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千亿赛道,鲜花品牌做大做强到底做对了什么?

消费界 可雅
摘要:鲜花,是个很特别的赛道。

导读:

几年前,鲜花还只是人们偶尔购买一次的轻奢品,使用场景也仅限于节假日,购买频次相对也降低。

然而随着悦己主义和消费升级的崛起,买束鲜花开始变成了一种日常高频的消费和精致的生活方式。

在国内鲜花基地的发展和壮大下,原本迷信进口鲜花的国人,逐渐开始购买国内优良质好的鲜花;而一些品牌依靠线上线下结合的鲜花售卖者,凭借着良好的渠道和设计力被消费者越来越青睐,同时也被资本频频选中。

 

资本不止逐利,资本也爱花点时间。

梁文道曾说:读一些无用的书,做一些无用的事,花一些无用的时间,都是为了在一切已知之外,保留一个超越自己的机会。

梁文道的悦己精神也深深的影响了花点时间的创始人朱月怡,2015年从互联网公司辞职创业的她选中了鲜花赛道。

鲜花行业流通环节过多,造成了交易时间长、鲜花耗损严重,再加上中间商层层加价,价格高昂。

在国内鲜花行业品牌店存在集中度低、规模小、资本化弱、知名度低的情况下,花点时间却备受资本青睐。

2017年,花点时间完成来自东方富海、经纬创投、前海母基金、清晗基金等机构的B轮融资,近日又获得了梅花创投、双良玖创资本等机构投资的C1轮亿元融资。

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鲜花行业概括和详细梳理

1:持续增长的鲜花市场,市场增长空间巨大

据中研普华研究咨询报告《2020-2025年版鲜花行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》数据显示,鲜花行业市场规模将可能保持22%的增长率增长。

  

  ▲鲜花市场规模

预计到2020年鲜花市场规模达到1097.14亿元,达到2023年将可能达到1943.65亿元。

我国鲜花市场起步较晚,鲜花的生产和培育技术落后于国际市场,再加上国际市场的标准化建立早,现在鲜花生产所需要的种子和技术都要依赖进口。

这也造成了鲜花行业依赖进口,国内品牌较少的情况。

2:鲜花电商逐渐产生,新零售机会逐渐成熟

随着互联网的发展,一种和电商结合的鲜花电商形式也正在逐渐形成。

相比线下店的封闭,鲜花电商拥有更广大的用户群体和更优质的供应链力量。

相关数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元,2019年增长至535亿元,预计2020年鲜花电商规模为720.6亿元,仅2019年至2020年的增速就达到35%。

3:消费升级、悦己主义、她经济让鲜花刚需化

现代人悦己的生活方式,鲜花逐渐刚需化。

鲜花消费从之前的节日用品逐渐演变为一种生活美学和生活方式,这也大大提高了鲜花电商的留存率。

消费升级带动了大众审美的提升,早期对鲜花的购买随机性强,随着消费者对鲜花知识的了解,消费者对鲜花产品的精神内涵有了更高的诉求,对情怀和设计感有了更多诉求。

消费者也对鲜花的种类的搭配要求更高,传统小家庭式的鲜花店审美很难满足这种高端化的需求,因此市场对品牌化的需求度也越来越高。

在这种情况下,消费者对于鲜花的要求也不仅仅局限于“美”和“好”。

鲜花产品逐渐由集团消费、节庆消费向大众消费、日常消费转变。

在产品特点上也由模仿型、排浪式消费向个性化、多样化消费方式转变。

消费范围也正在由一线城市向二三线城市扩展,甚至有从城市向城乡广泛延伸的趋势。

02

多元化的鲜花商业模式

普通消费者并不具备鲜花挑选、搭配设计等能力。

因此品牌化的鲜花电商通过专业团队的搭建为消费者提供一站式服务。

  

▲淘宝搜索鲜花

能够根据消费者不同场合和需求进行设计,这也催生了鲜花电商的品牌化。

根据鲜花电商用户群体的不同,我们将鲜花电商划分为O2O、B2B及B2C模式。

1:O2O模式:线上线下一体

O2O即线上电商平台与线下门店相结合,进行鲜花销售,目前也是大部分鲜花电商行业的主要收入方式。

但因为传统行业竞争激烈,该种模式增速正在减缓。

2:B2B模式:供应链成熟且稳定

B2B即平台对接上游种植基地,下游对接花店,为线下花店提供网上采购和线下冷链配送服务。

但该种模式需要强大的产业链和资本支撑,平台需要极强的整合力,因此投入成本过高,利润较小。

3:B2C模式 :产品直达消费者

B2C模式则是电商平台与消费者的直接对接,消费者从线上订阅鲜花,由电商平台直接从种植基地采购鲜花。

该种模式能更好的整合新消费需求,降低成本,因此成为当前主流的鲜花电商商业模式。

资本也更看好这种低成本、数据化的商业模式。

03

国内鲜花市场潜力无限

中国的花卉消费兴起于上世纪80年代中期,前期主要以礼品消费为主。

物质越丰盛,精神需求越更高。

借鉴国际鲜花市场的发展规律,人均GDP在5000-7000美元左右时,消费市场即开始由物质需求向精神需求转变。

2012年我国人均GDP超过4万元,突破6000美元大关,在此背景下,花卉消费客单量价格由2012年的40元提升到了2020年的109元。

在重视园艺鲜花为美学的日本鲜花市场客单价达到了378元。

如此巨大的差额也让资本看到了鲜花市场未来可期。

  

  ▲鲜花融资情况

从2013至2019年期间,鲜花电商领域一共融资49笔,融资金额达到31亿元,主要集中在天使轮和A轮。

但早期上市鲜花公司也因对市场逐渐电商化的把握不当而终止挂牌。如泰笛科技于2017年6月终止挂牌。

在市场已有的鲜花品牌店里也存在品类过多不够集中化与及标准化缺乏等现象。

如野兽花店,利用精致主义生活方式,切入婚恋和日常生活场景,推出鲜花和永生花还有花艺衍生品。

但价格高昂,定价在288-5880,很难达到日常化,并且没有自建鲜花基地,是采用快递和专卖店自取的方式。

再次因为该店还经营其他生活方式类产品,如香薰,蜡烛等,品类众多,不利于鲜花品牌化。

之一鲜花走平价路线,场景多为生活日常类,但仅采取的是与线下散户花店合作配送,电商化程度较低,线下店不利于鲜花设计达到标准化。

在市场缺乏品牌化、集中化的情况下,资本期待有一家头部花卉品牌崛起。

04

预售+周期购,B2C模式兴起

中国大概有30万家花店,每年30%甚至更高的淘汰率。

近日又获得了梅花创投、双良玖创资本等机构投资的C1轮亿元融资的花点时间通过“每周一花”的销售模式,每周为用户提供不同主题的鲜花产品。

  

  ▲每周一花

花点时间作为一家鲜花B2C网络零售商,是中国首位定位于“无用生活美学”的电商平台。

通过预售加上周期购买模式,每周为消费者提供不同主题的鲜花。

价格低廉,主打仅为99元每月4束的鲜花,当然也有DIY版388元每月4束和礼品版468元每月4束产品。

在产品设计上,花点时间保证在每束花上都会结合当下最合适的花材进行搭配设计。

设计师来自一线花艺设计,大多曾服务于奢侈品花艺,花点时间通过优秀的设计能力来凸显品牌精致生活的形象。

完善的供应链,优秀的设计力再加上预售+周期购的B2C商业模式让花点时间蓬勃发展。

05

鲜花品牌做大做强到底做对了什么

我们仍然以花点时间作为例子,目前花点时间积累了1500万线上用户,覆盖超过300个城市,累计发出鲜花5亿,年收入数亿元,估值更是达到了20亿元。

那么它做对了什么?

1:技术反哺供应链,广开渠道,增加售卖点

如此强大的用户背后离不开优秀的供应链,花点时间通过和鲜花基地合作,并对超过3500种鲜花进行种植提升以提升花艺品质。

在上游,花点时间选自云南鲜花基地花材。并且通过输出标准化和技术,提高源头产品质量。

另一方面花点时间也构建了属于自己的供应链,花点时间采用了GE供应链管理方法,实现机械化挑选,尽量降低成本,积极布局鲜花产业链。

为了提升用户体验,采用顺丰快递和鲜花保险险,确保用户第一时间收到鲜花。

运输过程中,花点时间全程采用低温冷藏运输方式,保障鲜花品质。

在渠道上除了自建渠道,花点时间还和主流电商合作,并在美团、饿了么、盒马平台合作,让用户购买更便捷。

除了线上自建小程序等渠道,花点时间还在全范围内已经开设近200家门店。

2:新媒体+数字化新模式

一般来说,线上产品的特点是标准化,而线下产品特点是个性化。

花店时间却将两者很好的结合,通过数据分析和新媒体的方式去最大程度的实现数字化和标准化的共存。

通过大数据开发了自有的SARS系统、总结出如何36小时就开出一家店的方法。

另一方面在品牌选厂上,花点时间采用直播的形式让用户看到鲜花品类和源头,通过教育用户的形式来增加用户对品牌的信任。

  

  ▲花点时间公号

并在此过程中加深用户的审美能力,在花点时间的公众号后台,利用不同季节穿搭和鲜花结合的方式为用户演绎更小资的悦己方式。

3:乘风她经济,扩展多元消费场景

花点时间能够获得资本的青睐也离不开对她经济和鲜花消费场景多元化的开阔。

过去鲜花大多以节假日礼品的形式出现,购买者大多为需要送礼的男士,鲜花更像礼品,而非生活必需品。

而花点时间通过预售和每周一花的新型订阅方式,让鲜花购买成为女性悦己的一种新方式,而线上配送的形式也让用户感受到了方便和快捷。

在品牌形象上,花点时间通过自己无用美学形式来展现一种新型当代女性的悦己态度。

  

  ▲高圆圆

另一方面花点时间也受到了不少明星投资人的青睐,如高圆圆、鹿晗等,两位明星的精致清新形象也影响了用户对品牌的感受。

如今花点时间的用户80%以上的是女性,鲜花不仅带给了她们美好体验,高颜值的产品也让她们乐于在收到鲜花后进行拍照分享,无形之中为花点时间带来了品牌流量和口碑营销。

近年来,消费升级带来鲜花消费快速增长,充分竞争后行业洗牌加速。

花点时间所带肋的不仅是用户消费习惯的改变,也引发了鲜花行业产业链的变化,越来越多的鲜花品牌正在想效仿花点时间的每周一花模式。

花点时间通过技术反哺供应链,从源头上降低成本和提高花材质量,并且通过网络布局,早已积累了1500万用户,如此头部的效应是后来者很难居上的。

梅花创投创始合伙人吴世春认为:中国鲜花市场规模巨大且增长迅速,未来有很大的市场空间,鲜花零售市场值得用新媒体+数字化方式重新做一遍。花点时间已经从鲜花电商品牌升级为生活方式品牌,为消费者提供线上+线下全渠道的“鲜花生活美学,未来大有可为。

参考资料:

[1]中国花卉市场行业报告:头豹研究院

[2] 中国鲜花电商市场分析报告:观研报告网

[3] 国内鲜花市场比日韩差在哪:中国花卉报

[4]花点时间618开门红:中国网财经

[5] 花点时间完成亿元融资:青山资本

[6] 驼峰资本服务项目:花点时间完成C1轮融资:驼峰资本

[7] 中国花卉产业研究分析:中国花卉报

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