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不再在销量里“内卷”的618,林清轩抓住了怎样的新机遇?

赢商网 于金平
摘要:“618”变了只是新零售蜕变的缩影,这股从线下掀起的新浪潮终席卷线上。在数字化的协助下,林清轩无疑是这场新零售浪潮中的弄潮儿。

今年的618似乎少了一点“硝烟”味。

阿里提倡了很久的不再“唯数据论”开始落到实处。去年12月28日前后,天猫正式确立了新目标:提升消费者体验和商家体验。在消费者端,去掉了纷繁复杂的玩法规则,只保留核心的优惠政策。在商家端,开始更加注重商家的实际需求,而不只是让商家去不断配合平台规则。

而618电商大促的变化,也只是商业环境和消费者习惯变化带来的一个缩影。这场从体验出发的新浪潮,推动着互联网巨头也放下身段,也带来了品牌方在线上线下运营方式的新变化。

林清轩作为快速拥抱新零售和数字化的品牌,在618的节点上深刻感受到了新零售对于线上线下经营逻辑的改变。赢商网选择以林清轩为标杆品牌,剖析在新零售的浪潮下,林清轩怎样顺时而动,通过OMO、数字化等工具的应用,联动线上的“营”和线下的“销”,实现线上和线下的双料增长。

借势618

林清轩年中新零售大考

618作为电商全年的关键性节点,是品牌线上粉丝的一场集体狂欢。对于品牌来说,是一场检验运营能力的年中大考。电商线上造节,激活线下流量,是品牌借力打力的好机会。

在护肤品的激烈角逐中,林清轩的数据依然不俗。根据官方数据,天猫旗舰店在预售期间,林清轩3小时成交超越去年预售全周期,山茶花润肤油60分钟售出16000件;618当日,35分钟销售354万,超越去年全天数据。618活动期间,线下门店实现销售额近4000万,线上线下配合实现业绩与同比的双料增长。

618线上电商激活流量外,林清轩也与菜鸟驿站、微盟等品牌合作,拓展林清轩线下布局,以“锦鲤驿站”和快闪店等轻量级点位深入社区和上海的购物中心。

5月14日至5月31日618活动预热期,林清轩和菜鸟驿站在线上共同发布主题微博话题#那些遇见光芒的时刻#,携手菜鸟驿站官方媒体、锦鲤驿站IP和微博众多头部大V进行情感营销,引发线上话题的参与和讨论,品牌线上累计曝光破亿,沉淀255万线上粉丝,用户拉新达到3.4万人。

线下借助菜鸟驿站近场优势,在杭州、上海、西安、郑州、成都等城市设立共15个锦鲤驿站,抢占6000多个智能柜显示屏的媒介资源,进入品牌甚少踏足的社区空间,进一步拉近与用户的距离。锦鲤驿站直接促成127万销售业绩,其中超过七成销售来自林清轩的粉丝复购。

6月12日至6月18日,林清轩再次合作微盟,在上海静安嘉里中心设置潮流星球大牌GO快闪店,通过明星直播、导购大赛等线上活动助力全渠道销售。根据林清轩官方数据,品牌集合快闪店吸引线下3万人次到店打卡,林清轩建立快闪百人社群,直接促成销售额32万,同比上涨133%;品牌曝光人次2.5亿;直播+自播总观看人次60万,促进到店销售额同比上涨168%。

618缘起电商,经过十数年的发展已突破单一线上的限制成为全民的狂欢。林清轩因率先迎接新零售和数字化带来的转型而成效初显。虽然艰难,但却也为本土高端化妆品品牌打造了新零售范本。

裂变粉丝

新零售的线上起点

“对于林清轩来说,数字化战略最大的作用是为人、货、场赋能,为品牌带来几何级的粉丝增长,增加门店坪效,提升品牌业绩。”林清轩曾在此前对外的文章中指出品牌做新零售的本质,即通过数字化工具的运用,提升人货场的联动,增加坪效。但是林清轩的新零售和数字化之路并非一帆风顺,创始人孙来春曾在赢商网举办的第16届中国商业地产节上反思到,“花了几千万,走了很多弯路”。

去年开始,林清轩逐步探索出OMO的模式,以消费者为中心,打破公司内部组织架构的边界,线上和线下打通,利用线上流量增量——直播、私域等平台,以低于线下的货客成本在线上培养出巨大的粉丝池和流量池,再导流给线下门店,完成销售闭环。

微盟曾在媒体举办过的线下活动上,分享了和林清轩合作的以小样裂变粉丝的案例。林清轩曾以9.9元邮费的方式在线上赠送3ml的当家产品山茶花润肤油,经过一段时间之后,林清轩转变了赠送规则,同样的价格,9.9元变成了3ml产品的价格,邮费为零。虽然品牌做这一动作的本质并没有改变,但是却转变了消费对象:9.9元的价格是为谁所付。当9.9元从邮费变成产品的标价,真正愿意为产品买单的消费者才是林清轩最核心的消费群体,由此沉淀下来的粉丝对品牌的粘性更高,粉丝忠诚度也更高。

小样是林清轩百试不爽的粉丝裂变媒介。消费者拿到的小样变多了,分享给亲友的意愿也会增强。在不同的消费者手中流转的小样就能收获不同的消费者。辅以多样化的营销方式,在今年年初,林清轩全网粉丝突破千万大关,只天猫一个平台就700多万粉丝。这一数字,在2019年底、2020年初要爆发疫情之前,只180万。

沉淀粉丝

OMO模式联动线下

用户运营中经典的AARRR模型所包含的用户拉新(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐(Referral)五个过程中,林清轩在线上,利用互联网模式完成了大部分用户的拉新与激活,留存、变现与推荐的环节借用OMO模式在线下实现。可见,林清轩最终的目的是将“流量”转化为门店“留量”,赋能线下销售才是新零售最终需要完成的闭环。

线下留量的重要性在于转化率和客单价的双重突破。此前创始人孙来春曾向赢商网透露,线上销售转化率不足5%,而线上引导到门店体验的消费者,转化率30%。618期间,林清轩线上的客单价在450元左右,而线下可以达到近1400元。门店,亦即“场”在购买行为中对于消费者有着举足轻重的作用。

赢商网观察到,在林清轩天猫旗舰店产品页面,同城购产品会多一栏“门店”栏,门店栏能够链接到林清轩在附近3公里的门店,这一功能是打通线上和线下至关重要的一环。无论用户是在线上还是线下购买,只要附近有门店,产品都可以选择“定时送”,消费者的体验感和满意度大幅度提升。林清轩的“定时送”服务与盒马X会员店、永辉超市等商超品牌的“半日达”有异曲同工之妙,后者是各大商超品牌在现阶段激烈的竞争中所争抢的新战场。

门店位置在线上平台的可视化也为用户出走线下做好了前期铺垫。线上通过门店功能找到线下门店,也为线下门店承接线上流量打破了空间壁垒。门店BA能够通过企业微信多次激活线上流量,将线上消费者吸引到线下体验。一旦用户被激活出走线下,BA就可将在公域获取的流量转入到私域运营,进一步降低货客成本,形成良性循环。同时在线下的“场”里,“人”和“货”有更多的故事可以讲。

当然,新零售所倚赖的线上线下无边界,是基于线上和线下的品牌所累积的势能。具体到林清轩身上,即线上千万粉丝数和线下400家左右门店数协同,门店直营和联营的强管控模式为推行OMO扫除了线下障碍,OMO模式所代表的数字化才能够为品牌带来倍数的增长。

新零售的浪潮下,电商在品牌的认知中逐渐归于渠道本位,品牌在与电商平台的博弈中也逐渐掌握了更多的话语权。这是利好品牌全渠道发展的一个重要改变。

对于像林清轩这样全渠道综合布局的品牌,也到了收获渠道红利的时刻。

图片来源:林清轩

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