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继咖啡、新茶饮后,中式茶馆会成为商场的“新宠”吗?

赢商网 石后武
摘要:传统茶馆迎来一波升级机会。

随着90后和00后成为消费市场的主力,“健康养生”、“去油腻”、“互动社交”成为越发重要的消费诉求点。由此,在茶饮领域,延承中国传统饮茶文化并注重场景体验的新中式茶馆受到新生代消费者的青睐。

提到茶馆,给人的固有印象是街边市井、烟火气息浓厚,并且门店多遍布于大街小巷弄堂当中,门店环境和装修设计风格相当接地气。

然而,随着星巴克带来的“第三空间”概念深入人心以及消费需求的升级,新中式茶馆已经完全褪去固有的“烟火气息”,取而代之的是注重私密性、门店设计融合传统文化元素和现代设计理念。与传统茶馆不同的是,中式茶馆多选址于核心城市的核心地段。同时,购物中心近些年也慢慢出现中式茶馆的身影。茶馆作为中国传统重要的休闲场所,走进现代化的商场,到底能否走出差异化的竞争道路、能否紧扣目标客群的消费需求、实现正向盈利呢?

据赢商大数据显示,目前进驻购物中心的新中式茶馆品牌主要包括隐溪茶馆、Boss Lounge茶馆等等品牌,虽然数量不多,但或许是购物中心追求品牌矩阵差异化的突破口。

 

Part1聚焦商务客群,注重营造文化空间

每个品牌都会有自己的清晰定位以及目标客群,因茶馆品牌具有强商务和休闲社交属性,从经营层面来看,其目标客群基本是商务人士或者追求品质生活方式的人士。明确客群之后,茶馆品牌在选址上就会有更加清晰的目标,遵循基本的商业逻辑,有客流才有营收。

据赢商网观察,茶馆品牌的门店往往开在靠近商务写字楼、商圈附近,或者繁华路段,核心街区,一方面与新式茶饮等商业场景互为补充,另一方面这些地区的客群消费能力高、客流量大。也有很多门店开在环境优雅的静谧街区,靠口碑传播和品牌影响力吸引目标客群。

当然,对于需要满足顾客强烈体验消费需求的茶馆来说,运营是重中之重。在运营方面,门店设计风格、产品品质、活动运营成为品牌实现经营效果的主要发力点。

门店设计

中式茶馆的“中式”就体现在设计风格上,品牌注重突出中国传统文化元素,并且融合现代化极简风格,为消费者打造一个自然健康、幽静诗意的多元化品质空间。

赢商网曾走访创立于西安的瓦库茶艺社,看到了一个以瓦为主题的茶艺馆。瓦库将象征传统文化的“瓦”,融入到茶馆的室内建筑中,并坚持“阳光、空气、绿色”的设计理念,让喝茶更贴近自然。

而上海隐溪茶馆建国西路店嵌入品牌特有的中国山水画意境,通过空间造景,在翠竹、磐石、苔藓、蕨类之间营造人与时空、人与自然和谐共处的隐秘空间。

产品品质

茶是中式茶馆的核心产品,在选品和泡茶方式上同样需要“大做文章”。瓦库的品牌持有人赵少君就向赢商网介绍了瓦库在产品上所做的努力:首先,在选茶上注重品质,突出名人、名山、名企,以此充分发挥传统茶文化的优势;其次,在泡茶方式上,瓦库坚持回归传统且形式多样,通过功夫泡、壶泡、盖碗等形式,满足不同人士需求的同时增加了茶客们泡茶的参与感与趣味性。

活动运营

在活动运营上,中式茶馆更加突出消费者的主动性,茶馆品牌虽然从商务人群切入,服务于职场人士,但是社交、休闲等消费客群也逐渐增多。茶馆针对这些客群,除了提供桌游、狼人杀等娱乐体验场景,也会有一些茶文化讲解、抄经体验课等等与门店调性相契合的文化活动,让消费者拥有自己的私密空间的同时拥有精神上的愉悦。一位经常出入茶馆的消费者向笔者描述,去茶馆最看重的是在优雅的环境中,朋友同事之间能享受到私密的互动体验,而且茶馆多以包厢的形式供消费者体验。

Part2中式茶馆能否成为购物中心的“新宠”?

由于中式茶馆切中当前“健康”消费的需求点,部分茶馆品牌也尝试进驻聚集最多消费者的购物中心。据赢商网记者了解,在上海就有隐溪茶馆、六克茶方茶馆、茗约·荷境茶馆、梅间堂METEA茶馆、雪夜访戴·精品茶、得臻汇等多个茶馆品牌进驻购物中心。

创立于2015年的隐溪茶馆在上海共有16家门店,选择的店址多为核心商业区,这与品牌想要打造“不起眼的门面背后隐藏了一片隐逸之地”有着密切关系。其中,余庆路店因其别具一格的水榭院落悬浮茶室以及和极简风格的榻榻米一炮而红。

而进驻正大乐城的六克茶方茶馆,凭借便利的交通以及日式榻榻米包间风格,也吸引了大批公司团建、闺蜜客群,雅静的环境和私密性的空间也让茶馆收获了众多好评。

从茶馆品牌方来讲,进驻购物中心也是看中购物中心的客流量以及相对应的高消费能力,毕竟相对于其它茶饮业态,中式茶馆的客单价会更高,据大众点评显示,隐溪茶馆的人均消费在135~168元之间;此外,茶馆与其他品牌业态也会形成协同效应,茶馆主要提供一个商务洽谈的私密性场所,聊完后会在商场内就餐,或者逛购物中心逛累后,消费者需要一个私密的休憩空间,茶馆相对于开放式空间的星巴克等门店就会有私密性的优势。

从商场方面来说,对于类似隐溪茶馆这样的中式茶馆进驻购物中心的现象,某开发商招商人员认为,可以把这类茶馆归类为“关起门来的星巴克”,同样是承担了“第三空间”的角色,而与星巴克不同的是,中式茶馆给消费者提供了一个隐私、舒适的休息和商务洽谈空间,同时也给年轻消费者提供了一个非常有调性的社交、聚会空间,这是茶馆品牌对目标客群核心需求的精准把握。

同时,目前的购物中心在品牌业态组合上存在同质化的现象,从追求商场品牌矩阵差异化的角度出发,拥有社交、商务属性的中式茶馆或许是一个不错的选择。

从投资人的角度来说,传统的茶馆因为存在茶桌老旧、空间缺乏美感等问题,已经跟不上年轻人的“颜值消费”需求,中国茶的专家品牌、区域品牌很多,茶的种类也很多,但是相较于咖啡业态、奶茶品类,很少有中国茶的消费者品牌。番茄资本创始人卿永在接受赢商网采访时就强调,传统的茶馆确实存在一波升级的机会,传统的茶馆偏重于讲故事,造成茶的高客单价,且环境体验较差。未来,“好茶卖低价,环境更清新”将是中式茶馆赛道的趋势。

但是,与此同时,卿永也指出茶馆行业目前最大的问题是,坪效较低,顾客消费时间较长,营业额具有一定的天花板。相较于奶茶,奶茶门店内,顾客买完即走,而且奶茶里的糖的成瘾性大于茶叶里的茶多酚,对人的吸引力更高,所以消费频次、复购率、坪效、利润都高于纯茶产品。纯茶产品有一定的受众,但是翻台率低,导致营业额也较有限,据行业人士透露,商场内的中式茶馆,一般都是500~600平方的门店面积,最多容纳20个包间,月营业额大概也就80万左右。对于资本是否看好中式茶馆这个赛道,卿永表示还需要进一步评估。

  结语

在消费者注重健康消费、颜值消费、环境体验的现今,中式茶馆确实收获了一批固定的商务客群和越来越多的年轻消费者,也出现了一批连锁品牌。但是,较低的坪效、翻台率和消费频次限制了茶馆规模化扩张的步伐。同时,相较于餐饮对购物中心租金收入的更高贡献度以及更优的重组能力,中式茶馆能否成为购物中心继咖啡、新茶饮之后的品牌“新宠”,则有待于对运营能力的提升和对多元盈利渠道的挖掘。

图片来源:品牌官微

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