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佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理那亚璞:开创国内全新奥莱模式 未来仍聚焦一线及主要二线城市

赢商网 张兴达
摘要:赢商网采访了佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理那亚璞先生,共同探讨佛罗伦萨小镇的运营诀窍。

作为佛罗伦萨小镇在中国的第一家奥特莱斯,京津佛罗伦萨小镇为品牌在市场上的成功奠定了夯实的基础。如今,佛罗伦萨小镇已经走过了十年。在这十年间,佛罗伦萨小镇表现亮眼,实现了持续增长。而面临下一个十年,在商业消费市场不断变化中,佛罗伦萨小镇将如何调整战略步伐、提升购物体验?为此,赢商网采访了佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理那亚璞先生,共同探讨佛罗伦萨小镇的运营诀窍。

随着中产阶级消费者数量的持续增长,奢侈品零售行业在中国显示出巨大的潜力。同时,二线城市的经济飞速发展,越来越多的中国消费者了解国际品牌,并越来越希望以一个合理的价位购买奢侈品,中国消费者对奢侈品的需求不断增大,三四线城市也有越来越多的奥特莱斯开业。

那亚璞表示,奥特莱斯市场会继续增长,中产阶级消费者不断增强的消费能力,以及对国际品牌更深的理解和追求,正是对中国市场如此乐观的原因之一。零售行业的任何创新都应该以造福消费者为目的,并为他们提供长期的最佳体验。佛罗伦萨小镇的目标是为中国消费者带来全新的、轻松的、纯正的意式购物体验,凭借其品牌组合和服务体验,能为消费者提供无与伦比的时尚购物体验。

十年探索创新

开创国内全新奥莱模式

佛罗伦萨小镇进入中国已有10年,在10年的不断发展创新下,佛罗伦萨小镇在大中华地区现已覆盖7家名品奥特莱斯、线上商城以及会员忠诚计划等平台,今年内预计将吸引高达2,500万名消费者,佛罗伦萨小镇在中国开创了全新奥特莱斯商业模式。

那亚璞表示,佛罗伦萨小镇在中国的成功,可以总结为四个优势。首先,佛罗伦萨小镇聚集了众多国内外知名品牌,全年提供诱人的折扣。众多品牌将其在地区乃至国内的首家奥莱门店设在了京津佛罗伦萨小镇,包括Bvlgari,Balenciaga,Alexander McQueen,Thom Browne,Roger Vivier,Christian Louboutin,Issey Miyake,Acne Studios,Golden Goose Deluxe brand,Mulberry等等; 而上海佛罗伦萨小镇则囊括了Valentino,Saint Laurent,Fendi,Celine,Balenciaga,Marc Jacobs,Etro,Sergio Rossi,Acne Studios,Lane Crawford,La Perla等在内的品牌独家奥莱门店。同时,佛罗伦萨小镇来自意大利,与众多品牌有着深厚的合作关系,这种连结能给消费者带来最好的产品及市场上最佳的品牌折扣。

其次,佛罗伦萨小镇所带来的的体验远远不止是购物。一直以来,佛罗伦萨小镇都在致力创造了一个消费者可以探索和享受的空间,为游客提供一站式娱乐零售购物体验,打造更多家庭游乐中心以及丰富小镇业态。如今,消费者更希望拥有独特的体验,佛罗伦萨小镇不定期举办各类型展览、活动,美食节、音乐节等以及精心打造的“奇幻丛林”家庭游乐中心,为更多的消费者提供多元化的购物体验。

此外,佛罗伦萨小镇一直在探索和适应中国消费市场的变化与需求,实现全渠道新零售策略,从而在奥莱行业中处于领先地位。

加速覆盖全渠道新零售

多元模式助力持续增长

一场疫情带来线下实体商业加速拥抱数字化,佛罗伦萨小镇也不例外。那亚璞表示,在去年年初的闭店期间,佛罗伦萨小镇利用数字平台和在线渠道创造新的机遇,与消费者建立联系并吸引新会员。借助微信小程序、线上商城等数字零售网络,佛罗伦萨小镇为客户提供全渠道便捷的购物体验。在这段非常艰难的时期,佛罗伦萨小镇线上销售额实现500%增长。

那亚璞称:“无论是疫情原因,还是对于行业未来发展而言,全渠道新零售都将是我们长期努力的方向,这是非常重要的一环。”佛罗伦萨小镇在实现全渠道新零售策略的奥特莱斯中处于领先地位,进而为消费者提供全渠道的便捷购物体验。如今,全渠道新零售的理念已覆盖佛罗伦萨小镇线下实体奥莱、虚拟快闪店,线上商城、微信小程序,电子礼品卡平台和线上会员服务,为消费者提供了便捷的全渠道购物体验。自小镇重新开放以来,小镇会员实现了超过40%的增长。如今小镇共拥有超过220万名会员。同时,佛罗伦萨小镇也将在2021年进一步升级全渠道平台,以更好地服务消费者。

全面升级会员忠诚计划

高水准服务提升品牌知名度

谈及“私域流量”、“会员运营”等话题,那亚璞表示:“中国市场的关键意见消费者(KOC)群体正在不断增长,而我们的消费者大多在各自圈层都极具影响力,且富有时尚品味。一直以来,我们将我们的顾客视为KOC,希望借助他们自身的影响力,能帮助佛罗伦萨小镇在不同的社交平台发声,提升品牌知名度。”

据介绍,佛罗伦萨小镇的“会员忠诚计划”就是致力为会员提供宾至如归的服务。一直以来,佛罗伦萨小镇为会员持续带来高水准的服务,这也成为其销售增长的另一个重要驱动力。会员忠诚计划主要为小镇会员提供专属礼遇及服务,例如贵宾室服务、品牌专属品鉴及内购会、会员专属活动、积分奖励和礼品兑换、合作伙伴礼遇等等。在数字化平台的影响下,小镇的会员忠诚计划也已全面升级,成功拓展至覆盖线上及线下的会员忠诚计划,以更好地与会员互动并吸引新会员的加入。

国内版图进一步扩容

多个小镇项目陆续亮相

十年来,佛罗伦萨小镇在中国形成了良好的品牌效应,而下一个十年的征程也正在开启。那亚璞表示,目前的发展重心仍在大中华区的一线及主要二线城市上。除了今年全新开业的重庆佛罗伦萨小镇外,上海和成都佛罗伦萨小镇二期项目也将于年内陆续揭幕。此外,武汉佛和重庆佛罗伦萨小镇二期项目、成都佛罗伦萨小镇三期项目以及京津佛罗伦萨小镇五期项目也将在未来陆续亮相。同时,小镇将持续丰富品牌业态,为消费者带来更多受欢迎的国际和本土知名品牌及生活方式品牌。

佛罗伦萨小镇在国内版图进一步扩容,成都佛罗伦萨小镇二期项目将延续一期的设计风格,以意大利经典建筑风格为设计灵感,地上两层局部三层,并于建筑之中引入通高复式商铺,为品牌提供更多的装修设计空间,优化顾客购物体验。成都佛罗伦萨小镇二期项目总占地面积108亩,建筑面积近3万平方米,新增店铺约100个,将打造具有传统意式风格的露天奢侈品购物街。待二期项目落成后,成都佛罗伦萨小镇将配备近1,000个停车位。

上海佛罗伦萨小镇二期项目将沿用重庆佛罗伦萨小镇相似的环保节能型设计,在顶蓬设计上特别采用了与水立方国家游泳中心相同的材料结构,实现节能功能与设计感的平衡,为建筑内带来更多自然光源从而达到节能减排的环保目的。此外,上海小镇二期项目将新增大型水景喷泉,该水景喷泉包括造型各异的喷水装置,结合灯光、电子水幕、及水幕投影,营造了丰富多变的展示效果。上海佛罗伦萨小镇二期项目也将囊括一个约3,000平方米的奇幻丛林家庭游乐中心,进一步提升上海乃至周边地区消费者在小镇的娱乐零售购物体验。

此外,那亚璞称:“我们将继续升级全渠道平台,联动各业态优质合作伙伴,在支持业务增长的同时为消费者带来更多权益,以此丰富小镇会员项目,使其有更多理由选择在佛罗伦萨小镇购物。”

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