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解析五芳斋招股书,老字号们的资本机会有多大?

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摘要:6月4日,五芳斋在中国证监会官网披露了IPO招股说明书,如无意外,五芳斋将成为A股的“粽子第一股”。

  

6月4日,五芳斋在中国证监会官网披露了IPO招股说明书,如无意外,五芳斋将成为A股的“粽子第一股”。

经历过两次上市辅导失败的五芳斋能够被资本市场认可吗?老字号品牌能否在资本市场能够续写传奇呢?这一连串的疑问都让五芳斋充满了热度。

热度代表了价值,这似乎正是五芳斋所希望的。有两点可以证明,其一,选择在临近端午节宣布消息,五芳斋自然会收获注意力;第二,创办于1921年的五芳斋,到今年刚好100年,百年品牌上市,这个噱头让五芳斋想不热都难。

了解了一下五芳斋近些年的经营举措不难看出,不管是战略结构调整还是互联网营销方式策划,都代表了五芳斋品牌活跃度的强化。这是好事,毕竟充满活力的品牌更能适应当下的消费要求。

《商业地产观察》认为,五芳斋上市不仅是中国传统食品企业利用资本持续做大的战略,更重要的是,给了中国众多老字号品牌新的思考和制定新战略的理由。国潮兴起,让传统文化的市场价值转化进一步加快,也让消费结构的变化更加多元。

  

五芳斋要粽香A股

这是一个充满粽香的时节,临近端午,大街上手提粽子礼盒的人逐渐增多,毫无疑问,五芳斋是其中出镜率最高的粽子品牌之一。

按照目前的资本运作逻辑,品牌露出、话题性、传播性等流量价值都是品牌估值的加分项。成功抢占眼球的五芳斋实际经营表现又如何呢?

先来看几组数据,根据五芳斋招股说明书显示,2018年、2019年和2020年,公司营业收入分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元,2019年较2018年增长3.47%,但2020年较2019年下降3.44%。

五芳斋给出的解释是,“受疫情防控影响,2020年一季度公司门店业务和粽子的生产受到较大程度的影响,对公司2020年的经营业绩产生了负面影响。”

如果刨除这个原因,五芳斋这三年来还算稳健,并没有出现大的经营波动。

再来看,2018年、2019年和2020年,五芳斋归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元,2019年较2018年增长68.21%,但2020年度较2019年下降12.90%。公司综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

从上市企业的业绩看,食品生产企业如果没有重大事情的的发生,其经营数据相对平滑。目前五芳斋最大的收来源还是棕子,棕子的生产和销售做贡献了70%的营收,招股书显示,五芳斋平均年产4亿只粽子。而据报道,在江浙沪地区,五芳斋粽子的线下市场占有率超过70%,某些城市甚至达到90%。显然,在某种程度上五芳斋俨然成为粽子的代名词。

根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》,五芳斋位居榜首。五芳斋年营收的70%来自粽子,也说明,企业在主业上的坚持,不仅辛苦,还要经得住诱惑。

  

  来源:艾媒咨询《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》

再往下看,招股说明书显示,2020年,五芳斋粽子系列产品产能利用率60.57%,相较于前两年下降不少,究其原因不难发现:一方面,五芳斋在扩大产能;另一方面也在增加委托外加工的数量。从总产量上看,其2020年产量与2019年持平,但少于2018年,这也说明,五芳斋更加专注产品研发和品牌打造,或者说将会更加关注高附加值。

当然,委托生产也是出于优化成本结构的考虑,据悉,报告期内,五芳斋员工总数下降了11.32%。

数据显示,近年来五芳斋也在业务结构上做加法,目前已形成以粽子为主导,集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。其中,核心业务粽子,2020年在中国市场的占有率超过20%。

  

五芳斋的适应性

有数据统计,2020年中国粽子市场总规模约为80亿元。预计到2024年,我国粽子市场规模将增长至102.91亿元,2020年-2024年的年复合增长率预计为7%。

相较于许多产业,粽子消费市场的体量并不大,但考虑到从业者数量以及产品复购效率等问题,产业规模相对的仍充满着诱惑,实现市场的进一步扩张,也是五芳斋孜孜谋求上市的原因之一。

  

  来源:五芳斋招股说明书

对于本次募资,五芳斋在招股说明书里显示,本次拟公开发行不超过 2518.575万股,拟募资10.56亿元,所募集资金扣除发行费用后将投资于5个募投项目,即“五芳斋三期智能食品车间建设项目”、“五芳斋数字产业智慧园建设项目”、“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”、“五芳斋成都生产基地升级改造项目”和“补充流动资金”。

由此可见,募资扩张背后也是五芳斋对于市场份额的进一步想象,其实,五芳斋在创变上一直在做着尝试,在2011年,五芳斋提出“三个转型”战略,即产品从中低端向中高端转型,区域品牌向全国品牌转型,普通企业向上市企业转型。

也曾有文章报道,五芳斋在坚持做“品牌、技术、渠道”三样东西。

品牌层面,作为老字号,五芳斋已经拔得市场份额头筹,品牌价值显著。但值得其他品牌学习的是,五芳斋并未躺在品牌美誉度上吃老本,而是不断通过营销、传播,强化品牌价值。

例如,2020年端午节,五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子。同时还与乐事、钟薛高等跨界合作,推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”,给产品带来创新的同时也让五芳斋品牌变得更加年轻。

从五芳斋近年来的表现看,其深谙互联网玩法。例如,五芳斋将“王者峡谷”搬上了礼盒。与王者荣耀的联名,圈定了5大英雄,并各配了五款不同口味的“回血粽子”,玩法赚足眼球。

五芳斋有着“五芳影业”的戏称,其在短视频制作和传播上有着亮眼的表现。时下,国潮正热,粽子类产品的传统文化价值也在被五芳斋开发,例如,参加人民日报新媒体主办的《有间国潮馆》主题快闪活动等,赢得了不少的市场关注。

几年来,五芳斋不断加码电商,利用技术支撑销量的上扬,2014年,五芳斋电商销售突破亿元,同比增长128%。

目前,强调以用户为中心,以产品经理驱动,打破延续多年的事业部制,搭建大平台、小前端的组织架构,打造线上线下全面融合的全渠道运营模式。

有分析文章认为,五芳斋取消事业部制,设立产品经理,当某一产品的销售额达到1亿元时,就会单独为其设立产品经理,产品从研发、上市到销售全过程统一管理,生产、品牌、渠道等各方资源统一协调,后台职能部门则统一支持。

一方面,五芳斋在开发品牌价值,另一方面也在增加与市场的接触面积,招股说明书显示,截止2020年底,五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立474家门店,且开店速度进一步加快。

当然,在多元化经营上其也在做着大胆尝试,例如五芳斋的餐饮业态,运营定位是中式快餐的大众消费,人均消费价格在20-40元,门店选址主要集中在城市商业综合体、中高端社区、医院以及火车站、高铁站、高速公路服务区等交通枢纽。相对于其他品牌快餐,将餐食以及商品售卖结合,餐饮业务采用中央集采,增加了运营效率,也增加了店铺的坪效。

面对未来的机遇,或者说创造机遇,五芳斋的经营思维值得其他老字号品牌借鉴学习,但也如同许多老字号一样,五芳斋面临产品准入门槛不高,市场竞争加剧的局面。

  

有媒体报道,天眼查数据显示,我国共有近5000家企业名称和经营范围含“粽子”。有报道认为,粽子市场的增长潜力也正在吸引更多玩家入局。

在《商业地产观察》看来,其实谈不上所谓的增长潜力,对于食品企业来说,产品线扩充并非难事,或自建或联营,针对需求,细分市场是企业的反射动作。在招股书中,三全食品、思念食品、北京稻香村、桃李面包、元祖股份等均被五芳斋实业列为主要竞争对手,当然,在特定的产品品类上,五芳斋也是这些企业的竞争对手。

面对挑战,自然要进行风险管理,五芳斋在招股说明书中也说粽子、月饼等传统节令食品存在明显季节性特征,显然,市场预判、生产、仓储物流等都是面临的潜在风险。利润下降,则是成本风险。

结合市场表现,对于五芳斋来说,来自企业本身的问题更需要解决。据招股说明书显示,此次五芳斋上市的承销机构为浙商证券,五芳斋的上市之路可谓是“一波三折”,此前已经经历了两次上市辅导。

2019年4月,广发证券成为第一家与五芳斋签署上市辅导协议的券商,预计辅导期大约为4月至6月。2019年9月20日,浙江证监局官网披露五芳斋与广发证券的上市辅导协议已终止,中金公司取代广发证券成为五芳斋的上市辅导机构,辅导期大致为9月至12月。

2020年9月,浙商证券接手了五芳斋实业的辅导工作,并在2021年3月宣布完成了五芳斋的上市辅导工作。不知道,五芳斋改制造成的股权问题是否拖缓了上市的节奏,但之前的股权问题确实给五芳斋的经营带来了不少的麻烦。五芳斋的股权以及占股问题确实存在,在此不做过多解读,感兴趣的朋友可以自行搜索。

还有一个问题,据显示,2021年2月19日,宁波永戊、宁波复聚分别与五芳斋集团签署股份转让协议之补充协议,如果五芳斋在2021年12月底或者2022年12月底未能实现其在中国 A 股上市,则宁波永戊、宁波复聚有权向五芳斋集团提出回购请求。

有报道将其看做是五芳斋上市的对赌风险,在企业上市过程中,尤其是A股上市的企业,很多也会面临这个问题,毕竟,沪深交易所的过会门槛摆在那里。前几天上市的爱慕股份也同样经历过对赌问题。显然,爱慕股份给了市场超预期的答案,拿到了对赌的主动权。

虽行业不同,但在品牌打造、市场壁垒建立以及资本运作等方面,五芳斋与爱慕似乎有不少相似之处,《商业地产观察》对爱慕上市做过详细报道,感兴趣的读者朋友可以看一下之前的文章。

  

老字号的资本梦

从现实情况看,资本市场需要老字号,有故事,有情怀,也有市场价值;老字号也需要资本加持,借势腾飞,重寻巅峰。

目前,A股市场里的老字号上市公司将近50家,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域,品牌有贵州茅台、片仔癀、同仁堂等。

但是,老字号登陆股市也并非易事,据报道,在新三板挂牌的天津“狗不理”选择摘牌。今年一季度,全聚德归母净利润出现亏损。纵观多家老字号的市场表现看,从经营本质出发,恪守经营之道也是必然选择。

当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机,不可错失。问题是,老字号虽然有意识把握机会,但也要经得住市场考验,多年传承的为商之道还是要坚守的。

上世纪90年代初,原内贸部认定了1600多家“中华老字号”,但随着市场的优胜劣汰,不少品牌早已沉寂,令人唏嘘。

其实,消费者选择品牌,实质是选择一种价值主张、一种身份认同。这个方面看,老字号有着先发优势,毕竟少则数十年、多则数百年的口碑和品牌形象摆在那里。

不管是拥抱互联网,还是选择新变化,五芳斋让老品牌焕发了新优势,也成功争取到了更多的消费者,尤其是年轻消费者的关注度。在外部创新,内部改制升级的双重作用下,五芳斋能都在资本市场继续保持热度,十分值得期待。

市场带给了老字号新的机遇,老字号的资本机会有多大,还要看自身的坚守以及市场的表现。

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