:南京路步行街)

春申江大楼:此次改造将对室内空间主题进行重构,打造沉浸式体验。首先是于入口处打造时光隧道,通过入口上二层的扶梯上罩拱形玻璃罩,作为全景式天幕,LED屏幕结合环绕声系统,营造三维声像效果,并在二层新增中庭,通过布置艺术展览,吸引人流;其次,打造都市秘境,沿中庭设置绿植,部分铺面设置独立的绿植露台;打造怀旧风情街,展现上海本土老字号餐饮、百货之余,创建新型消费场景,同时吸引游客和本土客流;五层、六层通过内部中庭联通,打造十里洋场舞厅,丰富业态;打造屋顶花园,可俯瞰南京路美景,形成网红打卡点。

(图片来源:南京路步行街)

真老大房食品:真老大房食品创立距今已有近170年历史,于2020年获评黄浦区“非遗”且正对世纪广场,极具地段优势。不过,建筑距上次翻修已逾十余年,存在“外部陈旧老化、空间利用不足、消费群体单一、功能延展性差”等问题。为协同区域发展,激发老字号品牌效应,真老大房食品将结合建筑原特征元素(通过考证出最早的民国时期老照片外立面样式为借鉴依据)、真老大房品牌文化、南京路商业性以及与周边建筑相协调,在现状层数不改动的情况下对建筑进行改造设计:通过铁艺栏杆、山花、女儿墙等元素的运用,保留古典韵味,通过转角3D裸眼广告屏的打造,实现历史建筑与现代主义的共生。

(图片来源:南京路步行街)

值得一提的是,中段区域的U479已经开启试营业,引进了Vans与腾讯合作的上海首家旗舰店、咬金唐风酒馆、上扬府淮扬小点、花盐街、卤校长老火锅、半酌鲜烤、平成屋,以及娱乐创新业态的米乐星唱乐捞、U-live Bar等特色品牌,致力于打造魔都夜生活潮流社交新地标。

(图片来源:南京路步行街)

除此之外,百联集团旗下的华联商厦、永安百货、时装商店,及上海外滩投资开发集团旗下的外滩·中央、益丰外滩源等重点项目,也在积极进行项目升级。如:华联商厦将引入潮流年轻的新兴业态,形成新生代消费客群的集聚地;时装公司、永安公司在充分尊重百年历史建筑的基础上,重新定位规划,将旧时的优雅与现代的时尚感融为一体,打造融合商业零售、餐饮美食、生活方式、文艺活动、文化策展的复合型业态商业体。

老字号与年轻化的融合

南京路步行街日平均客流量高达60万,向来不缺人,但一直以来留给大众的印象是游客为主,难以兼顾外地游客和本地游客。随着城市中新兴商圈、线上电商的崛起,及消费喜好的改变,调整升级也成了南京路步行街的必然趋势。

商圈的升级,离不开“因客制宜”。据赢商大数据显示,南京路商圈的人群画像中,25-34岁的占比最高,为40.76%,高于全城均值。这也意味着,客群年轻化成为新趋势。基于此,潮流化、年轻化成了南京路步行街改造的主旋律。

除了各大商业体在建筑空间、品牌引进方面,趋向年轻化、潮流化,南京路步行街在打造商圈活动时,也更加凸显年轻、时尚、设计、潮流元素,以吸引年轻群体到来。

2020年,南京路步行街举办了“笑出色彩、由心而生”商圈艺术展、玩转“战·星世纪”商圈电竞赛、篮球嘉年华、千人瑜伽盛会、上海时装周 x 天猫风尚大选、 “bilibili 集势夜”、“举杯邀明月”中秋主题活动等,并推出魔都首个商圈AR 导游导览 app“玩转南步街”,联合商家打造“AR 寻宝大作战”的趣味线上活动,进一步推动了商圈的年轻化与潮流化趋势。今年,商圈内还将举办瑜伽节、街舞大赛、商圈电竞赛、艺术节四大主题活动,以此打造青年文化潮流新IP。

(图片来源:南京路步行街)

当然,老字号仍是商圈内的一大特色,真老大房、沈大成、邵万生、第一食品商店等多个中华老字号品牌均汇聚于该条街道,且常年处于排队状态。南京路步行街东拓街区,善道米店、三阳手作店、黄隆泰潮品花茶店等品牌的焕新,则进一步证实了老字号品牌的重要性。

根据规划,南京路步行街将被打造成为:国内外游客的必到之地、上海人的常到之地、年轻人聚集之地。

结语:

作为商业最为聚集的市级商业街区,南京路步行街承载着上海商业文化的传奇。面对存量时代的到来与消费趋势的改变,南京路步行街以实际行动,再次走在商业创新的前沿,彰显商圈的年轻化、潮流化与数字化。

可以说,南京路步行街从来不缺故事,在商业升级方面,也从未停止脚步。

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