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用「集市店」做潮玩,酷乐潮玩的一次新亮相

新商业情报NBT 庞梦圆
摘要:“集市店,还有一个价值,就是为原创的设计者,提供更加方便的展示和销售的场景。”

随着潮玩市场越发成熟,新零售全面兴起,有近10年历史的潮玩杂货零售品牌酷乐潮玩,正在进行一场全面的店态升级改造。

6月12日,酷乐潮玩武汉荟聚店开业,该店采用酷乐潮玩首次发布的新店态,“潮玩杂货集市店”。店铺占地500多平米,采用赛博朋克设计风格,有9大主题馆,23个主题专柜,6000多个潮玩杂货。

将“潮玩”与“生活创意杂货”,结合“集市”的逛购体验场景,这使酷乐潮玩脱颖而出,成为潮玩零售领域的新物种。在全新升级的店态中,这种边玩边淘的沉浸式属性更突出、更丰富、更具差异化。

而支撑新店态落地和运营的,是酷乐潮玩积累多年的线下零售经验,以及由此形成的成熟供应链和灵活进销存周转能力。

同时,今年的酷乐潮玩将在开更多店的基础上,做好IP内容的场景化打造,做好线下店的数字化升级,做好客户的全线深度触达,并将内容IP尽可能多地嫁接到店内各品类商品之中。

新店态

在酷乐潮玩创始人邬胜峰的理解中,潮玩更多是“有内容的商品”。因此在运营上,就要对用户进行基于内容的精神和情感沟通。具体到线下,打造基于内容的场景化空间就变得十分重要。

这也是为什么酷乐潮玩的新店态提出“集市店”的概念。不同于市面上已有的潮玩“集合店”,集市具有不固定性,集市不会每天出现,但酷乐潮玩用“集市店”的方式把集市固定了下来,同时保留集市内容多元、好逛的特点。

集市店,还有一个价值,就是为原创的设计者,提供更加方便的展示和销售的场景。

好逛,是集市的又一个特点。酷乐潮玩希望,顾客来到店里不单纯是为了购物,“逛本身就是一种娱乐”。这符合酷乐潮玩的DNA,“玩心出发,激活快乐”。6月12号武汉酷乐潮玩“潮玩杂货集市店”开业当天,就有官方设置的主题快闪活动,有店员化身NPC与顾客互动,还有派对和网红打卡,全方位提供沉浸式服务,打造边玩边淘的一站式逛购体验,将“好玩”深植于品牌基因中。

现在,逛各种各样的创意集市已成为年轻人线下娱乐的新爱好,在集市上淘货也作为一种线下消费方式再度流行起来。集市本身就有展览的性质,酷乐潮玩武汉荟聚店为集市提供了足够的空间和适配的场景,可以定期举办各种创意活动,包括IP类商品的展示,新品发布,限量款发布,或结合节日、热点等将活动日常化。

对潮玩商品进行好逛、好玩的场景化打造,是随着潮玩市场的整体发展逐步被品牌重视起来的。

2012年,“酷乐潮玩”成立,应该是国内第一批使用“潮玩”概念的品牌。但当时的大环境是,国内潮玩供应链不成熟,上游IP不充分。市面上的潮玩品类单一,以国外的动漫周边为主,国漫团队还在研究内容,远没有到做衍生品或周边的阶段。消费者端,潮玩更多是一部分设计爱好者、艺术爱好者的小众收藏。

于是,酷乐潮玩出于对市场的长期考虑,为品牌做了近10年之久的规划,决定从“创意生活杂货”入手,突出“玩”的生活方式概念,“玩心出发,激活快乐”,与潮玩行业一起成长。

当下潮玩市场拥有巨大潜力,一众潮玩零售品牌协力掀起了潮玩的消费热潮。它切中了Z世代的情绪消费、悦己消费需求。盲盒撬动了潮流玩具的大众市场,但“潮玩”的定义其实涵盖更广,品类更多元,随着国民认知的逐渐延伸,广义的潮玩正在不断被大家接受和喜爱,这对酷乐潮玩来说,正是下一次谋定而动的新契机。

潮玩市场的竞争还在初始阶段,每一位玩家都有机会走出自己的路,而在全国有近300家直营门店的酷乐潮玩,除了加强店铺的内容场景化 ,还对线下店展开了全面的数字化升级改造。

2020年,酷乐潮玩提出新零售战略,在实体渠道门店升级6.0版新店态,联合多个IP打造行业案例,私域运营和线上销售业绩快速发展。实际上,2018年酷乐潮玩就开始做数字化升级方案。

数字化改造首先从线上线下打通开始。以新开业的武汉店为例,店内共9大主题馆,每一个主题馆都对应有线上的主题小店,主题小店里除了有关于商品的更多内容,还有供消费者交互的“圈子”。目前,酷乐潮玩的线上渠道包括官方APP,微信小程序,各大电商平台的旗舰店商城。

除此之外,酷乐潮玩鼓励和培训门店店员数字化应用;借助会员系统,增强私域打造和线上运营。整个过程中,酷乐潮玩的组织结构也会相应地往中台化靠拢。

改造不仅限于新店,老店改造也会依据优先级持续进行。

潮玩属性使然,潮玩零售对商品更新频率要求极高,数字化无疑将对酷乐潮玩提供很大帮助。多年零售经验积累下来,酷乐潮玩训练出了一套成熟的供应链基础和灵活的库存更新能力,这被视为它们的核心竞争力。

目前,酷乐潮玩每月商品更新20%左右,主要集中在IP类、盲盒类。一款新盲盒从设计到推出,大概需要3到6个月。

渠道

武汉荟聚中心,是酷乐潮玩新店态“潮玩杂货集市店”的第一个落地。之所以选择将新店态的首店选在武汉,一是符合酷乐潮玩今年在全国店铺布局的整体节奏,另外,也得益于武汉在潮玩零售上的良好数据。

目前,酷乐潮玩在全国的近300家直营门店多集中在一线城市,“在一线我们的知名度还可以”,因此,今年的店铺拓展以1.5线城市,内陆城市,以及沿海三线城市为主。武汉是华中地区的标杆城市,经济起步较好。更有内部数据反映,武汉的潮玩类商品业绩增长幅度较大,“预计明年销量上来会非常快”,故而成为新店态首选。

武汉店开业前,四五月份,酷乐潮玩已在全国新开门店30多家。邬胜峰在接受《新商业情报》(微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时提及,今年的开店速度比以往更快,预计到年底,总店铺数会达到400家左右,“开店是基本功。”

这与整个潮玩市场渐趋成熟有关,上游IP更丰富,供应链更完善,下游消费者需求也有所提升。但这都是外因,更重要的是,“酷乐潮玩自己,对整个业态标准化的能力有所提升”。

酷乐潮玩的消费者以20岁左右的年轻人为主,潜力消费人群是5-6岁的小朋友,这个年龄段的孩子,有自己的爱好和选择能力,会主动到店选购。

在不同购物中心,酷乐潮玩有不同的店铺规划。商场级别越高,店铺面积越大,规格也越高,但不排除有些意外,一些购物中心暂时没有好位置,“但我们也想进,就会开得相对小一点。” 250到300平米的店铺是酷乐潮玩的主力,武汉汇聚中心相当于城市旗舰店,因此更大一些。

到各个商场开店,“攻城略地”,是现阶段潮玩行业的一个显形表现。但截至目前,酷乐潮玩还没有感受到拿店的压力,邬胜峰说,“购物中心还是非常欢迎酷乐潮玩这种业态的。现在对我们考验最大的不是选址问题,而是有没有对接到合适的店铺,团队能不能把这些店开出来。”

甚至,酷乐潮玩的理解中,一个新店态的落地不仅仅是把店开出来而已,更包括运营。对酷乐潮玩而言,线下零售是考验“功力”的事。在商场里,任何一个品牌的竞争对手都不只是同行业的竞品而已,国外的品牌,新兴的品牌,国内的品牌,都在同一个平台上竞争,“你是在跟这些品牌竞争你的消费者”。

内容

潮玩行业,强渠道是基础,负责锦上添花的是IP内容。渠道和IP缺一不可。

酷乐潮玩店里,IP类产品占比接近一半,其中盲盒占比相对更高,这与市场需求有关。新开业的武汉城市旗舰店的IP有恐龙kibbi、积木熊、Funko西游记孙悟空展会限定chase福袋等具有高话题度和爆款属性的潮玩限量发售,还有angel boy酷乐潮玩定制炫彩款限量发售,以及今年大火的动漫ip奥特曼发售,等等。从营业额看,包括盲盒、动漫周边等泛IP类潮玩占全店的50%-60%,其中盲盒是坪效最高的区域。

同时,为了让购物中心的集市消费者没有消费障碍,并保证交互频次,这些泛潮玩类商品的价格带在几十块到两三百块之间,酷乐潮玩认为,如果定价太高,消费者很难产生购买冲动。

可持续供应的、动人的IP是所有交互的原点。

2018年开始,酷乐潮玩也开始有意挖掘自己的IP和设计师。在酷乐潮玩的标准中,IP的粉丝要与酷乐潮玩的粉丝属性有重合,IP要容易转化为商品。酷乐潮玩对IP版权的购买也不是买断制,而是以阶段性为主。

但整体而言,在酷乐潮玩,对原创IP团队的搭建是一个长远且慎重的规划,一些比较优秀的原创IP的推出要在未来慢慢推进和实现。

或许以后,酷乐潮玩也会有投资艺术馆之类扩大自己IP源头的操作,但对于是否与电影合作制作衍生品还比较保守,因为“电影不确定性太强”。

关于IP,酷乐潮玩的更多精力在把现有商品IP化上。

也就是说,未来,酷乐潮玩考虑把饰品、用品、美妆等生活杂货类商品都尽量跟IP结合,“我们会帮它们跟IP对接,我们签约IP,让供应商来做;希望合作伙伴能信赖我们的渠道优势,这是一项高竞争壁垒,我们正在发挥自身线下能力和线上数字化潜力,携手合作伙伴互利共赢。我们也在努力挖掘有潜力有热情的IP设计师,共同发扬‘玩’的事业。”目前,一些配饰、包包类产品,已经经过酷乐潮玩与IP的对接,变成了IP类商品。

对于消费者比较喜欢的另一个品类饰品,则会往更潮流、个性化、时尚的方面去做,设计更多明星款,网红款,KOL代言款。

因此,酷乐潮玩的潮玩生意,也可以理解为IP类潮玩杂货生意。如果再对这里的IP进行一次解释,那就如邬胜峰所说,“我们的本质是内容商品的零售商”。

新物种

2012年成立至今,酷乐潮玩走过近10年,它几乎是最早一批使用“潮玩”概念的品牌。一开始,受限于国内潮玩行业自身的不成熟,酷乐潮玩从“创意生活杂货店”切入,本质上与2010年刚创业时的泡泡玛特做的事一样。

但泡泡玛特没有将杂货店走通,而是找到盲盒这个魔法,成为潮玩市场的老大。酷乐潮玩则从杂货店出发曲线救国,同样走到了今天,在潮玩赛道上与泡泡玛特再次相遇。

如今放眼潮玩零售市场,几乎找不到与酷乐潮玩的模式高度相近的品牌,这种模式也很难被复制。或许它们与一些品牌有业务重合,但综合起来仍是不一样的物种。

近年来潮玩品牌诞生增速,在同一商圈甚至可见多家潮玩店,也不乏售卖相同的商品,竞争不可谓不激烈。但在酷乐潮玩看来,坚持走好自己的路,巩固自身壁垒才是关键点。

“我们不担心货源竞争,我们重视差异化,但不会过于偏执而忘了本就具有的强大优势壁垒,后者才是我们真正的‘差异化’。”

目前,酷乐潮玩并不是声量最大的潮玩品牌,但邬胜峰相信,“数据说话”。“未来的市场是拼运营能力的,声量越大,消费者对你期望越高,如果没有运营能力做支持,会适得其反”。

确实,线下零售是一个漫长的事。酷乐潮玩在武汉的新店态,体现的是品牌对场景的重视,更是品牌的店铺运营到了更深入阶段的表现。“场景”是一个被频繁使用的词汇,但是与内容有关的场景,线上线下一致的场景,才能真正发挥场景的作用。

继续追溯的话,打造场景,本质是为了给客户更好的体验,这与私域运营,会员系统的深度使用,都是一脉相承的。最终,都是为了回归到内容性商品本身,如何用内容赋能商品,如何用内容服务消费者。

酷乐潮玩在武汉的潮玩杂货集市店,用赛博朋克风格营造了空间,用集市店的方式助推了体验。

同时,潮玩杂货的概念,也是在给潮玩祛魅。潮玩不是给特定某个人群的商品,潮玩可以以盲盒、手办、周边的形式出现,也可以与生活杂货对接,将潮玩生活化。

图片来源:酷乐潮玩

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