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茶餐厅明明植根于粤港澳,为啥却在魔都mall最受宠丨品类研究

赢商云智库
摘要:“假装在香港”的打法能用多久?

品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为,茶餐厅

 

茶餐厅的夏天,热浪不止。

近日,深井陈记烧鹅茶冰厅杭州首店驾到,敏华冰厅华北首店杀入北京。前者是香港深井第一家烧鹅专门店,爆红香港70多年;后者亦为网红,成立40年有余,30多家分店铺开在香港街头。

以广东为锚点,港式老字号茶餐厅汹汹北上,不足为奇;与此同时,另一股强劲势力——火爆小红书的肥韬茶餐厅、合兴发茶冰室和东发道茶冰厅等内地茶餐厅品牌,也不逞多让,开疆拓土,步履不停。

茶餐厅,这个自带浓郁粤式风情的餐饮品类,以菠萝包、西多士、干炒牛河、冻柠茶打开味蕾,从TVB电视场景走出,落入烟火现实,生命力在线。

  

只是,走出香港、广东的它们,能在“异地他乡”扎稳脚跟吗?一以贯之的经典打法,何以凑效?

 

一、走出广东,魔都、帝都蹿红,茶餐厅活得怎么样?

“肥韬日均叫号3600+,翻台25.5轮”,“敏华冰厅排队两小时”,“合兴发火爆魔都”,“东发道爆排5小时”……打开社交软件,搜索茶餐厅,“爆火”、“排队”的新闻比比皆是。

粤式基因的茶餐厅“移植”到北京、上海,一跃成为热门“排队王”。

大众点评显示,肥韬香港金牌茶餐厅连续两年占据上海美食热门榜TOP 1的席位,敏华冰厅则雄霸着北京美食热门榜的冠军之位。

据赢商大数据监测,上海有超120家的茶餐厅门店,甚至比广州还多了一倍;第二、第三名则由广州、深圳两大广东城市占据,北京、重庆紧贴其后,门店数超过30家。

  

虽赛道火热,但据赢商大数据统计,在疫情重击之下,2020年国内茶餐厅品类的开关店比小于1,呈小幅度收缩的态势。其中,杭州、长沙的茶餐厅门店数虽不及北、上,但近年来因“网红气质”加持,对餐饮品牌吸引力暴增,而虏获了不少茶餐厅,整体开关店比大于1,呈扩张态势。

  

另从具体品牌上看,赢商大数据显示,2020年,合兴发、敏华、东发道三大网红茶餐厅拓展首选之地亦为杭州,其次为深圳、上海。在华东地区,合兴发的开关店比高达4,呈大幅扩张的态势;敏华冰厅和东发道的开关店比分别为2和1,小幅扩张。

年轻玩家激流勇进,一些老牌巨头则转变发展步伐。2020年,香港老字号太兴餐厅主动调整个别广深门店,据其截至2020年12月底的年报,太兴于内地的年度收益同比下降21.3%。

曾经的龙头翠华餐厅关闭数家华东门店,其截至2020年3月底的年报显示,集团年度收益同比下降22.7%,净亏损3.20亿港元;国内疫情稳定后,翠华生意并没起色,据其2020年中期财报,2020年3月至9月,翠华于中国内地的收益同比减少60.5%。2020年,九龙冰室、表哥茶餐厅、表叔茶餐厅、避风塘等,同步在华东、西南闭店数家,颓势明显。

 

二、老牌茶餐厅来了又去,新港式茶餐厅悄然冒头

2019年前后,肥韬、合兴发、东发道以及太兴集团旗下的敏华冰厅在内地崛起。它们多为连锁品牌,口碑、资金、经验均在线,并非泛泛之辈。

1、定位:回归地道港味,主打“高性价比”

回归地道港味,是肥韬们坚守的市场定位。肥韬创始人隋冕早前接受媒体采访时,认为她打造的肥韬茶餐厅应该是“比小吃快餐店好一些,比较接地气,不是重做茶餐厅,而是回到它原本的样子”。

  

2、口碑:市场基础稳定,拓局教育成本低

定位清晰外,这些冒头的新港式茶餐厅,在拓展全国前,它们已在粤港澳地区就有一定的市场基础,品牌知名度高。

肥韬走出广东前,已在深圳连续2年拿下深圳茶餐厅第一名;太兴旗下的敏华有40多年历史。有了名气加持,市场教育成本低,这些茶餐厅品牌在异乡“打拼”的难度大大降低。

  

◎图片来源: 肥韬金牌茶餐厅官方公众号

3、实力:背靠餐企大集团,供应链、资金优势明显

敏华冰厅所属的太兴集团为上市公司,旗下有太兴、茶木、靠得住、敏华冰厅等11个品牌。得益于此,敏华在新品研发、门店升级上有着丰富的经验和强大的资金支持。

东发道所属的上海东发道餐饮管理有限公司,旗下还有朱雀打边炉、莺歌粥排挡、裕华东发三大餐饮品牌,均被列入大众点评上海排行榜。背靠大集团,东发道得以每月推出新品。2021年1月,东发道还推出主打未来潮酷风的LAB店,引发排队狂潮。

以上,从供给端可知新港式茶餐厅的走红,非空穴来风,背后是一场理性而为的商业浪潮。当然,这场浪潮的汹涌,亦离不开需求端的 “口腹之欲”。

  

◎图片来源:敏华冰厅官方微博

一方面,上海、杭州、南京、北京等一线、新一线城市,对外开放程度高,客群构成多样,对茶餐厅的接纳程度较高。

对此 ,广州知名食评人莫狄骁接受赢商云智库采访时,认为杭州、上海等华东地区口味上与广东地区较为接近,同时茶餐厅多样化的出品和口味,使其在内地的拓展不会有地域的限制。

另一方面,上述这些城市经济现代化程度高,消费力较高,尝鲜的经济实力与渠道均在线,且储备了餐饮业所需的出品、营销人才充足储备。

在文化层面上,这些城市在80、90年代都曾接受过香港文化的强势输出,当年追看香港电视、电影的青少年如今已成为了城市消费的中坚力量,而近年来赴香港旅游受阻,相较之下,出门右转就到的茶餐厅自是成了这群青年触手可及的旧日幻梦。

  

  ◎图片来源:敏华冰厅官方微博

由此看来,新港式茶餐厅与大热的超级文和友共享着相同的底层逻辑——餐厅打造一个风格统一的消费场域,制造出“就是在香港吃饭”的感觉,激发顾客在社交媒体的分享欲。消费者拍照打卡,上传到小红书、抖音、微博等社交媒体,自发性地为餐厅形成一条完整的营销链。这样的商业模式不仅能吸引更多客源,还能省去营销费用。

 

三、新老交替,茶餐厅赛道变形计背后的思考

排队,落座,光速下单,五秒上菜。刚要站起身来结账,收银的伙计已经远远备好零钱。这是发生在香港茶餐厅的典型一幕:从入座到埋单,只需十分钟。

在香港,开在街头巷尾的茶餐厅瞄准的是工薪一族,用便宜的简餐为普通市民解决一日三餐。然而,内地市场已经拥有了类似平替餐馆——中式快餐。

老牌的港式茶餐厅入局内地,一改街头平价风,大都奔着“高大上”style而去。门店装潢比香港更“香港”:墙壁做旧、采用玻璃雕花窗、地面铺上复古花砖、设沙发卡座,店内门外摆上一批港式广告招牌,播放港台电视和音乐……装修升级的同时,价格上涨,客单价上升至人均50元以上。

  

  ◎图片来源:翠华餐厅官方公众号

选址方面,老牌茶餐厅在内地摒弃了在香港的“街边档”模式,倾向选择购物中心,直击具有一定消费能力、追求情调的顾客。不低的租金成本,变相推高了客单,它们摇身一变为一种主打香港文化的中高端餐馆。

太兴、翠华两大实力雄厚的餐厅在进军内地时,都分别投入资金打造了中央厨房,将产品采购、配送、加工等过程工业化。太兴2019年的上市文件披露,太兴拥有三项自动食品加工机器的专利,包括发声自动炒镬、自动炒镬、无烟烤炉。

而供应链标准化则在一定程度上削弱了产品自带的烟火气。接受赢商云智库采访时,食评人莫狄骁表示,粤菜的品质很大程度上依靠手工制作,“要做出一块好的叉烧,就要经过复杂的猪肉选品、腌制、烧制等过程。这些过程难以用机械代替。”

快速扩张的经营模式也令茶餐厅承担的成本压力增大,遭遇规模化魔咒。根据界面新闻,翠华2012年上市后,其后5年间新增超过30家内地门店。而在华东市场,翠华仅在上海设有中央厨房,但周边城市、武汉等地的翠华门店有80%的品类都依赖上海中央厨房的供给。过快的拓展速度使得餐厅供应链承压颇重。

随着内地各大菜系崛起,2015年,老牌茶餐厅开始出现颓势——快捷出餐、高翻台率、低成本等优势变得难以为继。

据美团点评发布的《中国餐饮报道(白皮书2017)》,2016年国内茶餐厅数量由4110家下跌至3410家。

同在2016年,翠华餐厅杭州门店歇业,市值蒸发近75%。太兴餐厅上市之后,股价一路波动下跌,2019年财报录得第一次利润下跌。

  

于消费者来说,当香港风情的新鲜感褪去之后,粥粉面饭等平价餐品露出其本来家常的面貌,茶餐厅高价卖简餐的打法与赶客无疑;而菜品在规模化生产后,难免水准有所下降;加上品牌跟不上新时代,老牌茶餐厅渐渐被消费者淡忘。

老牌茶餐厅在风暴中迷航的教训,无疑给了新秀们一记警钟。高昂的铺租、上涨的人工成本,以及挑剔食客们难以持久的尝鲜劲头,这些前辈们难解之题,是后来者必须跨过去的坎儿。

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