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饰品品牌“彩饰星球”获天图资本投资 首家自营店6月开业

36氪 彭孝秋
摘要:日前,深圳彩饰星球拿到天图资本一笔金额不小的投资。6月12日,该品牌才在华强北商圈开出第一家101㎡的自营店。

去年底,代表美妆新兴品牌的完美日记顺利在美股完成IPO。另一未上市的花西子也受到资本热棒,但最后很难投进去。这意味美妆行业达到了阶段性的高峰。

每到这个时点,就有嗅觉敏锐的投资机构开始提前思考下一个新趋势会出现在哪儿。而一向以消费投资猎手著称的天图资本意识到应该是饰品行业,为什么是饰品行业,一个大逻辑是新时代女性对自己新生活方式的探索刚刚开始。从服装到化妆品再到彩妆,也都是围绕女性悦己和个人形象在做延伸。

这时候,一家还未成立的公司进入天图资本视野。经过几次深聊,天图资本最后给予了一笔金额不小的投资。这个品牌就是深圳彩饰星球。一方面因为疫情原因,另一方面也因为产品研发原因,彩饰星球直到6月12日才在华强北商圈开出第一家101㎡的自营店。

有意思的是,在今年5月初,36氪曾独家报道过的ACC超级饰,也刚拿下近1亿美金融资。几个事件的叠加,让饰品投资热开始加速形成。

同样的市场,不同的打法。那么,是如何看待饰品这个行业的?又是如何坚持“潮牌饰品精选店”这个品牌定位的?36氪近期和彩饰星球创始合伙人张硕进行了一次深入交流,他将一一解答上述问题。

为了还原整个创业过程,36氪根据访谈内容进行了自述整理,以下为自述内容:

在创立彩饰星球之前,我享受在首饰艺术原创和传承的世界里,坚持着自己的艺术梦想,经营了一个近 10 年的独立设计师首饰品牌。 在2020年,基于对首饰行业的执著,和新消费市场的需求洞察,我和认识多年的朋友,一起创立了彩饰星球。饰品行业本身门槛不高,想开几家盈利的店并不难。困难的是如何在这个行业中,创立一个占领消费者心智的,可持续发展的渠道品牌;我们正在尝试摸索正确的道路。

早期选择在深圳开店,离不开深圳是个大移民城市的属性,1700万的人口基数,由全国各个区域的人口组成,没有太明显的本地消费特色,偏好分层比较丰富。所以彩饰星球计划先深耕深圳,从单店到多店的过程中形成差异性产品矩阵能力后再拓展出去。

饰品行业的品牌机会在哪儿?

当我们把饰品品牌这道题进行拆分:首先,中国饰品供应链是全球第一。欧美的很多品牌供应链也在中国,供应链有充分的制造基础。从大品类来说,贵金属领域已经有很多头部品牌诞生,但非贵金属领域直到现在也没有出现占领消费者心智的品牌。我相信没出现是因为这条路的艰难,否则,为何过去那么多年一直都没有被解开。不过,基于新消费的崛起,就算我们解不了这题,也有人会解。其次,高端贵金属讲究的是黄金材质,按克销售。而低端饰品只注重款式与性价比,忽视了像施华洛世奇、APM 等国外非贵金属品牌在材质和设计上的创新。

我们判断贵金属和低端饰品的中间维度,是下一个出现品牌的领域。这个品牌必须要有品质、设计感、能引导潮流,而不仅仅是跟随潮流和低价。要想做到这些要求,背后肯定需要创作,用创作去和新消费者进行共生。而不是依靠营销,更不是照搬欧美潮流逻辑就能实现的。

用创作探索新品牌之路

品牌由很多因素构成,早期构建彩饰星球时,我们思考了不同阶段时品牌在市场上的状态,它涉及到了大量的因素,而不仅仅只是饰品本身。这是与很多强调产品设计的设计师品牌不同的概念,在早期我们花了很多的时间和精力,让策划团队和设计师团队,在产品之外进行大量的创作和磨合。

新品牌的探索之路,我们选择以创作为首要关键词。前期,根据用户批量调研做分析洞察;基于洞察后的解决方案,再进行推演及创作,然后进入真实消费场景,再次寻求用户反馈,观察用户是否喜欢。其中“调研-推演-创作-打样-反馈-迭代”,即核心逻辑。而这样的流程,一直在循环着。

早期这种循环是非常具备难度的,但开出第一家直营店之后,相当于拥有了一片试验田,团队通过现场真实场景下的反馈检验认知,进入一个不断迭代,不断产生新的创作点的循环。这种创新的氛围就像一所开放性大学,大家在教室与实验室中间不断切换。

有了创新的氛围才能有创新的能力,也只有愿意关注每一个细节的创新,付出5-10倍的心血,才能真正打造出突破市场现状的作品。这很考验创始人的格局,也是彩饰星球和别人特别不一样的地方。

比如在饰品店里,消费者的试戴其实很重要,试戴是饰品店的核心用户体验环节。彩饰星球很鼓励用户把饰品取出来试戴,这时候应该更少抬头更少弯腰,能在50cm直视环境里完成90%体验。这是高端珠宝品牌的水准,也是我们的要求。

以彩饰星球的包装为例,我们坚持突破行业常规,中国的饰品包装至少10年以上没有发生过大变化了。研究完市面上大量封闭的、厚重的、尊贵感的珠宝包装,和简陋的批发市场卡纸包装,我们选择了通体透明、有趣味、多颜色的包装概念。期间不断探索,最后的落脚点选在了小时候看待玩具的心态,要年轻,不要世故与成熟。

我们从每个女生小时候尝试穿妈妈的高跟鞋,涂妈妈的口红这样的童年场景出发,寻找了八个深圳的小女孩作为形象,对应八种不同的风格系列;并在材质和结构上,做了行业从未有过的创新,最终使用全透明的吸塑材质包装,类似太空舱的模样,和代表星球形态的拱形,将包装更换上挂链,可直接把它当做斜跨包背走。这样的包装从来没有在这个地球上出现过,这样的包装我们花了接近半年的时间打磨出来。

同时,为了迎接深圳首店开业,我们独立研发了《深圳女孩》系列耳饰,从“搞钱女孩、奶茶续命、熬夜冠军”等深圳女孩标签出发,通过“调研-推演-创作-打样-反馈-迭代”,这样的创作流程,在开业时我们完成了3.0版本的量产。

品牌和用户共生

我们另一个判断是新时代女性对自己新生活方式的探索刚刚开始,这也是为什么天图资本选择这个赛道的核心原因。可以说,在消费大周期里,饰品消费时代来临了,她们需要用饰品作为服装与彩妆的延伸,更丰富地呈现自己独特个性。

正因为这个消费变量的出现,才能带来行业性的机会。为了更好地倾听用户,彩饰星球内部成立了用户体验部,专门负责和用户的接触,沟通挖掘用户潜在的感受,我们希望能和她们共生。

首店开业后我们有几个月的时间,去验证大部分准备工作的落地性和体验性,我们可以在这段时间不断优化每个交互体验,并通过用户的观察和反馈,继续新的创造。接下来的拓展会考虑深圳区域的直营店,暂不考虑加盟模式。这个过程中肯定有速度和规模的诱惑,我们选择把第一家店的颗粒度做得足够细,再进入培养多店差异性运营能力的阶段,这样才能做到极致体验。

这是顺序的问题,如果错过了打造极致单店,创造行业差异的这个阶段,就失去了这个阶段能够洞察到的体验细节。毕竟每个区域消费者不一样,反馈也不一样。做品牌一定要有耐心,这个行业如果只是想很快开个二三十家店不难,我们希望通过打磨前几家店,迭代出优秀的标准化之后,再复制更多的门店。

正如前面所说,饰品是一个容易赚钱但难出品牌的行业。这一波创业潮是对基础面的简单重构,把店铺开进商场,再把SKU堆得足够多,设置一个初期高转化的低价区间,快速拓展加盟门店。彩饰星球选择了一条更难的路,希望能在这个行业创造一些新的东西,去满足这批新时代消费群体的新需求,这必然需要更多琢磨。

零售的本质是商品周转率和库存管理,考核的不是有能力上多少新品,而是商品周转率是多少天。在同样的面积内呈现太多的 SKU,只会让用户直接陷入选择困难,彩饰星球需要基于对偏好差异的研究分析,提前帮消费者精选,在不同的单店集合精选的1000-2000 个 SKU 来减轻挑选负担。

女性消费者未来的表达方式

6年前,我研究并开始撰写了一本书《25000年世界珠宝首饰历史研究》。这个过程中形成的思考,植入到了彩饰星球品牌之中。我们发现这个阶段的饰品要更轻盈、能表达自我、能悦己的。同时我们也看到了现阶段很多地域差异化,比如上海喜欢精致、小众和欧洲范,深圳喜欢基础款搭小众款,西南部分地域更偏爱银色,每个区域已经形成了不同的饰品审美的差异。

就目前而言,中国饰品同质化很严重,背后的原因到底归根于民族审美因素,还是市场因素,我还在思考。在用户追求个性美的路上,服装和美妆行业已经发生了变化,饰品行业也将迎来它的改变。

那饰品究竟怎么变呢,根据我们的调研采样,最受欢迎的饰品搭配风格,排第一的叫甜辣风,第二叫中性风。但市场上甜辣风和中性风的产品特别特别的少,为什么很多商家没有发现,就在于中国饰品供应链远远滞后于目前的消费需求。

甜辣风最早起源于韩国,后面中国服装业才开始慢慢理解,但饰品行业是没有去跟进的。这就是机会,既然新需求没有在市场得到满足,供应链跟进效率低下,那一旦我们有能力基于用户洞察形成一个节点,并把它变成有效的产品定义,就有机会驱动这个行业的供应链,围绕新的需求产生出新风格的产品。

不管饰品怎么变,不变的是人性。在我们看来,接下来的趋势应该是混搭。混搭,而非一种单一风格,它是一种高级的审美应用行为,这种行为不被用户生理年龄限制,更遵循心理年龄状态,饰品混搭是可以瞬间呈现多元化自我表达的最好工具。

用户不再追求耳环、手链、项链成套系,而是寻求更多不一样的搭配,挖掘属于自我的混搭灵感;彩妆同样经历了这样的演变,从原本的眼妆、唇色、腮红的统一性,演变成为如今色彩的混合,叠加的样子。我们期望随着时间、场景、情绪的不同,用户可以利用饰品切换、塑造独立自我的整体氛围美感。彩饰星球的任务就是鼓励用户追求不一样的尝试,并提供一个最优质的体验方案,进而做好混搭这个饰品审美的必然趋势。

从张硕的整个创业自述可以看出,彩饰星球真正想走的是创造一个中国饰品品牌,而不仅仅只是为了做好这门生意。品牌是什么?是创作者通过产品和用户沟通自己对它们的理解,进而占据客户心智,最后让用户喜爱上找个品牌。这个过程中的每一个环节都需要足够时间去打磨和探索,但这显然是一件难而正确的事。对于彩饰星球的接下来发展,我们将持续跟进。

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