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从银座25周年庆,看懂商业营销的新势能!

赢商网 和贺文
摘要:银座25周年庆,一场多端流量聚合的典范式营销。

营销活动,向来是商业体或品牌商家拉动客流与销售的重要手段。

相较于硬件改造、品牌调整等,营销活动方面的创新举措落地更快,是当下商业创新的重大突破口之一。尤其是疫情之后,越来越多的商业体迫切需要通过营销活动,促进客流恢复,刺激顾客消费。

对于25岁的银座而言,为顾客打造一场声势浩大的周年庆狂欢,堪称2021年的一件盛事。自今年4月22日起,银座便预热了这场盛宴的主题,持续发酵两个月。整个活动期间,旗下25城180余家门店,联合众多头部企业与品牌,打造了潮宠PETS ROCK花式撩客、搜索支付宝翻倍卡、总经理直播带货、生日红包雨等令人眼花缭乱的活动,再次创造销售、客流新纪录。

在消费者越来越挑剔的当下,银座是如何以创新营销活动“俘获”顾客?行至25周岁,银座又将以怎样的商业模式,诠释自身的内在价值?对此,赢商网将从以下几个维度进行解读。

  

数据解读:重回高峰,续写销售辉煌

作为全国连锁型零售商业的佼佼者,银座集团于1996年便开出了第一家高档百货。如今,银座已经由单一的百货业态,发展成为百货、超市、购物中心、社区商业、奥特莱斯多业态多产品线。截止到目前,银座旗下百货、超市、购物中心、社区商业、奥特莱斯共计门店180余家,便民超市200余家。日前发布的“2020年中国连锁百强”榜单中,银座集团以277亿元的销售规模位列全国二十。

2021年6月18日—22日,为银座25周年庆爆发期,银座集团携手旗下所有门店开启年中盛典。

数据显示,集团庆期间,银座集团旗下门店销售已经恢复至疫情前销售高峰。

值得一提的是,此次周年庆从2个月前便开始预热,通过提前造势,受到了消费者的极大关注。银座特地推出的IP形象Pets Rock首次亮相,更是得到了全网关注。活动期间,除了线下客流惊人,线上运营平台银座云逛街业绩也频频刷新纪录,据统计,线上平台单日线上订单金额突破639万。

  

这些亮眼数据的背后,折射出银座集团在营销活动上的成功,同时也侧面展现了银座集团对于消费者的洞察。在以消费者需求为根本的策略下,银座集团的品牌影响力也将再度提升。

营销解读:携手头部企业,诠释营销新势能

推陈出新,是营销活动的常态。后疫情时期,商业项目在选择营销活动上更为精准与谨慎,诸如原创主题活动、线上线下创新联动、会员专享折扣福利等,一定程度上能满足顾客精神层面的需求,逐渐成为营销活动中的“宠儿”。

整个活动期间,银座集团不仅开展了翻倍卡、吃喝玩乐大礼包、瓜分400万庆生红包、满减抄底、特价商品等多重优惠活动,切实为消费者带来回馈,同时邀请英国网红潮宠IP——Pets Rock作为陪逛团,让来自音乐、电影、时尚界的众多“巨星”走到消费者身边,看当地景点,逛本地银座。整个活动期间,银座围绕Pets Rock的潮酷形象,开展了百变萌咖秀、Pets Rock 快闪店、ROCK潮玩社——潮街拍、ROCK潮玩社——IP涂鸦社、ROCK潮玩社——星推臻选展、Rock摇滚音乐节、ROCK灯光秀等一系列时尚、潮流活动,吸引顾客到店消费。

  

基于当下以Z世代为代表的年轻群体成为消费主力军,且更注重精神消费与体验感。银座集团还特地举办了明星见面会,拉近与年轻群体的距离。6月18日蒋梦婕空降银座商城商城店、6月20日费启鸣空降银座商城商城店,吸引了海量粉丝到店。

不只线下活动全面升级,银座集团对于线上运营同样重视。

为紧跟新零售时代的行业发展趋势,银座还打造了线上平台“银座云逛街”,同期开通了小程序线上直播功能,并首次尝试BOSS天团直播带货,引爆直播带货热潮。自6月10日活动开展直播以来,银座集团众多高层轮番上阵,带动线上业绩攀升,银座云逛街连续五天订单额突破百万。6月19日当天银座集团总经理现身商城旗舰店直播间,多城同步联动线上活动,实现云逛街单日订单金额639万元,单场直播订单金额217万元,创直播活动销售新高。

银座集团25周年庆的火爆,同样离不开与头部企业、重点品牌的合作。赢商网了解到,周年庆期间,银座集团联手支付宝、BALLY、Michael Kors、雅诗兰黛、赫莲娜、雪花秀、资生堂、菲仕乐、周大福、六福、谢瑞麟等25家头部企业营销,在联名商品、联合推广、联动销售、联结场景等多方面达成深度合作,通过全域资源营销,实现相互引流、融合共享的目的,为异业合作新玩法奠定了基石。

尤为关注的是,银座集团与支付宝合作的创意主搜活动,是支付宝搜索的营销互动玩法首次与商业集团活动的结合。合作期间,银座集团通过支付宝端内底纹词、热搜榜精准引流,通过终端分发无门槛红包券、8折优惠券等实现流量闭环,并借助头部平台增加了品牌整体曝光:与支付宝合作曝光量破亿,微博话题阅览量破7600W,抖音达人整体观看量近5000W,实现公域流量与私域流量的聚合,为行业合作树立了标杆。

  

  

正是在多端流量聚合分发、线上线下全面打通下,银座集团为商场带来直接收益之际,也为业界营销创新提供了可鉴之路。

价值解读:深耕消费者运营,应势焕新升级

无论是多重优惠活动带来的年中狂欢,还是各类创新玩法打造的新式体验,均离不开银座集团不断夯实服务本质、满足消费者需求的经营策略。而从周年庆的传播渠道、合作形式来看,银座集团也在因时势而改变。

赢商网了解到,银座集团于25周年庆来临前便开启了以“焕新”为主题的转型,通过细分、深化旗下各产品线,对各业态门店的商品、服务、购物环境等进行全方位转型升级,打造更契合当下消费趋势的商业体。

除了新产品,银座集团还将积极开发新领域、打造新服务、实施新架构,实现企业的新发展。

  

所谓的新领域,指的是开通云逛街、银座到家等一系列线上业务,开启“线上+线下”的新商业模式,实现优势互补。2021年下半年,银座将云逛街、银座到家两大线上平台进行链接,打通壁垒,完成平台合并。7、8月份还将有多个系统上线,和原有系统协同合作,成为银座数字化运营的重要组成部分。

  

  

  

新服务,指银座集团深入挖掘消费者需求,深耕消费者运营。具体而言,在银座门店中实现服务升级,加强售前、售中及售后的服务环节,运用大数据分析,让顾客得到定制体验。尤其是近年来,随着消费趋势变化和消费渠道多样化,银座集团应势而动,全力打造“星级”服务门店,从天地墙、气温光、货柜样、言行装12个层面,规范旗下各门店服务标准,激励服务创新。

  

新架构,则是指银座集团于2020年下半年推行的职业经理人制度。该制度打破“铁饭碗”,将职业经理人的个人利益和企业利益深度绑定,开启企业的良性竞争,切实解决集团在发展中遇到的问题,将为企业带来全新的活力。

一系列转型举措下,银座集团展现出了全新面貌,不变的是始终以顾客需求为根本,持续进行精细化经营。

 

商业的本质是经营行为,企业要盈利,同时也应该为商家创造利益,为消费者创造愉悦的体验。从银座集团25周年庆,我们看到了商业经营带来的多方共赢,更感受到了银座集团与时俱进的创新力。在商业营销亟需创新玩法的背景下,银座集团25周年庆期间打造的年中狂欢,无疑为业界提供了新路径。

当下,商业存量时代已然到来,商业变革早已成为大势所趋。作为深耕连锁型零售商业二十余年的资深企业,银座集团紧跟趋势转型,打造多样性的商业场景,展现出一个龙头企业的魄力与实力。站在新的起点,银座集团未来可期!

(以上图片均来源于银座集团)

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