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被低估的“败家爷们”

新零售商业评论
摘要:从追求外在颜值,到追求内在基础体验的提升,男性和女性一样,正在对自身所需产品的要求越来越高,更多原本没有的需求诞生了。

  作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑

近几年的消费市场,一直流传着“女人>孩子>老人>宠物>男人”的说法,仿佛除了烟、酒和车,男性在消费市场里并没有太多发言权。

过去,尽管男性消费者的需求一直都在,也呈现出和女性截然不同的习惯、癖好,男性消费品却只是女性消费品的延伸,大多是在女性购物时顺便购买的存在。

最典型的例子便是,男士护肤品、内衣裤,大多是综合品牌的“支线”,没有品牌会想要把它们做大做强。

然而,这样的现象在近一年来逐渐被打破,不少独立于大品牌之外、针对男性消费者的产品开始在资本和消费市场展露头角。

这意味着,在女性消费升级的趋势日益显著的同时,男性的消费升级也在发生着翻天覆地的变化——

过去“精致=娘炮”的观点,在年轻男性群体中被不断淡化,取而代之的是“男性也要活得漂亮、帅气,更有魅力”。

从追求外在颜值,到追求内在基础体验的提升,男性和女性一样,正在对自身所需产品的要求越来越高,更多原本没有的需求诞生了。

来自老罗的男性消费观察

男性消费者中的带货“顶流”非罗永浩莫属,几乎所有针对男性的消费品都会在老罗的直播间走上一遭,这里也成为了男性消费市场的一个缩影。

据“交个朋友”相关负责人表示,罗永浩直播间内目前有近80%的男性用户,在带货直播界是较为独特的存在。

而据他们观察,这些消费者有个有趣的消费特征——对200元以下、1000元以上的产品下手很快,“对于食品、日用等快消品以及3C数码、家用电器等产品,直播间里的消费者都是毫不犹豫就下单的。”

但对于中间价位的商品,他们反而会考虑产品、品牌的价值以及自己是否真的需要,等等,“刻板印象里男性对消费品价格不敏感,但事实是他们也有价格观念,一样需求多快好省的东西。”

此外,该负责人告诉新零售商业评论,直播间内的男性消费者还有一个显著的消费特点:“他们非常信任我们直播间在产品功能性方面的筛选、检测,因此他们更看重的是产品、品牌的价值观导向。”

那么,男性消费者会被什么价值观所吸引?

据上述负责人介绍,今年欧莱雅男士请罗永浩代言了一款氨基酸洁面奶,推广主题是“温和去油”,其中带着一点双关的意味——“油腻男”在社交媒体中无疑是个公认的贬义存在,欧莱雅希望借“不油腻中年人代表”罗永浩之手,让消费者能温和地洗去脸上和心灵上的双重油腻。

于是,这款洗面奶在直播间卖爆了。不少从来不用洗面奶的糙汉们,一旦接受了这样的价值观,就会毫不犹豫地下单,且消费黏性很大。

除了基础个护产品,最新的人口普查结果也让年轻男性有了一定的“颜值焦虑”:男女性别比失衡,让3000多万中国男性注定没有伴侣,想要吸引异性,孔雀得开屏——男性颜值经济的市场竞争由此开始白热化。

根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示,2020年男性美容零售规模突破167亿元。从2020年开始,不少针对男性消费者的个护、理容产品都受到了资本的青睐:

新锐男士理容品牌“亲爱男友dearBOYfriend”于2020年底至今连续获得金沙江,黑蚁等头部基金四轮融资;蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护理品牌均完成了千万级早期融资;今年5月,男士综合个人护理品牌“理然”宣布完成近3亿元B+轮融资,这是该品牌上线一年多以来获得的第6轮融资。

谁在定义男性气质?

这些深受资本喜爱的品牌,在市场上也有很高的接受度。

亲爱男友创始人Stephy史黛妃向新零售商业评论介绍,亲爱男友如今月销售额能达千万级,其中爆款飞行员香水成为天猫国货男士香水类目和京东618香水双榜第一。

做广告出身的Stephy史黛妃,赋予了亲爱男友一套独特的品牌理念:以“BOY状态和精神”为内核,通过专业有效潮流惊喜的理容产品帮助中国男士成为更好的“BOY”。“BOY”不分年龄、职业、肤色,是一种状态、一种精神,“BOY”是至死也是少年的人。

那么,产品要如何撑起这样的价值观?首先是要照顾到男性消费者最迫切的需求:不做“油腻男”,要去油腻,更清爽;不做“臭男人”,要更香,香味还要持久。

因此,亲爱男友目前成功的几款爆款产品都和香味有关。留香沐浴露强调不假滑、留香更持久,还是一款“能吸引女生的沐浴露”——沐浴露内加入了一种西班牙进口植物费洛蒙,能在香味中释放一种信息素从而促进异性的好感度。

此外,口气喷雾和飞行员男士淡香水也是亲爱男友的热卖款,香味清爽,不会太过甜腻,也不会和传统男性最怕的“娘”气质挂钩。

亲爱男友在护肤品上也有创新。夏日爆水面霜、游戏熬夜免洗面膜等,都是在产品上做了体验的提升,更方便长期对着电脑又没有护肤习惯的男性使用。

除了满足功能性,亲爱男友在品牌理念、VI视觉系统,包装设计和产品研发上也有不少“小心机”:“我们用潮玩的思路设计产品,在每一款产品上依据其特性展现不同的BOY EMOJI图案,在产品包装上也更贴合潮玩的概念。”

在视觉呈现上,亲爱男友的产品有更多有趣的细节。如留香沐浴露的BOY EMOJI圆圈用了爱心形的点赞图案,表示会吸引异性关注;飞行员淡香水上,采用飞行相关元素,加上电镀工艺瓶身,看上去更酷,更符合男性对飞行员职业的幻想;咖啡洗发水上是一杯咖啡的图案,因为有防脱发的功效,所以也选用了更沉稳的男士形象来呈现……通过产品、包装、宣传中的一系列细节,亲爱男友向用户传递着一个十分清晰的形象——帅气自信又不油腻的BOY。

而同样作为男性消费品,男士内裤品牌“蓝内”却不主张定义男性。

蓝内联合创始人Shirley和品牌总监Ken告诉新零售商业评论,中国传统男士内裤多年来没有太大改变,多是直接仿效国外产品,没有从用户角度去研发更适合中国男性的内裤内衣产品。

“这几年来,中国男士对外在的关注越来越多,对内在也开始寻找更好的解决方案。”创始人Mike说,“是时候去做一个专为男性内在服务的品牌了。”

为此,蓝内的设计师独创了九围测量法,通过“五觉九围”产品方法论,与国际数据研究中心合作,把原本的“三围”测量升级到“九围”,研发出能匹配中国不同地区、不同身高、不同体重、不同身材人群的内裤内衣,无论你是何种身材,都能找到适合自己的舒适产品。

基于用户研究和九围方法论,蓝内设计了专利产品——大V裤和小V裤,让有肚子或是腹肌的用户不会被绑带勒得不适,看上去更加性感时尚。在内裤的细节上,蓝内也十分讲究,除了有更好的面料、更透气的裆部材质,部分款式还会在汗湿时浮现出蓝内的LOGO。

Shirley在纺织行业有十多年的从业经历,曾在国内一线品牌担任主设计师,不仅对产品研发有自己的独有方法论,还熟悉国内外先进工艺材料和供应链资源。

她表示,蓝内的创新一方面要不断和用户交流,去洞察需求并提出解决方案;另一方面要紧密协作优质供应链,提升供应链的开发和反馈速度,不断进行测试迭代。

“蓝内希望未来能成为中国男性专属的内衣品牌,不仅要把当下的内衣做好,更要成为创造未来的内衣装备品牌。”

对市场而言,无论是亲爱男友、理然还是蓝内,都属于新鲜血液,但为何会在价值取向上有所不同?新零售商业评论认为,主要还是基于产品的特性。

像亲爱男友、理然这样关注男性外在形象的品牌之所以要定义男性,是因为对大多数男性来说,香水、香氛沐浴乳、洗面奶等产品并不是刚需,而是一种全新的加分体验。

品牌如果不树立一个明确的形象,告诉消费者——这就是男人该有的样子,或许就无法吸引那些想要改变自身但又毫无头绪的男性消费者。

事实上,许多与女性颜值相关的产品(如彩妆、美瞳、高端护肤品、内衣等),在推广初期也会采用这样的策略——塑造一个或可爱或温婉或性感的完美女人形象。

在近几年女性主义势头起来后,才开始流行“重新定义女性”或“不定义女性”的风潮,转而开始注重女性的内在需求和体验感。

此外,这些个护、理容产品实际上是可以男女通用的,使用男性化标签是品牌在市场打出差异化的重要手段。

而像蓝内这样的内衣品牌本身就有着明显的性别特征,要突显出消费升级理念下刚需产品的价值,就要像女性内衣品牌Ubras、内外那样,强调自身更关注男性内在体验和需求,产品新颖、舒适,这样才能吸引更多消费者。

因此他们不会把男性标签化,而是要努力打破此前市场对男士内衣裤的刻板印象。

定义男性也好,不定义也罢,两者本质上都是在创造一种崭新的男性形象,让男性能够在使用产品的过程中享受生活,感受自我;同时,增加自己的魅力,吸引异性。

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