美妆集合店新玩法？“美妆+盲盒”河南首店收割流量
盲盒的战火开始延伸到美妆行业。
自2019年以来，盲盒人气一直居高不下，市场规模也在不断扩大。泡泡玛特的财富神话让不少商家从中嗅到商机，“机票盲盒”“奶茶盲盒”……在“万物皆可盲盒”之风下，调色师、话梅HARMAY、only write等美妆集合店也纷纷搭上盲盒营销的列车，推出“美妆+盲盒”新玩法。
探访郑州正弘城的only write
99块钱的美妆盲盒收割流量
近来，你的抖音、B站、小红书上，是否出现过这样的视频？博主花99元购买的ONLY WRITE美妆盲盒，竟然开出海蓝之谜、雅诗兰黛，引发不少网友的羡慕。
河南首店ONLY WRITE位于正弘城负一楼，开业当天人满为患。店铺主色调为灰色的，入眼时尚、潮流。店内产品为全球知名护肤、彩妆+国内外网红、小众品牌。6月8日，记者走访正弘城only write发现，开业两周店内客流量依然热闹不减，清一色的女性消费者，店内零散的几个男生只是陪同，在美妆盲盒区域的尤其多。据观察，不少女生至少拆2个美妆盲盒，一些更是抱着一堆走了。
记者进行了现场采访，一部人表示本身就是盲盒爱好者，喜欢盲盒的刺激感，对于美妆盲盒更是感兴趣。同时不少人表示只是图个新鲜感，但是开出的物品实际价值要远大于99元，以后路过也会偶尔继续尝试。
受访者王小姐表示，“我开了三个盲盒！太开心、太刺激了，每个都开出了近四百左右的价格。我本身平常就喜欢开盲盒，喜欢开的那一瞬间的刺激感，美妆盲盒又跟日常用到的美妆挂钩，而且也不贵，就不由得想多开几个。”同行的赵小姐表示：“盲盒这东西太上瘾，真的停不下来，抽了4个还想继续买买买……”
李小姐表示：“我开了一个盲盒。最近经常在小红书刷到正弘城这家美妆盲盒，就图个新鲜，开出的东西价值挺高的，但有些估计就闲置了，也不会用到，以后估计也就偶尔来开下。”
火爆的ONLY WRITE到底是什么来头？据公开信息显示，【ONLY WRITE】成立于2019，总部设在杭州下沙新加坡科创园，定位为美妆集合店。目前，目前在上海、无锡、杭州、太原、宁波等地都设有门店。未来，ONLY WRITE将会快速布局“北、上、广、深”，以及各大重点省会城市，2021年将要开出的100家店。其北京首店代表项目ONLY WRITE“宇宙中心”五道口，门店设计延续了品牌一贯的“科技感”，以银色为主调，按照产品种类划分为大牌小样区、面膜区、彩妆区、香水区、盲盒区等区域。ONLY WRITE宁波鄞州万达店开业仅三天时间营业额就达到47万、南京新街口新百店更是实现“单店10天创造超300万营业额”的成绩，这都归功于ONLY WRITE的服务导向，首创了全店手机扫码的自动化购物方式。消费者通过扫码下单、完成支付后，凭借手机里的取货提醒，前往收银台提货。在整个购物过程中，不会被任何销售员打扰。
（图片来源：ONLY WRITE微信公众号）
郑州美妆集合店市场火热异常
近两年，类似ONLY WRITE的新型美妆集合店正在成为消费新物种，深受年轻人的喜爱。郑州美妆集合店是在2020年开始兴起的。调色师、WOW COLOUR、NOISY均于2020年进入郑州。据赢商大数据统计，目前，郑州美妆集合店以调色师、WOW COLOUR、NOISY声名大噪为主，调色师郑州在营门店数量4家；WOW COLOUR在营门店数量10家；NOISY声名大噪在营门店数量1家，而且大都分布在郑州头部购物中心内。其中，引领了新式美妆集合店热潮的首批玩家THE COLORIST调色师，不到两年的时间在全国开出300多家直营店。
这些新崛起的年轻美妆集合店，大多选择上架国际品牌、本土新锐品牌、国外小众品牌等，高品质、高性价比，一站式满足消费者购物需求；通过光线、色彩、陈列等营造出潮流时尚感，正中“Z”世代审美；与屈臣氏、丝芙兰近身服务的热情对比，自由试用打造出用户随意体验、无人打扰的购物环境，更受年轻人喜欢……在门店设计、场景体验和服务等方面，均走在零售前沿。
目前，美妆集合店的头部选手HARMAY话梅、HAYDON黑洞等还尚未进驻到郑州。
美妆集合店不仅深受年轻人的喜爱，同时获得资本的青睐。根据企查查信息显示，如新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR也在3月初获得5亿融资，完成了3轮融资；KKV集团（旗下KKV和调色师两大子品牌）已经完成了6轮融资，累计融资超过22亿元；话梅于2019获得近5亿融资。
美妆+盲盒新玩法，让人上瘾
美妆集合店正是美妆热门参赛选手，加之盲盒这一热门，开一家火一家，毫无疑问，这种商业模式将会带来不少流量。不少品牌都开始布局这一赛道。丝芙兰早已是盲盒+美妆的资深玩家了，上线过不少类型的盲盒、99元、199元；屈臣氏推出”惊喜魔盒“，凭借积分兑换魔盒；调色师推出59.9集装箱盲盒；HARMAY话梅既有155元的周末限定盲盒、满送盲盒还有盲盒劵等玩法……
美妆盲盒充满未知性和冲击性，带来的满足感是微妙而新鲜的，这也成为品牌营销的卖点。开箱过程中一边兴奋的拆盲盒，指望抽出“大牌”，一边又心惊胆战地计算着自己是“薅到了羊毛”还是“被割韭菜”。正是这种心理冲击性刺激着消费者主动递上钱包。但这种瘾能否长久就建立在盲盒产品之上了，如果仅将盲盒视为营销工具，忽略了盲盒内组合商品的性价比，长久下去必然会起反作用。
不少商家趁机借助盲盒清理冷门口号色号、过季或是销量差的产品。2020年李佳琦直播间卖过盲盒，在直播过程中，直接对组合商品性价比不高的盲盒也进行了吐槽，并劝告粉丝不要购买。
所以美妆盲盒最核心的还是产品，买一次是尝鲜，长期买是除了“新鲜感”，更少不了实用度，对于产品的选择，品牌方也需多费点心思，这样，美妆盲盒才会一直让人”上瘾“。
结语
目前来看，美妆盲盒这股营销热潮依然会持续一段时间，郑州美妆集合店也将会不断迎来新的入局者。品牌方也会不断推陈出新带来社交话题、流量，来挖掘消费者的需求。
但如果越来越多品牌入局美妆盲盒，商品趋于同质化，消费者也会回归理性，愿意买单的还会如此之多吗？新鲜劲过后如何持续引流仍是这类店铺的难题。
