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这个618,李佳琦、薇娅又带火了哪些品牌?

亿邦动力
摘要:618天猫终极榜单已出炉,被李佳琦捧红的花西子仍是彩妆/香水类的Top1,其余冲上榜单上的品牌与李佳琦、薇娅直播间中商品的重合度也很高。

  作者| 王翠

  编辑|石航千大成

提到花西子,女生们会同时想到李佳琦;就像提到纽西之谜也会想到薇娅一样。

如今,行业里公认的超级头部主播,已经具备如同种草平台一样巨大的势能,拥有了“带火”品牌的能力。而往往品牌短期销量好不好,和上没上超头直播间高度相关。

这个现象,在“大促”期间尤为明显。

新品牌大促:

命运掌握在超头主播手里?

今年618天猫终极榜单已出炉,被李佳琦捧红的花西子仍然是彩妆/香水类的Top1。

据亿邦动力观察,花西子只是其中一个典型例子,其余冲上天猫618榜单上的品牌与李佳琦、薇娅直播间中商品的重合度也很高。(选取5月25日、5月31日、6月1日、6月15日和6月18日为判断时间点)

内衣/家居服榜单第一的Ubras在6月15日薇娅直播间;

生活电器榜单第一的添可在6月15日、5月25日薇娅直播间;

咖啡/麦片/冲饮榜单第三的认养一头牛在6月1日薇娅直播间;

彩妆/香水榜单第四的完美日记在5月31日薇娅直播间;

……

值得关注的是,早在预售期天猫官方的一张商品榜图片中,业内人士就标注与薇娅相关的上榜产品,包括与薇娅联名或上了薇娅直播间的产品,比例达到75%。

  

而在李佳琦直播间里,最终零食榜单第十的轩妈、咖啡/麦片/冲饮榜单第五的三顿半、美容美体仪器排行榜第四的usmile都是“常驻”……

唯一冲进美容护肤榜单前十的国货新消费品牌薇诺娜,在亿邦统计的五天里都进入了李佳琦直播间。

618细分品类Top1榜单中,餐具消毒机品类的火鸡电器、身体磨砂膏品类的摇滚动物园、餐具消毒机品类的火鸡电器、手机包品类的古良吉吉、文胸类的ubras、大杯文胸类的奶糖派也都曾出现在李佳琦或薇娅直播间中。

亿邦动力统计了在选取时间节点中上过李佳琦和薇娅直播间的品牌,如下表标出上过的企业。

  

直播带来的品牌增长“不稳定”?

大促无疑是超头为品牌销售贡献最明显的时机。

6月15日,colorkey的两款产品分别上了李佳琦和薇娅直播间:李佳琦直播间上的是colorkey的爆款空气唇釉,在薇娅直播间的上的是眉笔。而登上超头直播间的效果也直接展现在了最终的成绩中。

618期间,colorkey全渠道销售突破2.3亿元。空气唇釉销量超300万支,小金筷眉笔销量超61万支,两者分别是全网唇部类目和全网眉笔类目top1。美业颜究院发布的《天猫618美妆消费大数据》中,colorkey占据了618单品销量前三。

  

另一边的花西子也一样。6月15日晚,李佳琦在直播时表示,花西子小砍刀眉粉笔只有三万件。而从花西子店铺销量来看,花西子小砍刀眉粉笔月销就在4万件左右。不过,花西子对李佳琦的“依赖”却并不限于大促。

2020年,花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%,而李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%,占品牌全渠道销售额的15%左右。站在花西子的角度,进入李佳琦直播间已经成为新品发布和关键消费周期的必选项。

在花西子的成功之下,这条借助超头的上位之路也开始被争相模仿。天猫卸妆油细分品类的Top 1逐本就是其中之一。

2019年,李佳琦在直播间推荐逐本卸妆油,当场展示了逐本的1秒乳化技术,自此之后,逐本成了李佳琦直播间的常驻品牌。今年6月1日到6月20日,逐本全网销售额突破1.21亿元,同比增长3499%。其中,天猫旗舰店成交额为7970万元。

接近逐本品牌的人士告诉亿邦动力,在逐本看来,直播带货并非品牌对主播的过渡依赖,双方更像是强强联合的伙伴。

当然也会有一些品牌对于直播带货保持“警惕”,某品牌创始人表示,直播带来的品牌增长是不稳定的,无法让消费者对品牌有深刻认知。

对于这个品牌来说,直播贡献的销售额占比很小,在5%以下。“天猫618最终品类榜就是佐证,超头直播无法“决定”最终排行,品牌自身的积累才是最终占据榜单的决定因素。”

“超头主播其实对于新品牌更有用,新品牌和老品牌的在大促期间的营销策略不同。新品牌更具备媒体传播属性,而且和大牌的爆发期错峰运营,肯定会在预售期借助超头直播冲到前面。”一位品牌代运营负责人表示,全程来看,除了极个别绑定主播的品牌,超头主播对最终的行业排行其实影响并没有看起来那么大。

“很难说这是好事还是坏事。”有参与5年以上天猫大促的品牌商告诉亿邦动力,超头直播间带来的销量是品牌销量的一部分,就像以前的限时秒杀、聚划算等活动一样,站在品牌的角度不会单独来看,只是在不同阶段,品牌一定会选择最能聚集用户视线的方式而已。

而品牌们的共识是,直播带货固然可以带来短期销量的增长,但从长期来看,无需特别控制达人带货的占比。

如何能把其他公域渠道的流量沉淀到品牌中,是接下来最需要思考的问题。

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